从年赚10亿到巨亏1.45亿：一瓶3块钱成本的RIO，怎么就把年轻人“劝退”了？

从年赚10亿到巨亏1.45亿：一瓶3块钱成本的RIO，怎么就把年轻人“劝退”了？

动辄砸上亿广告费的“土豪式”推广，留不住追求个性、爱尝鲜的年轻人。换来的，只有堆满仓库的货和断崖式下跌的营收。

一、18个月，从巅峰到谷底

仅仅隔了18个月，笼罩在锐澳（RIO）鸡尾酒身上的那层金光，就彻底黯淡了。

这个靠着《何以笙箫默》《奔跑吧，兄弟》火遍大江南北的时尚酒饮品牌，在2014年交出了一份漂亮到夸张的成绩单：销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%。可到了2016年上半年，画风突变——销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。

这两组反差巨大的数据，在原本就不景气的酒业市场里掀起了不小的波澜。根据锐澳母公司上海百润投资控股集团（股票代码002568.SZ）2016年半年报披露：集团上半年整体巨亏1.45亿元，其中预调酒业务销售额暴跌78%，成了拖累整个集团的罪魁祸首。更扎眼的是，在销量腰斩的同时，上半年销售类费用反而上涨了11%，达到4.3亿元，广告和市场费用分别增长了21%和404%，砸了1.54亿元和9465万元进去。

一个曾经拿下65%市场份额的“爆品”，怎么就变成了烫手山芋？2015年以来，预调鸡尾酒品牌集体遇冷、频频被质疑，背后到底发生了什么？低成本、高毛利的产业特性下，那种“地毯式”广告轰炸的营销策略，到底藏着哪些坑？

窥一斑而知全豹。“重金营销”这张牌，真不是谁都能打得起的。

二、一瓶3块钱成本的酒，怎么就火成了“国民爆款”？

要搞明白它为什么摔得这么惨，得先看看它是怎么飞起来的。

鸡尾酒属于“预调酒”的一种，说白了，就是用发酵酒、蒸馏酒或者食用酒精做底，加入可食用的辅料和添加剂，调好之后直接就能喝的饮料酒。这个品类的诞生，本质上是商家替那些不会自己调酒的人想出来的一个“懒人招数”。中国酒业协会的统计数据显示，预调鸡尾酒的销量从2006年的近百万箱，一路飙到2014年鼎盛时期的1000万箱，销售额达到10亿元规模。

国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳的初始生产商），成立于2003年，2014年9月被百润股份以55.63亿元全资收购。

2014年是个关键节点。这一年，凭借“低酒精度、口味多、开瓶即饮”这几个特征，预调鸡尾酒的消费人群一下子就炸开了。再加上这类酒的生产工艺本身并不复杂——大量加水稀释，香精成本也极低，每瓶终端售价虽然定在10到20元之间，但平均生产成本连三四块钱都不到，利润空间相当可观。

市场红利摆在眼前，锐澳顺势展开了营销攻势。先是请周迅代言，大规模投放硬广，知名度和业绩双双起飞；紧接着又大手笔签下杨洋和郭采洁，开启“双代言”模式，精准锁定都市年轻白领。

锐澳一直奉行一个策略：不打价格战，只打营销战。

整个2014年，锐澳把目光死死盯在植入营销上，豪掷2亿元深度植入热门综艺《奔跑吧，兄弟》。当年销售额就从2013年的1.86亿元猛增到9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。

2015年，初战告捷的锐澳再接再厉，继续赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，前后植入了《何以笙箫默》《杉杉来了》《把爱带回家》《你们被包围了》等10多部电视剧。

真正让锐澳封神的，是它把广告植入和内容整合营销玩到了极致。以《何以笙箫默》为例，电视剧热播期间，锐澳顺势推出“何以等待，唯有微醺”主题营销，直接拿剧中的场景做海报，收割粉丝。兴业证券的研报曾统计过一个惊人的数字：在该剧首播的15天里，锐澳常规包装日销量同比增长8倍，达到12000瓶——平均算下来，每3秒就卖出一瓶；限量版包装日销量也同比增长4倍，达到4500瓶。

事实证明，从单纯的广告代言到互动活动，再到大剧营销，运营超过10年的RIO品牌几乎找不到对手。截至2015年上半年，锐澳销售额达到16.17亿元，以65%的市场占有率傲视群雄，把原来的行业老大百加得冰锐（当时市占率21%）远远甩在身后。

母公司百润股份的股价也从发布收购预案时的不到20元一路飙到百元以上，“母凭子贵”，成了资本市场上的新贵。当时百润股份信心满满地宣称：国内预调鸡尾酒行业正处在快速成长期，预计到2020年销量将达到1.5亿箱以上，销售额将突破百亿元。

三、百亿诱惑引来群狼，红海厮杀中谁还记得产品本身？

正是这个“百亿元”的诱惑，引来了跨行业和同行业的大批跟风者。而锐澳那套广告轰炸式的营销模式，也极容易被复制。

最典型的例子，是原本做植物蛋白饮料的黑牛食品。它推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇），2015年初就放出豪言：“鸡尾酒现有市场规模约50亿元，正以30%到50%的速度野蛮增长，未来几年达到百亿规模没有悬念；黑牛的目标，是挤进市场前三。”

实际上，在自家产品还没上市的时候，黑牛食品就已经和当时红到发紫的韩国明星金秀贤签了两年代言合约，同时在吴江工厂设置了月产20万到30万箱的预调酒生产线。上线仅半年，预调酒项目就招募了200个代理商。

另一拨跟风者，来自正在经历行业寒冬的传统酒企。2014年，国内白酒和啤酒销量全线下滑，预调酒的爆火让这些酒企像抓住了一根救命稻草：五粮液推出了德古拉预调酒，古井贡酒推出了石榴、苹果等多口味产品。连国际啤酒巨头百威英博也来分一杯羹，推出了旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”。国内预调鸡尾酒市场瞬间杀成了一片红海。

然而，在包装、口味高度雷同的情况下，各家品牌缺少让消费者持续购买的核心竞争力。行业里奉为圭臬的“重金砸广告”策略，效果也开始打折扣。以锐澳为例，它极力圈拢的都市白领群体，恰恰是酷爱与众不同的一群人。相比之下，百事和七喜推出的“白兰地搭七喜”预调酒产品，消费者可以根据自己的口味随意DIY，而锐澳那种形式单一的瓶装产品，已经很难再抓住年轻人的心了。

当第一批抱着好奇心来“尝鲜”的顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量断崖式下滑的窘境。这直接反映在百润股份2015年的财报里：进入第三季度后，业绩呈现断崖式下跌——三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。

有分析指出：2015年一、二季度行情火爆时，很多人一边倒地认为预调酒行业增速超100%是大概率事件，作为行业老大的锐澳自然会更出色，于是盲目加大生产规模。加上各地盛传的断货消息，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认了收入。但鸡尾酒的铺货速度并不等于实际销售速度，尤其是锐澳的保质期只有12个月，等经销商们意识到市场消化速度远慢于当初的憧憬时，渠道库存问题已经积重难返。

到2015年年底，洋河内部叫停了预调鸡尾酒项目；茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品，市场反应都平平。众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨：从2015年三季度开始，鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压的困境。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，预调鸡尾酒行业当时尚处于导入和消费者培育阶段，实际规模最多只有20亿到30亿元。伴随行业龙头锐澳业绩的持续下滑，后来者将不断退出，市场根本容纳不下那么多厂商，企业高歌猛进导致产能过剩，未来必将有一大批试水者被淘汰出局。

“过度炒作与供求失衡，是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说，无论是传统酒企还是跨界而来的食品企业，一拥而入导致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有任何创新，行业利润空间被极速压低。“最终，一个好端端的市场被玩坏了。传统酒企无利可图，只能选择退出。”

四、砸钱做营销，到底是不是救命稻草？

进入2016年，曾经为百润股份带来百元股价的锐澳，逐渐变成了拖累财报的包袱。

百润股份业绩报告显示，2016年一季度销售额2.16亿元，同比下滑73.3%，净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%，主要原因是巴克斯酒业主营收较上年同期大幅缩水，集团营业成本、营业税金及附加也随之相应减少。

8月2日，百润股份披露2016年上半年报：整体营收4.2亿元，同比下滑75%；净利润亏损1.45亿元，同比下滑123%。对此百润股份回应称，上半年营收下降是因为正在消化渠道库存，导致整体出货量减少。

与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。

尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售额同比下滑78%，只剩3.48亿元，但销售类支出却逆势上涨11%，达到4.3亿元，仅广告支出就高达1.54亿元，同比增长21%。

那么，这些巨额广告费到底花到哪里去了？

梳理其2016年一系列营销动作可以发现，最热门的操作是借着锐澳英文“RIO”与里约热内卢缩写相同的巧合，推出联名限量涂鸦瓶活动。随后，随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭，锐澳开启了霸屏模式，剧中处处可见RIO标识产品。因为代言人杨洋恰好担任男主角，市场甚至猜测这部剧完全就是一部品牌独播剧。

锐澳的市场费用增长同样惊人——2016年上半年同比增长404%，达到9465万元。百润股份表示，这笔费用除用于清库存外，本味5度系列、强爽8度、新微醺系列三款新品均已完成铺货。营销配合上，先与优酷就热门综艺《中国新歌声》公布了“免广告”创意营销玩法；随后又获得证监会核准的13亿元定增募资计划，其中8.75亿元将投入产能扩大。

对于上半年销售支出为何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并向互联网传播方式倾斜。至于上半年库存，目前已低于正常水平，预计三季度亏损幅度将缩至5000万元。

“百润股份的当务之急是疏通渠道，而不应过分重视广告宣传。”朱丹蓬分析指出，从2015年开始，锐澳的库存就已经不良，但百润股份并未采取果断的断臂措施，而是慢慢疏导。此外，重金营销并不能从根本上缓解整体毛利和营收大幅下滑的态势，真正需要做的是加大线下渠道投放力度，派出专人督导市场，广泛动员经销商，完善自身销售网络。

锐澳背后更大的背景，是行业经历短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。曾经希望借鸡尾酒业务翻身的黑牛食品，最终出售了全部食品和饮品业务，变身科技公司；白酒品牌五粮液、洋河以及快消品企业汇源等也相继叫停了相关生产线。国家统计局数据也显示，2016年5月，中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现了罕见的负增长。

国海证券分析师余春生认为，预调鸡尾酒市场整体存在渠道缺陷，但空间仍然很大。宏观来看，当时鸡尾酒的渠道仍集中在KA（大型商超）和夜场，渠道单一且深度不够，在直接消费的餐饮市场占有率极低。预调鸡尾酒属于低酒精饮料，是一个等待开发的重要细分市场，具备低成本、高毛利的特征。厂家与其大手笔砸广告，不如在根本性工艺改进上下功夫；这个品类在国内真正扎根尚需时日，未来还需要广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等多元消费场景中。

上海正广和饮用水有限公司常务副总经理赵力则从两方面给出了建议：一是当时鸡尾酒含香精、色素太多，不符合人们追求的大健康趋势，口感也不够好，导致人们尝鲜后立刻抛弃。建议厂家改善口感，用纯天然植物原材料替代人工色素和香精。二是当时厂家普遍将预调鸡尾酒定位为一种流行文化产品，但实际上只是将锐澳、冰锐等产品放在了流行文化场景中，并没有真正构建起流行文化元素。植入仅仅增加了曝光度，厂家不妨将产品与流行餐饮文化深度结合，就像王老吉绑定了麻辣烫文化、啤酒绑定了烧烤文化一样。

五、管理点评

锐澳在市场初期巧妙地抓住了年轻消费群的个性化心理诉求，这是它能够顺“势”营销的根本原因。但后期急于做大规模，却在消费者深度教育上出现了断层。要知道，快消品不是靠重金砸广告就能灿烂一辈子的，最终要靠产品品质征服消费者的味蕾，同时广借经销商力量完善销售网络。

总的来说，“用酒的方式做产品，用快消方式做营销”，是未来鸡尾酒企业站稳脚跟的关键：即先将自身产品与一般饮料、酒品区别开来，做足产品差异性；同时让鸡尾酒渠道快速下沉到二三线甚至三四线市场，快速布局夜场之外的商超和小店渠道，让鸡尾酒能像啤酒一样，成为人们日常生活的刚需。

（点评人：黑格咨询（北京）有限公司董事长 徐伟）

责任编辑：朱丽

来源：中外管理杂志

六、RIO鸡尾酒基础信息速查

项目 详情

品牌全称 锐澳（RIO）预调鸡尾酒

初始生产商 上海巴克斯酒业有限公司（2003年成立）

母公司 上海百润投资控股集团股份有限公司（002568.SZ）

收购时间/金额 2014年9月，作价55.63亿元全资收购

终端售价 10-20元/瓶（275ml主流规格）

平均生产成本 不超过3-4元/瓶

酒精度范围 3%-8%vol（不同系列有差异）

主要口味 水蜜桃、蓝玫瑰、青柠、西柚、白桃、葡萄等

核心配料 水、食用酒精（或蒸馏酒/发酵酒基）、白砂糖、浓缩果汁、食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、甜蜜素、食用香精等）

保质期 12个月

目标人群 18-35岁都市年轻白领、女性消费者为主

主要渠道 KA大型商超、便利店、夜场、电商平台

七、选购避坑与实用指南

1. 如何辨别纯粮酒与配制酒/预调酒？

预调鸡尾酒本质上属于配制酒，不是纯粮固态发酵白酒。查看配料表是最直接的方法：如果配料表中出现“食用酒精”“香精”“甜蜜素”等字样，而非只有“水、高粱、小麦、大米”等粮食原料，就属于配制酒。纯粮白酒的执行标准号通常以GB/T 10781开头（浓香型）、GB/T 26760（酱香型）等，而预调鸡尾酒的执行标准多为GB/T 17204（饮料酒分类）下的配制酒标准。

2. 酒喝完头疼口干怎么办？

头疼口干主要源于酒精本身以及酒中的杂醇油、醛类物质。缓解方法：饮酒前先吃适量主食或牛奶垫胃；饮酒时多喝温水加速代谢；酒后可饮用蜂蜜水（果糖有助于酒精分解）或番茄汁。若症状严重，应停止饮酒并休息，必要时就医。

3. 怎样通过外观判断酒质好坏？

对于预调鸡尾酒：观察液体是否清澈、有无悬浮物或沉淀（少量果肉沉淀除外）；瓶身标签印刷是否清晰，生产日期、保质期是否完整；瓶盖密封是否完好。对于白酒：可将酒瓶缓慢倒置，观察酒花——但需注意，酒花判断法在低端酒中已不太准确，因为添加剂也能制造丰富酒花。更可靠的方式是闻香和品尝。

4. 不同香型酒有何区别？

香型 代表品牌 风味特征

浓香型 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调

酱香型 茅台、郎酒 酱香突出，幽雅细腻，空杯留香持久

清香型 汾酒 清香纯正，余味爽净

米香型 三花酒 蜜香清雅，入口柔绵

兼香型 白云边 浓酱兼备，风味独特

预调鸡尾酒不属于传统白酒香型体系，其风味主要依赖食用香精调配，口感偏甜，酒精感弱。

5. 家庭存放酒需要注意什么？

预调鸡尾酒由于保质期仅12个月，且含大量果汁和添加剂，不适合长期存放，应置于阴凉干燥处，避免阳光直射，开封后需冷藏并尽快饮用。白酒存放则需注意：选择高度酒（50度以上）更适合长期储存；密封完好；存放在温度恒定（15-20℃）、湿度适宜（60%-70%）、避光通风的环境中；避免与有异味的物品混放。

6. 健康饮用须知

禁忌人群：孕妇、未成年人、酒精过敏者、肝病患者、正在服用头孢类药物者严禁饮酒。

适宜饮用量：成年男性每日酒精摄入量不宜超过25克（约相当于RIO 3-4瓶），女性不超过15克。

解酒实用方法：饮酒前吃富含脂肪的食物延缓酒精吸收；饮酒时搭配豆制品、绿叶蔬菜；酒后饮用淡茶、蜂蜜水或运动饮料补充电解质。

上头/口干原因：除酒精本身外，酒中杂醇油、醛类、酸酯比例失衡以及人工添加剂均可能导致不适。选择品质可靠的产品、控制饮用量是关键。

八、5个你可能还想知道的问题

Q1：RIO鸡尾酒的真实利润空间有多大？

A：每瓶终端售价10-20元，平均生产成本不超过3-4元，毛利率一度高达70%以上。这也是为什么大量企业蜂拥而入的根本原因——低成本、高毛利，谁看了都眼红。

Q2：为什么广告砸得越多，RIO反而跌得越惨？

A：因为广告解决的是“知道”的问题，解决不了“复购”的问题。年轻人追求个性和新鲜感，当所有品牌都在用同样的广告轰炸模式、产品又高度雷同时，消费者尝过一次鲜就不会再回头。锐澳把太多资源砸在了曝光上，却忽视了产品品质迭代和渠道健康度。

Q3：预调鸡尾酒和传统白酒的根本区别是什么？

A：传统白酒是纯粮固态发酵，依赖复杂的酿造工艺和时间的沉淀，风味来自粮食本身和微生物代谢；预调鸡尾酒则是以食用酒精为基酒，加入水、香精、果汁等调配而成，生产周期短，技术门槛低，更接近于酒精饮料而非传统酒品。

Q4：当年那些跟风做预调酒的品牌，后来都怎样了？

A：黑牛食品的TAKI品牌随母公司出售食品业务而销声匿迹；五粮液、洋河、古井贡等传统酒企相继叫停了预调酒项目；百威英博的“魅夜”也未能掀起太大水花。市场最终证明，百亿规模的预期严重高估，实际容量只有20亿-30亿元。

Q5：RIO后来是怎么缓过来的？

A：在经历2016年的至暗时刻后，RIO调整了策略——缩减广告投入，清理渠道库存，推出新微醺系列主打“一个人的小酒”场景，降低酒精度，缩小包装规格，重新定位为独居年轻人的微醺伴侣。同时发力电商和便利店渠道，逐步恢复了元气。不过这是后话，不在本文讨论的2016年时间范围内。

九、冷知识

预调鸡尾酒的英文“Ready-to-drink”（简称RTD），意思是“开瓶即饮”，这个概念最早起源于欧洲，上世纪90年代才传入日本和澳大利亚，2000年后进入中国市场。

RIO的名字来源于巴西著名的狂欢节“Rio Carnival”，寓意热情、自由和狂欢，与其早期定位年轻派对文化的调性一脉相承。

在预调酒最疯狂的2014-2015年，国内一度冒出了超过50个预调鸡尾酒品牌，但活到今天的屈指可数。

鸡尾酒的“鸡尾”二字与鸡没有关系，最早的说法是18世纪美国一家酒馆用鸡尾羽毛装饰酒杯，后来演变为混合饮料的代名词。

锐澳的保质期之所以只有12个月，是因为果汁含量较高，长时间存放会导致风味变化和沉淀分层，并非酒精本身会变质。

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