39元一份的茅台冰淇淋火了，但半年后商标被驳、三年后闭店——这杯酱香雪糕到底图什么？

39元一份的茅台冰淇淋火了，但半年后商标被驳、三年后闭店——这杯"酱香雪糕"到底图什么？

白酒跟冰淇淋，听起来像八竿子打不着的俩东西，偏偏被茅台凑到了一块儿。

2022年5月19日，"i茅台"数字营销平台正式上线那天，全国首家茅台冰淇淋旗舰店也在茅台国际大酒店大厅开了张。茅台联手蒙牛，一口气推出原味、香草两种口味的"茅台冰淇淋"，品鉴价39元/份。上线当天就冲上热搜，网友一边排队一边犯嘀咕："吃完啤酒鸭都能查出酒驾，这玩意儿吃完还能开车不？"

这不是茅台第一次碰冰淇淋。早在2019年11月，天津就亮过相——限时限量，38元一杯，酒精浓度3%（体积比），当时那家临时店还敢打"一口就上头"的广告语，口味一列六款：清香型、浓香型、赤霞珠……挺野。

时隔三年再推，阵仗明显不一样：不再是快闪试探，而是旗舰店常驻，官方明说未来要铺到全国多地。

?? 39元那杯里，到底装了多少茅台？

按茅台国际大酒店旗舰店当时的配方：每1kg牛奶掺50g 53度飞天茅台，折算下来酒精浓度大约3%，店员也说"有淡淡的茅台酒味道"。

后来贵阳首发的三款预包装杯装（经典原味、香草、青梅煮酒）数据更细：

经典原味、香草：茅台酒添加比例2%，75g/盒，66元/盒

青梅煮酒：茅台酒添加比例1.6%，78g/盒，59元/盒

也就是说，39元那款是现制蛋筒版（60g，酒精2%-3%），66元/59元是杯装预制品——价格差主要来自规格和渠道，不是酒加得更多。

至于"吃完算不算酒驾"——茅台客服和研发团队都明确回应过：含酒精，不建议吃完就开车，未成年人、孕妇、酒精过敏者也不要吃。3%看着不高，但呼气检测只认数值不认你是不是"吃的不是喝的"，真要较真，建议按"喝了半瓶啤酒"的标准预留时间。

??? 商标那点事：4月就递了申请，结果部分被驳

茅台这次跨界，其实早有铺垫。企查查显示，2022年4月26日——也就是旗舰店开业前三周左右——中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司就已经递交了"MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋"的商标申请，国际分类第30类（方便食品），申请号64264059。

更有意思的是，光2022年上半年，茅台整个集团提交的商标申请就多达337件，名字五花八门："IMOUTAI""FEITIAN""华茅""MOUTAI CULTURE AND TOURISM 茅台文旅"，横跨农林生鲜、科学仪器、日化用品。

上海锦天城（郑州）律师事务所王文博律师当时的解读是：大企业这么干，多半是为了商标防御——错个颜色、差个字母都能成新商标，先把相近的坑占上，防止别人蹭。但也不排除，有些门类是真打算往那个方向走。

?? 后续补一刀：2022年11月，这批30类"茅台冰淇淋"商标流程走到"部分驳回"——冰淇淋、含酒精冰淇淋这两个核心商品初步审定通过；冻酸奶、冰淇淋蛋糕、方便面、咖啡饮料这些边角门类被驳回。茅台后来回应说，30类里本来就还有单独的"茅台"注册商标兜底，生产和销售不受影响。后面8月又补申了"茅小凌""冰醇之爱只为你"等商标，国际分类还延伸到科学仪器、酒、健身器材——IP布局这套活儿，茅台干得挺细。

?? 为什么是冰淇淋？专家的话比想象中直白

茅台找蒙牛做冰淇淋，不是拍脑袋。放这几年白酒圈的语境里看，逻辑其实挺清楚：

白酒营销专家肖竹青的观点是——茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破。过去大家对茅台的印象是"传统、稳重、商务、中年局专用"，现在用冰淇淋这种时尚载体，是把"创新、活力、年轻"那一面翻出来给人看，顺便养潜在客群：今天肯花39块尝一杯茅台冰淇淋的小孩，十年后可能就是飞天茅台的商务采购。

中国商业经济学会副会长宋向清说得更透：消费群体固定、消费水平封顶的前提下，每个品牌都得抢特定市场，跨界是新利器。不仅能放大原品牌影响力，还能锁住原品牌锁不住的人——比如对茅台没黏性、但愿意为"酱香雪糕"拍照发朋友圈的Z世代。

他还补了一条跨界的方法论：

跨界产品得有个性，不能是两个品牌文化的简单叠加，要把原品牌的优势基因有机融进去；

互联网时代的消费是"脸谱化"的，得在场景化、体验感上多投战略思维；

社交媒体+明星+热点话题这套流量打法，是拥抱年轻人的基本操作。

翻译成大白话：茅台出冰淇淋，酒体是酱香的"魂"，蒙牛出乳基的"皮"，再套一个"39元就能尝一口茅台"的消费心理钩子——这产品从基因到营销都算顺的。

?? 后续怎么走的：从31省34店，到2025战略收缩

把时间线拉长看，这杯冰淇淋的高光和回落都挺快：

2022年5月 贵阳首发，i茅台一小时卖出4万+杯

2022年8月起 北京、上海、郑州、成都、重庆、厦门等地旗舰店陆续开

2023年5月29日（上市一周年） 完成全国内陆31个省区市34家旗舰店布局，累计销量近1000万杯，当年全年营收4.3亿元

2024年一季度 旗舰店增至35家，营收同比涨239.62%

2025年1月 广州团队解散传闻、南京新街口店停业、i茅台多款显示"售罄补货中"，茅台官方回应：战略上主动收缩，保留茅台镇、三亚度假村等旅游场景门店，其余逐步退

毛利率据媒体测算只有28%，远低于高端冰淇淋70%的平均线，冷链一摊成本更薄；66元单价又脱离主流3-10元价格带，复购率不足5%——猎奇流量撑得起首发，撑不起长期复购，这是后来收缩的核心原因。

几个顺手厘清的小问题（Q&A）

Q1：吃完茅台冰淇淋真的算酒驾吗？

A：按配方，现制版酒精约3%、杯装版2%/1.6%。呼气检测不分"喝"还是"吃"，建议吃完至少等一阵再摸方向盘，或者干脆别开车。门店提示牌也写了"食用后请勿立即驾车"。

Q2：39元和66元差在哪？

A：39元是茅台国际大酒店001旗舰店的现制蛋筒版（60g，酒精2%-3%）；66元/59元是杯装预制品（75g/78g，i茅台和外地旗舰店主流款），茅台酒含量2%/1.6%。不是酒加多加少的问题，是形态和渠道不同。

Q3：商标被部分驳回，冰淇淋还能卖吗？

A：能。30类里"冰淇淋、含酒精冰淇淋"这两项初步审定通过了，加上茅台在30类本来就有单独的"茅台"注册商标兜着，生产和销售不受影响。

Q4：茅台冰淇淋后来怎么样了？

A：截至已知节点，2023年5月铺完31省34家旗舰店，累计近1000万杯；2025年初官方确认"主动收缩"，多地闭店，保留旅游场景门店。

Q5：酱香型白酒做成冰淇淋，风味上搭吗？

A：酱香的特质是"醇厚、细腻、悠长、空杯留香"，和乳脂的甜、冰的凉撞在一起，官方描述是"幽雅细腻的酱香+乳香+奶油"三层。但酱香本身香气重、略带焦苦，跟清甜系的冰淇淋其实是有冲突的——所以这产品更像是品牌载体，不是味觉层面的"绝配"。这也是为什么复购上不去的原因之一。

顺手聊点相关的（冷知识+小常识）

?? 关于酱香型和其他香型的差别

茅台是酱香型代表，工艺上讲"12987"（一年一个生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒），风味关键词是酱香突出、幽雅细腻、空杯留香持久。对比着看：

浓香型（五粮液、泸州老窖）：泥窖发酵，己酸乙酯主导，香气奔放、粮香窖香重

清香型（汾酒）：地缸发酵，乙酸乙酯主导，干净清爽、一清到底

米香型（桂林三花）：小曲米酒，蜜香清雅

茅台冰淇淋选的是自家酱香基酒，没用浓香也没用清香——这也是2019年天津那版敢标"清香型、浓香型、赤霞珠"六口味，但2022年这版只做"经典原味+香草+青梅煮酒"的原因：酱香辨识度太高，混别的香型反而乱。

?? 关于"吃含酒精食物算不算酒驾"的边界

啤酒鸭、醉蟹、酒心巧克力、腐乳、荔枝（天然微量乙醇）……这些都可能让呼气数值飘。一般经验：

酒精含量≤0.5%的，基本不用担心

茅台冰淇淋这种2%-3%的，按"半瓶啤酒"预留1-2小时比较稳

真被拦下，可以说明食物来源，必要时抽血复核（血液检测才是最终依据）

?? 关于冰淇淋那点储存常识

茅台冰淇淋店员给过的建议：拿到手别急着挖，常温放5-8分钟，等温度回到约-13℃，酱香味才散得开。家用冻柜一般-18℃，直接啃酒的风味是被"冻哑"的——这点对所有高端冰淇淋都适用，不是茅台专属。

?? 一个不太一样的观察

茅台这波跨界，常被拿来跟"大白兔×气味图书馆""周黑鸭×谜尚口红"放一块比。但区别在于：大白兔做香氛是纯IP授权玩法，酱香拿铁（后来瑞幸那波）和茅台冰淇淋是真往产品里倒酒——前者卖的是符号，后者卖的是符号+实物成分。所以茅台遇到的"毛利率低、冷链重、复购差"这些问题，纯IP授权跨界根本不会碰上。这也是为什么2025年收束时，茅台选的是"退到旅游场景"而不是"转授权继续铺"——这产品离开茅台镇/度假村那种"地标打卡"语境，单独摆在商圈里，钩子就钝了。

回到开头那个问题——茅台做冰淇淋，是一时新鲜还是早有预谋？

从商标4月递、5月开店的节奏看，至少是筹划了几个月的；但从2025年收束的速度看，它原本的使命可能就是"探路+养客群"两年，不是要做成第二个蒙牛。39块那一勺酱香，尝过的人记住了"原来茅台也能这么玩"，目的也就到了。至于这杯雪糕自己能不能一直卖下去，反倒没那么重要。

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