618酒企直播价格战熄火：靠打折卖酒的路，走到头了

618酒企直播"价格战"熄火：靠打折卖酒的路，走到头了

临近618，各大直播平台间的火药味比往年更浓。北京商报记者通过全景路演平台注意到，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（简称"天佑德酒"）在回应消费者提问时明确表示：公司未来主要向工厂直播基地等进行切换，同时将与专业的公司进行合作，提升直播效果。

这句话背后，是整白酒行业对直播带货的集体反思——再靠"打折、搭赠、惊爆价"那一套，路只会越走越窄。

?? 直播卖酒，一季度干了31.8亿

先把一组数据摆在桌面上，感受一下直播卖酒的爆发力：

2022年一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类直播的70.8%

日销百万的直播间达436个

带货破万短视频达1000多个

数据来源：巨量算数《2022白酒行业数字营销白皮书》及相关公开数据

在这个背景下，头部酒企纷纷入场。贵州茅台、泸州老窖、洋河股份先后走进薇娅直播间；五粮液、酒鬼酒、西凤酒、古井贡酒则现身罗永浩直播间。天佑德酒副总经理、营销中心总经理范文丁也公开表示，互联网的发展是一种趋势，关于抖音等直播平台的销售，目前公司正在尝试阶段，关于网红等合作也会尝试。

四川的动作更猛。2021年7月成立的四川中国白酒金三角电商直播中心，整合了人才孵化、一站式直播服务、私域社群裂变、品牌投资运营、线上新品牌开发等资源。自2022年2月8日试播至4月底，累计销售川酒13713单，销售金额达到403.96万元。

?? 价格战：短期爽，长期伤

直播间的画风，大家都熟悉——

主持人喊着"三、二、一，上链接"，消费者蜂拥下单。以今世缘官方旗舰店直播为例，42度500ml*6瓶装今世缘高沟小青花，原价标558元/箱，直播间价格仅为330元/箱，领券后仅需324元。直播画面中张贴着"惊爆价"字样的提示牌。

消费者曹女士的话很直白："通过直播买酒，就是图便宜。一般买回来也是家里人自己饮用，不会考虑送礼。"

问题就出在这里。

香颂资本执行董事沈萌的判断一针见血：直播带货只是一种销售方式，对消费者并未形成任何品牌价值积累，短期性十分突出。直播带货与促销行为基本类似，长期而言，对企业没有任何额外附加价值。

业内人士也分析认为，酒企如果长期通过价格优势进行直播带货，长此以往并不会给企业带来正面效果，反而会让消费者认为企业的产品价格低。酒企应该在直播里体现品牌价值，而不是单纯卖产品。

?? 沈萌进一步表示：对于酒企而言，直播带货只能视作一种短期促销行为，并不能认为直播带货可以成为企业长期、主要的销售模式。对于消费者而言，品牌价值才是唯一支撑长期需求的基础。

?? 直播间里的"暗雷"：贴牌酒、假酒、虚假宣传

直播带货给酒企打开了新渠道，但也带来了新风险。

近两年因直播带货买到贴牌产品、假酒的案件并不少。贴牌产品仍是很多直播间的主流产品，打着名优白酒旗号进行销售。有无良主播傍名酒以次充好、贴牌酒当品牌酒卖、虚假宣传，这些也会影响到企业自身名誉。

四川省2021年发布《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》，提出积极培育一批省内酒类电商平台，支持电商平台创新白酒营销方式，拓宽营销渠道。政策层面在推，但监管和自律必须跟上。

业内人士的判断是：直播带货更多是一种创新，而不是变革，对传统渠道是一个有益的补充。赶风口、博眼球，都只是短期噱头。

?? 酒企思变：从"卖货"到"卖品牌"

天佑德酒向工厂直播基地切换的信号，意味着酒企开始重新思考直播的定位——

不是简单把线下货搬上线打折卖，而是把直播间变成品牌文化的窗口。工厂直播基地这个思路，本质上是在直播中融入企业的文化和品牌等元素，不再单纯以卖货为主。

沈萌的建议是：酒企应该更多关注产品本身对消费者的吸引力和价值所在，注重产品口碑和品牌价值的积累。

从目前看，酒企直播带货形式相对单一，通常都是企业在平台搭建直播间，或者联系渠道进行合作。未来需要打破这种固有思路，加强监管力度，在直播中体现品牌价值。

下面，我们跳出"行业观察"的视角，给喜欢喝酒、习惯在直播间下单的朋友，补一份实用的白酒科普与选购指南。

?? 先搞懂：什么是真正的"纯粮酒"

2022年6月1日，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，白酒的"身份界定"变得前所未有的清晰。

新国标的核心规定：

生产上市的白酒，瓶身或者包装上标明白酒二字，就是粮谷酿造、无添加的白酒

配料表上明确标有"食用香料"的，将称为"调香白酒"，属于配制酒

"勾兑"调整为"勾调"，避免消费者误解（勾调本是白酒生产过程中的必需步骤）

"粮谷"明确包括稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等，不包括薯类

简单说：纯粮白酒配料一般只有水和粮食；含食用酒精、香精的属配制酒或调香白酒。

通过执行标准号判断香型与工艺

标准号 含义

GB/T 10781.1 浓香型（固态法）

GB/T 10781.2 清香型（固态法）

GB/T 10781.3 米香型（固态法）

GB/T 26760 酱香型（固态法）

GB/T 26761 酱香小曲酒

GB 2757、GB 2758 配制酒标准

注：以上为GB/T 10781系列及GB 2757等国家标准号，属国家推荐执行标准。

?? 四大基础香型：风味金字塔的底座

中国白酒目前有十二大香型，均由酱、浓、清、米四大基础香型衍生而来。

酱香型

特点：工艺最复杂，采用"12987"工艺（一年生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）。酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久

代表：茅台、郎酒

浓香型

特点：以泥窖为发酵容器，产生了以己酸乙酯为主体的复合香气。口感"甜、绵、净、香"

代表：五粮液、泸州老窖

清香型

特点：采用地缸发酵，隔离泥土杂菌。口感"清、正、甜、净"，风味纯粹

代表：汾酒

米香型

特点：以大米为原料，小曲发酵。有淡淡的蜜香，口感清甜

代表：桂林三花酒

其余八种香型——凤香型（西凤酒）、兼香型（白云边）、药香型（董酒）、特香型（四特酒）、芝麻香型（景芝）、豉香型（玉冰烧）、老白干香型（衡水老白干）、馥郁香型（酒鬼酒）——均由四种基础香型融合、衍生而来。

?? 天佑德酒以青稞为原料，青稞在GB/T 15109-2021中被明确归入"粮谷"范畴，这是它在新国标下的一大天然优势。

?? 品鉴三步曲：呡、咂、呵

专业品酒师常用"呡、咂、呵"三字诀：

1. 呡：轻呷入唇，铺满舌面。将少量酒（约2毫升）轻呷入口，让酒液均匀地铺在舌面上，利用舌头的不同区域去初步感知酒的甜、酸、涩味

2. 咂：轻柔咂嘴，品味层次。轻轻咂嘴，同时将酒液在口中缓缓搅动，像漱口一样让酒香充满整个口腔，感受酒的醇厚度、细腻感、协调性

3. 呵：呵气如兰，感受余韵。将酒咽下后，轻张嘴巴，柔和地呵气，让酒气从鼻腔中缓缓呼出，感受回味和空杯留香的质地

?? 直播间买酒避坑指南：市场监管"六看"

针对直播购酒乱象，市场监管部门给出"六看"原则：

1. 看厂名厂址和许可证号：正规酒类须标注生产者名称、地址和食品生产许可证编号

2. 看配料表：纯粮白酒配料一般只有水和粮食；含食用酒精、香精的属配制酒或调香白酒

3. 看执行标准：标签上的执行标准号应清晰规范，不购买标准号缺失或乱标的产品

4. 看生产日期和批号：核对生产日期、保质期、批次信息，瓶盖打磨、喷码模糊、日期篡改的产品请勿购买

5. 看宣传用语：标注"特供""专供""内供"等字样的属违规虚假营销，普通酒类不得宣称养生、治病等功效

6. 看商标标识：警惕仿冒名牌包装、近似商标的"山寨酒"

?? 真实案例：消费者王大爷买的"剑南春"，仔细一看是"剑南舂"；某直播间推销的"五粮液老酒"，包装上"粮"字变成了"稂"。这些"傍名牌"产品外观高度仿真，不仔细辨认根本看不出来。

选购建议：选择超市、商场、酒类专卖店等正规渠道；查验酒瓶封口完好、印刷清晰；直播网购以实物标签为准，保留购物凭证。发现问题及时拨打12315投诉举报。

酒花判断法还准确吗？

传统"看酒花"判断酒质的方法，在今天的直播购酒场景下参考价值有限。一方面，酒花大小、持续时间受酒精度、温度、倾倒方式等多重因素影响；另一方面，配制酒同样可以产生丰富的酒花。更可靠的方式是看配料表 + 看执行标准号的组合判断法。

怎样通过外观初判酒质？

瓶身标签印刷：正规产品印刷清晰、色彩饱满，仿冒品常有模糊、错位

瓶盖封口：原厂封口平整严密，打磨痕迹、喷码模糊的要警惕

生产商地址：汾酒厂址应为山西，西凤酒厂址应为陕西——厂址与品牌所在地不符，必是傍名牌

配料表：纯粮酒只有水+粮食；出现"食用香料""食用酒精"即为配制酒

?? 家庭存酒：温度15-25℃，湿度60%-70%

白酒的酒体风味由醇、酯、酸等多种物质平衡构成，高温、潮湿、光照、震动等外界干扰，都会打破酒体平衡，造成跑酒、失香、变味等问题。

温度控制

理想存贮区间为15至25摄氏度

避开汽车后备箱、阳台窗边、厨房灶台、空调出风口

杜绝温差反复，昼夜温差过大会松动瓶盖密封，造成隐形跑酒

不要放入冰箱冷藏或冷冻，低温会冻结风味物质，终止酒体陈化

湿度管理

适宜储酒湿度为60%至70%

南方低层房间、地下室水汽浓重，可放置干燥剂吸附潮气

北方室内燥热干燥，可少量放置清水微调湿度

摆放与密封

优先选择室内阴凉避光的储物柜、储物间

立放或平放均可，关键是避光、避震

拿到酒后可立即用生料带将瓶口包裹好，尽可能避免挥发

保留原装纸盒，或者用深色布袋包裹酒瓶，避免紫外线伤害

?? 健康饮用：每天酒精不超过15克

《中国居民膳食指南（2022）》给出明确限量：

成年人如饮酒，一天饮用的酒精量不超过15克。

15克酒精 ≈ 啤酒（4%）450毫升 ≈ 葡萄酒（12%）150毫升 ≈ 白酒（38%）50毫升（一两）≈ 高度（52%）白酒30毫升

重点人群禁酒：

儿童青少年、孕妇、乳母

慢性病患者

开车、操纵机器或从事其他需要注意力集中、技巧的工种

对酒精过敏者

正在服用可能会与酒精产生作用的药物者

患有高甘油三酯血症、胰腺炎、肝脏疾病者

血尿酸过高者

喝酒上头、口干怎么办？

喝酒后出现上头、口干，通常与以下因素有关：

酒精代谢：酒精代谢需要通过尿液排出

酒体品质：正规纯粮固态发酵白酒在香气层次、口感醇厚度与饮后舒适度上优于配制酒

实用缓解方法：

1. 喝酒之后多喝水，加快酒精代谢

2. 不劝酒不拼酒，每年都有因为拼酒劝酒导致死亡的事件发生

3. 同等量下，高度酒对肝脏等器官损伤要大于低度酒，如果非喝不可，要注意控制量和浓度

4. 不要混酒喝，各种酒混在一起喝会让人不自觉饮酒过量

?? 价格与性价比：不同预算怎么选

回到直播间的核心矛盾——价格战不是出路，但消费者追求性价比的需求是真实的。给你一个简化的选择逻辑：

100-300元/箱（日常自饮）

适合家庭自饮、朋友小聚

重点关注配料表（纯粮）和执行标准号

直播间折扣款可以买，但认准官方旗舰店

300-800元/瓶（商务宴请、礼品）

选择主流香型的代表性品牌

酱香看茅台、郎酒；浓香看五粮液、泸州老窖；清香看汾酒

尽量避免在直播间冲动消费高价酒，线下专卖店或官方渠道更稳妥

800元以上/瓶（收藏、重要场合）

远离直播间"惊爆价"

走品牌官方渠道、正规专卖店

警惕"特供""专供""内供"等字样的违规虚假营销

? 五个常见问题解答

Q1：如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看两处：一是配料表，纯粮白酒配料一般只有水和粮食，出现"食用香料""食用酒精"即为配制酒或调香白酒；二是执行标准号，GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）等是固态法纯粮酒标准。需要澄清的是，正规白酒生产中的"勾调"（原"勾兑"）是必需工艺，目的是统一标准、稳定品质，与"三精一水"的造假完全是两码事。

Q2：酒喝完头疼口干怎么办？

喝酒之后多喝水，因为酒精代谢需要通过尿液排出，多喝水能更快地代谢掉酒精。同等量下，高度酒对肝脏等器官损伤要大于低度酒，如果非喝不可，要注意控制量和浓度。同时严禁劝酒拼酒——每年都有因为拼酒劝酒导致死亡的事件发生。

Q3：怎样通过外观判断酒质好坏？

一看厂名厂址和生产许可证号是否齐全；二看配料表是否只有水和粮食；三看执行标准号是否清晰规范；四看生产日期喷码是否清晰无打磨；五看商标标识，警惕"午栏山""剑南舂"这类傍名牌的近似商标。此外，纯粮酒配料表不含食用香料，而含食用香料的属于调香白酒（配制酒）。

Q4：酒花判断法还准确吗？

在今天的直播购酒场景下，酒花法的参考价值有限。酒花大小、持续时间受酒精度、温度、倾倒方式等多重因素影响，配制酒同样可以产生丰富的酒花。更可靠的是"看配料表+看执行标准号"的组合判断法。

Q5：家庭存放白酒需要注意什么？

核心是"恒温、避光、防潮、密封"：温度维持在15-25℃，湿度控制在60%-70%，避开阳台、后备箱、灶台等温差大或高温的区域，不要放进冰箱冷藏冷冻，保留原装纸盒或用深色布袋包裹避光，拿到酒后可用生料带包裹瓶口防止挥发。适宜储酒湿度为60%至70%，南方潮湿可放干燥剂，北方干燥可少量放水微调。

白酒直播带货的故事还在继续。对酒企而言，从"价格战"切换到"价值战"，把直播间变成品牌文化的放大器，才是这条赛道能跑通的长期逻辑。而对咱们消费者来说，懂一点白酒知识，在直播间抢到真正高性价比的纯粮好酒，才是应对这场变革最实在的姿态。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。