半年狂揽116亿却卖一瓶亏一瓶：习酒突围战，到底卡在哪？

半年狂揽116亿却"卖一瓶亏一瓶"：习酒突围战，到底卡在哪？

2023年7月5日，贵州习酒官方公众号亮出"单飞"后的首份半年成绩单——上半年销售额116亿元，同比增长13%，如期完成"时间过半、任务过半"的目标。表面看是一场漂亮的突围开局，但翻开渠道端的账本，却是另一番光景：两大核心大单品批发价跌破出厂价，部分经销商"卖一瓶亏一瓶"，一批曾经兼营茅台的代理商选择与习酒"脱钩"。

这份冰火两重天的成绩单，恰恰是中国白酒行业调整新周期的一个缩影。

116亿背后的"双位数增长"成色几何

把时间拨回2019年至2022年，习酒销售收入平均增速高达37.8%。相比之下，2023年上半年13%的增速，并不算高。

更值得玩味的是增长的来源。知趣咨询总经理蔡学飞指出，习酒上半年业绩增长，主要来源于以窖藏和君品为代表的中高端产品在全国市场的持续增长。但遵义当地白酒专家却点出另一个视角："习酒上半年业绩能实现高增长，主要还是向经销商压货的原因，它的开瓶率没有那么好，但厂家看的是出厂数据。"

这意味着，报表上的高增长，有一部分是以渠道库存高企为代价的。

两大单品价格倒挂：从"高端标杆"到"贴钱出货"

习酒的主销产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列等。其中，"君品习酒"和"窖藏1988"是习酒的两个大单品，销售占比高达60%。这两款产品一旦出现价格波动，对习酒整体营收的影响是巨大的。

我们来看这组关键的价格数据：

产品 建议终端零售价 出厂价 电商平台到手价 经销渠道出手价

君品习酒 1498元/瓶 935元/瓶 约932元/瓶 约880元/瓶

窖藏1988 898元/瓶 568元/瓶 约555元/瓶 约500元/瓶

注：以上为2023年6-7月《证券日报》、中国网、中新经纬等多家媒体披露的数据

两款产品的电商到手价和经销渠道出手价，均已跌破出厂价——这就是典型的"价格倒挂"。

山东一位习酒经销商直言："君品习酒出手价在880元/瓶左右；窖藏1988价格在500元/瓶左右。"北京昌平区一位经销商则表示，今年以来习酒产品动销出现下滑，库存有所增加，部分产品甚至需要经销商贴钱销售。

中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬的判断更直接："目前整个中国的白酒行业，除了茅台没有出现价格倒挂，其他的品牌都不同程度的存在价格倒挂现象，核心原因在于供大于求。"

?? 什么是价格倒挂？ 简单说，就是产品在终端的实际售价，低于酒厂给经销商的供货价（出厂价）。经销商每卖出一瓶，不仅赚不到钱，还要倒贴。这是一种渠道不健康的危险信号。

"脱茅"阵痛：经销商为何选择"脱钩"

习酒的价格倒挂，除了行业性的供大于求，还有一个习酒特有的痛点——"脱茅"。

2022年7月，茅台集团将所持习酒82%股权无偿划转贵州省国资委，习酒集团正式成立。这意味着习酒正式脱离茅台体系，"单飞"发展。

"贵州习酒的经销渠道过去与茅台渠道重合度较高，在53度飞天茅台的带动下，习酒的销售表现也不错。"一位业内人士透露。但"脱茅"之后，情况发生了变化。

茅台大区曾有要求：经销商卖茅台酒就不能卖贵州习酒。白酒分析师肖竹青指出，在茅台集团推行"供应链一条心，大集团一盘棋"战略背景下，很多经营习酒的茅台代理商权衡利弊，选择放弃习酒经营。

"习酒在当下和未来一段时间内都需要重新招募有实力的代理商，弥补兼营茅台的习酒代理商退出的损失。"肖竹青称。

一边是核心单品价格失守，一边是渠道商"用脚投票"，习酒面临的挑战不可谓不严峻。

张德芹的应对：稳渠道、推新品、下沉市场

面对渠道危机，习酒董事长张德芹打出了一套组合拳：

第一招：出台经销商支持政策。 2023年2月，习酒出台对经销商的支持政策和制度，并给各片区下发指令："不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随着习酒前行。"

第二招：董事长密集走访。 2023年以来，张德芹相继走访了北京、贵州、广西、云南、江西、河北、安徽、湖北等地及多家经销商，亲自稳军心。

第三招：推出百元价格带新品"圆习酒"。 在2023年经销商市场工作会上，习酒正式发布新品"圆习酒"，定价约168元/瓶（部分渠道披露为160元或188元）。这款产品定位"大众口粮酱酒"，在未正式上市时，代理合同金额就已达2.9亿元。

肖竹青评价："圆习酒的推出将极大地推动习酒产品阵营体系的动销，以此吸引经销商，稳住经销商体系。"

?? 圆习酒的战略意义：它填补了习酒在200元以下价格带的空白，让习酒实现了从大众酱香到高端产品的全价格带覆盖。在酱酒行业产能释放、300元以下百元酱酒开始具备较强竞争力的趋势下，这是习酒寻找"第二增长曲线"的关键落子。

习酒主力产品档案：酱香型白酒的"君子之品"

要理解习酒的突围逻辑，先得了解它的产品底色。

?? 核心原料与工艺

君品习酒和窖藏1988均产于中国酱香型白酒核心产区——赤水河中游河谷，选用优质糯高粱、小麦、水为原料，秉承纯粮固态发酵传统工艺酿造，精选不同年份的陈年老酒和酱香优质基酒勾调而成。

酱香型白酒的酿造遵循"12987"工艺：1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。窖藏1988的基酒窖藏时间长达8年以上，并加入15年以上的老酒勾调，这也是它"醇厚老熟"风格的根源。

?? 三款主力产品对比

君品习酒（53度）：习酒高端标杆，建议零售价1498元/瓶，香气柔雅清新，带有酱香、青草曲香、蜜香、淡淡哈密瓜香的复合香气；入口甜醇，中段甜度突出，尾段较长，收口净。

窖藏1988（53度）：2010年底上市的次高端核心大单品，建议零售价898元/瓶。香气内敛不外放，诸味协调，口感极佳，素有"君子之品，温润如玉"之称。

圆习酒（53度）：2023年发布的百元价格带产品，定价168元/瓶，定位"大众口粮酱酒"，采用纯粮固态发酵基酒勾调。

?? 配料表参考

以53度酱香型习酒为例，配料表为：水、高粱、小麦。这是纯粮固态发酵白酒的标准配料，没有任何食用酒精或香精添加。

选购习酒的避坑指南

结合当前习酒渠道价格倒挂的现状，消费者在购买时需要掌握几个关键技巧：

1. 警惕"超低价"陷阱

正规渠道的君品习酒和窖藏1988，即便在价格倒挂的情况下，经销渠道出手价也在880元和500元左右。如果遇到远低于这个价格的"正品习酒"，需要高度警惕——2023年9月，习酒股份公司就曾发声明指出，市场上有不法商贩利用非法手段破坏产品包装，涉嫌假冒。

2. 认准官方授权渠道

优先选择习酒官方旗舰店（天猫、京东、拼多多等平台均有官方授权店）、品牌专卖店或大型连锁酒行。购买时可要求查看授权证书。

3. 纯粮酒与勾兑酒的鉴别

酱香型习酒的配料表只有"水、高粱、小麦"，这是纯粮固态发酵的标志。如果配料表中出现"食用酒精"、"食用香料"等字样，则属于液态法或固液法白酒，与纯粮固态发酵酒在工艺和风味上有显著差异。

4. 酒花判断法的局限性

传统"摇酒花"判断酒质的方法在当下已不够准确。现代勾兑技术可以模拟酒花形态，因此酒花只能作为辅助参考，不能作为判定纯粮酒的唯一标准。更可靠的方式是查看配料表和执行标准号（纯粮固态发酵白酒的执行标准号为GB/T 26760）。

5. 不同价位高性价比选择

自饮口粮（100-200元）：圆习酒（168元），百元酱酒中性价比突出

商务宴请（500-900元）：窖藏1988，次高端酱香的经典之选

高端送礼（900元以上）：君品习酒，品牌辨识度高

酱香型白酒品鉴常识

主流香型风味差异

中国白酒分为酱香、浓香、清香、米香等多种香型。酱香型白酒以"酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久"为典型风格，与浓香型的"窖香浓郁"和清香型的"清香纯正"形成鲜明对比。

基础品鉴方法

1. 观色：将酒倒入透明酒杯，优质酱酒应无色透明或微黄，酒体挂杯明显

2. 闻香：距杯口1-2厘米轻嗅，感受酱香、曲香、陈香、蜜香等复合香气

3. 品味：小口抿入，让酒液铺满舌面，感受"酸甜苦辣涩"的五味协调

4. 空杯：饮尽后空杯静置，优质酱酒空杯留香可达数小时甚至隔夜

酒与餐食搭配

酱香型白酒酒体醇厚，适合搭配口味浓郁的菜肴，如红烧肉、酱牛肉、烤鸭等；避免与清淡的菜品（如清蒸鱼、白灼虾）搭配，以免酒味掩盖食材本味。

家庭存酒注意事项

基础分类规则

白酒按酿造工艺分为固态法（纯粮酿造）、液态法（食用酒精勾兑）、固液法（两者混合）三类。其中只有固态法纯粮酿造的白酒适合长期存放，液态法和固液法白酒建议在3-5年内饮用完毕。

家用存酒三大要点

温度：维持在15-20℃的恒温环境，避免温度剧烈波动

湿度：相对湿度保持在70%左右，过于干燥会导致瓶塞干裂

摆放：直立存放（不同于葡萄酒的横放），避免酒液长期接触瓶塞导致腐蚀

存酒禁忌

避免阳光直射、避免靠近樟脑丸等异味物品、避免频繁移动。酱香型白酒在适宜的储存条件下，酒体会随时间推移变得更加醇厚柔和，这也是"陈年老酒"价值的来源。

健康饮用：适量、适时、适人

为什么喝酒会上头、口干？

白酒上头、口干的主要原因包括：杂醇油含量偏高、醛类物质刺激、饮酒过快过量导致乙醛蓄积。纯粮固态发酵白酒在酿造过程中通过"高温馏酒"等工艺，能有效去除部分有害杂质，但仍需控制饮用量。

适宜饮用量参考

根据《中国居民膳食指南》建议，成年男性一天饮用酒精量不超过25克（相当于53度白酒约60ml），女性不超过15克（相当于53度白酒约35ml）。这只是参考上限，并非推荐量。

解酒实用方法

饮酒前适量进食，尤其是富含蛋白质和脂肪的食物，延缓酒精吸收

饮酒过程中多喝水，促进酒精代谢

饮酒后补充维生素B族和水分，可适当饮用蜂蜜水

严重者请及时就医，不要盲目相信"快速解酒"偏方

?? 禁忌人群

以下人群应完全避免饮酒：未成年人、孕妇及哺乳期女性、驾驶员、患有肝脏疾病/胃肠道疾病/心血管疾病的患者、正在服用与酒精产生相互作用药物的人群。

习酒能否成功突围？

回到最初的问题：销售额双位数增长背后，贵州习酒能否成功突围？

从积极的方面看：

半年116亿的体量，证明其基本盘稳固

圆习酒在百元价格带的布局，为下沉市场打开了新增量

张德芹密集走访经销商，释放出强烈的"稳渠道"信号

从挑战的方面看：

两大单品价格倒挂短期内难以根本扭转

"脱茅"后的品牌势能需要重新建立

白酒行业整体进入调整新周期，库存消化需要时间

蔡学飞的判断是："随着下半年社会消费的恢复与企业工作的不断下沉，应该说产品价格会很快回归正常水平。"

但业内也有不同声音："对于贵州习酒而言，寻找第二业绩增长极不能仅仅依靠百元酱酒赛道。目前百元酱酒仍处于消费者培育阶段，想要形成消费热潮预计需要2年左右时间。"

习酒的突围之战，注定是一场持久战。价格倒挂是行业性问题，脱钩阵痛是阶段性问题，而圆习酒代表的渠道下沉和产品矩阵完善，才是习酒真正意义上"突围"的开始。

5个常见问题解答

Q1：君品习酒和窖藏1988有什么区别？该如何选择？

A：君品习酒定位高端（建议零售价1498元），香气更柔雅清新，带有蜜香和哈密瓜香等复合香气，适合高端商务宴请和送礼；窖藏1988定位次高端（建议零售价898元），香气内敛诸味协调，是习酒销量冠军，适合中高端商务宴请和自饮。预算充足选君品，追求性价比选窖藏1988。

Q2：如何通过外观初步判断习酒的真伪？

A：首先看包装印刷是否精细，正品习酒瓶身"習酒"篆体字雕刻清晰；其次看瓶盖防伪码，可通过习酒官方公众号扫码验证；再次看酒液，倒置酒瓶观察酒花，纯粮酱酒酒花细密持久；最后选择官方授权渠道购买，索要发票。

Q3：圆习酒值得买吗？适合什么场景？

A：圆习酒定价168元，是习酒布局百元价格带的战略产品，采用纯粮固态发酵基酒勾调，性价比在百元酱酒中较为突出。适合日常自饮、朋友小聚、家庭佐餐等场景。如果是商务宴请或重要送礼，建议选择窖藏1988或君品习酒。

Q4：习酒"价格倒挂"对消费者是好事还是坏事？

A：短期看是好事——消费者可以用更接近出厂价的价格买到正品习酒。但长期看存在隐患：价格倒挂会压缩经销商利润空间，部分经销商可能退出或转向其他品牌，导致售后服务网络萎缩；同时，过低的价格也可能催生假冒伪劣产品混入市场。建议消费者趁价格低位入手正品，但务必通过正规渠道。

Q5：家庭购买的习酒，放多久口感最佳？

A：酱香型习酒在密封良好、储存条件适宜（阴凉、干燥、避光、恒温15-20℃）的情况下，一般存放3-5年后口感会显著提升，8-15年达到较佳饮用期。但并非越久越好——超过20年的白酒，酯类物质会逐渐水解，香气和口感反而可能下降。普通家庭存酒建议以5-10年为佳，并注意定期查验密封状况。

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