7.5亿阅读、3亿播放：泸州老窖靠东京奥运这杯庆功酒，把荣耀二字玩明白了

7.5亿阅读、3亿播放：泸州老窖靠东京奥运这杯"庆功酒"，把"荣耀"二字玩明白了

东京奥运会落幕那天，中国代表团的账面上躺着38枚金牌、32枚银牌、18枚铜牌，金牌数只比美国少一枚。14亿人盯着奖牌榜的十七天里，有一个白酒品牌的曝光量也跟着坐了趟火箭——泸州老窖。

2021年8月8日，泸州老窖股份收到中国体育代表团的一封感谢信，落款正是闭幕当天。信里写得客气：克服疫情、调动资源、保障备战，谢谢了。而作为回礼，泸州老窖在东京周期里把自己焊死在了"TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商"这个位置上，旗下三款产品——百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖精品头曲——拿到了"中国国家队专用庆功酒"的名分。

这不是一次简单的贴标赞助。借奥运这波流量，泸州老窖真正想讲的，是一个"以荣耀致敬荣耀"的故事，以及一个腰部发力的信号。

?? 第一杯到第四杯：7.5亿阅读背后的流量账

7月19日，泸州老窖官宣入列中国国家队荣誉赞助商，庆功酒身份落定。随后整盘棋一步步铺开——

第一杯，献给网友。微博上为中国荣耀干杯话题扔出去，阅读量冲到7.5亿次，全民线上碰杯。

第二杯，献给冠军家里人。联手腾讯做了一档《我家有冠军》，侯志慧、吕扬、吕小军、巩立姣、徐嘉余、施廷懋……镜头不拍领奖台，改拍爸妈。节目播放量超3亿次。

第三杯，献给云上喝彩的国人。整个赛期39张海报，一天一张，"龙腾一跃，点水成金""力拔山河，一举冲霄""莎得漂亮，以实力正名"——把夺金瞬间配一句 slogan，刷在微博和朋友圈里。

第四杯，才真正递到运动员手上。庆功酒这三个字，落到百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖精品头曲这三款"腰部产品"身上。

央视+权威媒体+行业媒体多路齐发，整个7月泸州老窖几乎没从营销前线下来过：国窖1573 牵崔健做《冰火之道》，"冰JOYS"往全国城市铺；百年泸州老窖"窖龄研酒所"落地成都；新品牌"高光"赞助腾讯NBA，还独家冠了《我的时代和我2》。体育营销这条线，它显然不想只做一届奥运。

?? 为什么是窖龄、特曲、精品头曲，不是国窖1573？

这是整件事里最有意思的一个细节。

按常理，国家级庆功场合，摆上去的该是门面——国窖1573，单瓶标价1399元往上，已经是百亿级的高端大单品，泸州老窖手里的"皇冠"。但这次中国国家队专用庆功酒，选的却是次高端和腰部价位段的三款：

产品 主流价位（500ml） 定位

百年泸州老窖窖龄30年 约 300-360 元 次高端入门

百年泸州老窖窖龄60年 约 520-560 元 次高端主力

百年泸州老窖窖龄90年 约 650-700 元 次高端上限

泸州老窖特曲（老字号） 约 390-470 元 次高端

泸州老窖精品头曲 D9 约 150-200 元 中端过渡

数据来源：泸州老窖官方旗舰店及市场终端价（2021-2024区间）

泸州老窖自己划的线是：含税售价150元/瓶以上算中高档（国窖1573、特曲、窖龄），150元以下算其他（头曲、二曲）。

把"中国国家队专用庆功酒"这块招牌挂到窖龄、特曲、精品头曲身上，而不是国窖1573——业内看得明白：国窖1573 的高端位子已经站稳了，接下来要抬的，是"泸州老窖"这个母品牌的腰部。

呼应的是"十四五"那句目标——"全面进攻、全面冲刺、全面反超"，重返行业前三。

?? 最后那三张收官海报其实把话讲透了：

"拼搏，不忘初心，奋力保持强大"

"致敬，实力加冕，成就壮志雄心"

"干杯，超越历史，致敬中国荣耀"

写给奥运健儿，也写给自家——腰部发力，母品牌回归，这才是藏在庆功酒背后的那层算盘。

?? 泸州老窖的体育营销：不是一届奥运，是一条长线

东京这波不是泸州老窖第一次碰体育 IP。往前倒：

2017年，国窖1573 搭上 WCGC 世界企业高尔夫挑战赛；

2018年，国窖1573 进了俄罗斯世界杯官方款待包厢，是那届唯一进包厢的中国白酒；

2019年，国窖1573 跟澳网签了 5 年战略合作；

2021年，母公司"泸州老窖"品牌（非国窖1573）绑上 TEAM CHINA。

高端线走高尔夫、足球、网球，母品牌走国家队综合体育——两条线分得很清楚。国窖1573 负责"国际化、精英感"，泸州老窖母品牌负责"国民度、大众情绪"。东京奥运这波为中国荣耀干杯，吃的就是后者。

泸州老窖自己在通稿里写的那句"时间成就荣耀，岁月酝酿浓香"，把白酒的"陈酿"和运动员的"长年苦练"对到一起，算是这轮传播里最顺的一个类比——四百多年老窖池，和十几年磨一剑的选手，确实都能讲"时间"这个故事。

五个大家问得最多的问题

Q1：泸州老窖这次奥运赞助，到底花得值不值？

单看曝光数据：微博话题 7.5 亿阅读、《我家有冠军》3 亿播放、39 张海报全覆盖、央视+腾讯双线，再加上 8 月 8 日那封感谢信的反向背书——在 67 家东京奥运赞助商、总赞助额超 33 亿美元的盘子里，泸州老窖这笔不算最贵，但情绪绑定做得最"中国"之一。值不值要看后续腰部产品动销，但流量账是赚的。

Q2：国窖1573 和"泸州老窖"母品牌是什么关系？

简单说，国窖1573 是泸州老窖股份旗下的高端单品（1399 元+/瓶），用的是明代 1573 年延续至今的国宝窖池；"泸州老窖"母品牌是另一条线，下面分特曲、窖龄、头曲、二曲，价位从一百多到七百多铺满。前者扛利润和品牌高度，后者扛规模和"重返前三"的销量任务。

Q3：为什么叫"窖龄酒"？30年、60年、90年指什么？

指酿酒用的窖池连续使用的年限。泸州老窖 2011 年把"窖龄"做成独立品类——窖池越老，窖泥里微生物群落越丰富，酿出来的浓香越厚。30/60/90 就是窖池连续投粮酿酒 30 年、60 年、90 年的意思，价位也跟着阶梯走。

Q4：东京奥运之后，泸州老窖还接着做体育吗？

接着做。2021 下半年到 2022 年它又跟了北京冬奥会，同样是"中国国家队专用庆功酒"身份，走总台"品牌强国工程"的体育+文化双线。高光品牌那边还继续粘 NBA。体育这条线基本是长期策略了，不是奥运热点一过就撤的那种。

Q5："重返前三"的前三是哪三家？

白酒上市公司市值/营收口径里，"前三"通常指茅台、五粮液，然后争第三——泸州老窖、山西汾酒、洋河几家轮流。泸州老窖喊"重返"，是因为它早年在白酒界本是"茅五泸"格局，近几年被汾酒、洋河在营收上咬得紧，所以"十四五"要把腰部（特曲+窖龄）再抬一抬。

?? 一篇营销稿看到这里，其实泸州老窖想传递的不复杂：奥运这十七天，它用"四杯酒"把品牌流量拉满；而把庆功酒身份给到窖龄、特曲、精品头曲而不是国窖1573，才是真正想让行业读懂的那句潜台词——高端已经稳了，接下来该轮到腰部出场。

时间酿浓香，奖牌也酿在年里。这套类比它讲了十七天，接下来要看的是，货架上的窖龄和特曲，能不能也跟着这波"荣耀"走起来。

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