106亿徘徊6年、喊出1000亿目标：劲酒的千亿梦，到底谁来圆？

106亿徘徊6年、喊出1000亿目标：劲酒的"千亿梦"，到底谁来圆？

2024年10月13日，一项由劲牌牵头、联合20余家行业单位历时9个月制定的《草本白酒》团体标准正式施行。对劲牌来说，这纸标准远不止是一份行业规范——它要给自家的毛铺草本酒"上户口"，更要为那个喊了十年、至今未竟的千亿销售额目标铺路。

从2017年以104.9亿元营收跻身酒业"百亿俱乐部"第四位，到2022年营收106.19亿元、2023年7月至2024年6月经营年度销售额130.5亿元，劲牌在百亿门口兜兜转转了六年。而掌门人吴少勋给劲牌画下的蓝图是：2042年销售额过800亿，2053年突破1000亿。

十年造一个百亿品牌没成，三十年造一个千亿品牌能成吗？

草本白酒："先上车再补票"的品类突围

"草本白酒"这四个字，是劲牌2022年5月才正式提出的新品类概念。同年，劲牌在毛铺草本荞酒基础上推出中高端的毛铺草本年份酒，两者合并称为毛铺草本酒。

但在这项团体标准出台前，毛铺酒其实长期处于"货不对版"的尴尬里——按2021版《饮料酒术语和分类》国标定义，它属于露酒，不是白酒。劲牌为此花了很大力气：在官网宣传毛铺"喝了负担小"，又用"一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法"这类专利描述来暗示健康属性。问题在于，毛铺苦荞酒包装上没有保健食品专属的"小蓝帽"标志，属于普通食品，按规定不能宣称保健功能。

?? 这层窗户纸，靠《草本白酒》团体标准终于捅破了。标准明确定义：草本白酒是以白酒为酒基，利用可食用或药食同源植物及其制品经再加工制成、不直接或间接添加食品添加剂、不改变或基本保持白酒风格的植物类露酒。

有了这纸标准，毛铺终于能以"草本白酒"的身份，理直气壮地走进白酒消费者的视野。

从销售曲线看，毛铺确实是劲牌手里为数不多的增长牌：

2013年8月上市，当年销售额 1.26亿元

2014年 5亿元 → 2015年 6.5亿元 → 2016年 16亿元

2017年 25亿元 → 2018年 30亿元

2022年突破 50亿元，约占劲牌当年106.19亿元营收的一半

到了2023年，劲牌又顺势推出主打中高端的草本年份白酒，毛铺草本年份酒定价在300-600元区间，直接对标剑南春、品味舍得等次高端名酒。

可即便如此，吴少勋2014年放出的"两个百亿品牌"豪言——劲酒和毛铺各自做到百亿——十年过去，仍未实现。

三种香型全线布局，15万吨产能为何换不来销量？

支撑千亿梦的，远不止毛铺和保健酒。劲牌在浓、清、酱三大香型上全线下注：

浓香赛道：2012年主导成立宜宾六尺巷酒业（2022年4月更名南溪酒业）。截至2022年，劲牌累计投资35亿元，年产量2.5万吨；预计到2027年总投资超40亿元，年产酒达3.5万吨。

酱香赛道：2016年2月斥资1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，改名毛铺健康酒业；同年再收购茅台镇国宝酒厂。国宝酒业年产能已过万吨，储酒10万吨；劲牌神农架酒业酱酒产能过万吨，预计2027年达2.1万吨；茅台镇酒业2022年3月披露已实现过万吨产能，预计2027年实现20万吨储能。

清香赛道：2016年5月，毛铺健康酒业出资3500万元（占35%）同西藏天佑德等合资设立西藏纳曲青稞酒业。据劲牌研究院披露，清香型白酒全年产量达7.5万吨，原酒储量20万吨。

把这些数字加总，吴少勋在2023年7月第二届中国露酒T5峰会上自曝：劲牌产能15多万吨，存量超过60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多。

?? 但产能归产能，销量是另一回事。全国企业信息公示系统显示：2023年劲牌茅台镇酒业营收仅1230.68万元，亏损3083.96万元；2021年劲牌神农架酒业营收2080.91万元，亏损2244.73万元。

吴少勋自己也坦言："我们这么大的产能和存量，但是没有转化为业绩。"他还半开玩笑半认真地说："倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1千亿，当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。"

百亿魔咒：保健酒市场触顶，劲酒原地踏步

劲牌为什么近十年拼命寻找增量？根子在保健酒主业承压。

中国酿酒工业协会数据显示，2001年中国保健酒市场规模仅8亿元，2001-2017年年均复合增长率高达26.1%，2018年突破400亿元。劲牌踩着这波红利，2017年销售额104.9亿元，独占保健酒市场三分之一份额，当年营收甚至盖过泸州老窖（103.95亿元）和汾酒（60.37亿元）。

但盛极而衰来得很快：

2018年销售额降至约102亿元

2019年回升至107亿元

2021年微涨至110亿元

2022年才恢复至106.19亿元水平

吴少勋的反思很直白："等于说这么多年，我们一直停滞不前。当初在我们后面汾酒、泸州老窖等等才几十个亿，现在我们跟他们比完全不在一个数量级上。"

更棘手的是，2020年劲酒在中国保健酒市场份额已达88.72%——几乎吃下了整个品类，增长天花板清晰可见。与此同时，汾酒、泸州老窖营收双双突破300亿，曾经不及劲牌一半的郎酒、习酒也站上200亿台阶，劲牌在百亿俱乐部的排名从2017年的第四滑到了2023年的第十。

行业大环境也在降温。华经产业研究院数据显示，保健酒市场增速从2015年的12.44%一路下滑至2019年的1.48%；智研咨询报告显示，2023年市场规模约377.15亿元，增速显著放缓。

竞争对手却在加码：汾酒2014年就砸下24.06亿元扩产竹叶青；五粮液推出黄金酒；茅台保健酒2023年营收47.43亿元，同比增长30%，规模是2021年的3.4倍。

千亿目标：9%的增速撑不起15%的复合增长

按吴少勋的规划，劲牌要到2042年实现800亿元销售额、2053年突破1000亿元。但业内测算显示，要实现这个目标，劲牌需要连续28年保持15%以上的复合增长率。

现实数据是：2019年劲牌营收102.5亿元，2024年达125亿元，五年复合增长率仅4.3%。

唯一的亮色来自2023年7月-2024年6月经营年度：劲牌酒业板块（含电商）销售额130.5亿元，同比增长14.81%；按自然年度今年1-7月销售额59.34亿元，同比增长27.66%。但这份增长高度依赖电商等新渠道，传统渠道增速已趋近于零。

支撑这列"慢火车"继续向前跑的，终究还是毛铺。2025年劲牌预计营收137亿元，同比增长9.6%，核心品牌劲酒增速突破20%——这是劲牌摆脱"百亿停滞"的最新信号。可要把137亿做到1000亿，还需要差不多7倍的跨越。

?? 5个消费者最关心的问题

Q1：毛铺草本酒到底是白酒还是配制酒？喝了真的"负担小"吗？

按2021版饮料酒国标，毛铺过去属于露酒（配制酒）；2024年10月13日《草本白酒》团体标准实施后，它有了"草本白酒"这个新身份——本质仍是以白酒为基酒、加入药食同源草本植物、不加食品添加剂的植物类露酒。所谓"负担小"，是指苦荞、葛根等草本提取物理论上有助于加快酒精代谢，但毛铺作为普通食品不能宣称保健功能，"降血脂"等表述仅停留在专利和原料层面，不能替代保健酒的健康承诺。

Q2：如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

看配料表是最直接的办法：纯粮固态白酒的配料只有水和高粱、小麦等粮食；如果出现"食用酒精""食用香料"字样，就属于液态法或固液法白酒（常被通俗称为"勾兑酒"）。此外，纯粮酒的执行标准号通常为GB/T 10781（浓香）、GB/T 26760（酱香）、GB/T 10782（清香）等固态法标准；液态法对应GB/T 20821，固液法对应GB/T 20822。

Q3：酒喝完头疼口干，是酒的问题还是量的问题？

两者都有。杂醇油、醛类物质含量偏高的酒更容易引发头痛口干；但更普遍的原因是饮酒过量导致脱水——酒精抑制抗利尿激素分泌，让人频繁排尿。建议饮酒时每喝一杯酒配一杯清水，控制总量。若次日仍严重头痛口干，说明该酒杂醇油等副产物含量可能偏高，下次慎选。

Q4：酒花判断法还准吗？

不完全准。传统"看酒花"判断酒度高低的经验，在工业标准化生产的今天参考价值有限——现代白酒通过工艺控制可以做出细腻持久的酒花，但这并不直接等同于酒质优劣。更准确的判断依据是：配料表是否干净、执行标准号是否对应固态法、是否有正规厂家与防伪标识。

Q5：家庭存放白酒需要注意什么？

记住"四避"：避光、避热、避湿、避漏。温度维持在15-25℃为宜，湿度70%左右，直立存放（避免酒液长期接触瓶塞），瓶口可用保鲜膜缠绕加强密封。需要注意的是，并非所有白酒都越陈越香——低度酒（40度以下）长期存放易水解变淡，高度纯粮固态白酒才更适合陈放；配制酒、露酒类（含草本白酒）通常有最佳饮用期，不宜盲目长期收藏。

劲牌的千亿梦，本质上是一道算术题：要么毛铺从中端跃升为真正的次高端全国品牌，要么保健酒打破"限量饮用"的天花板，要么三大香型产能终于找到品牌出口。从目前看，毛铺是最接近答案的那张牌——但它要圆的，不只是一个品类名分，更是劲牌从"区域保健酒老大"到"全国化酒业巨头"的身份跃迁。

9%的增速撑不起15%的野心。劲酒的千亿梦，时间还长，难度更大。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。