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一边反对茅台国酒商标，一边自封红色国酒：长城葡萄酒这步棋走得悬
2026-09-19人已围观
一边反对茅台"国酒"商标，一边自封"红色国酒"：长城葡萄酒这步棋走得悬
2018年夏天，茅台集团就"国酒茅台"商标被驳回一事撤诉并致歉，"国酒"之争看似尘埃落定。可就在同一时间段，葡萄酒圈却冒出另一个"国酒"——长城葡萄酒在2018年1月3日的40周年战略发布会上，高调亮出"中国长城，红色国酒"的全新定位。巧的是，在茅台"国酒"商标的31个异议"第三人"名单里，中粮长城酒业有限公司赫然在列，且排在第8位。
一边反对别人叫"国酒"，一边自己喊出"红色国酒"。这波操作引来业内一片哗然。更关键的是，从品牌积淀、销售业绩、市场份额到全球影响力，长城葡萄酒当时都面临不小的挑战——它真的撑得起"国酒"二字吗？
茅台撤诉，"国酒"商标之争落下帷幕
把时间拨回2018年8月13日晚。茅台集团在官网和公众号同时发布声明：申请撤回"国酒茅台"商标行政诉讼案件的起诉，并向国家商评委致歉。
这场拉锯战持续了十余年。茅台集团早在2001年就首次申请"国酒茅台"商标，2010年再次提出申请，2012年获得初步审定。但2016年12月31日，国家商标局下发不予注册决定。2017年1月13日茅台向商评委提出复审申请，随即遭到五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、中粮长城酒业等31个"第三人"的联合反对。2018年5月25日，商评委正式开具《关于第8377491号"国酒茅台"商标不予注册复审决定书》。
商标局给出的驳回理由很明确："国酒"一词带有"国内最好的酒""国家级酒"的评价性含义，若由被异议人永久性独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，违反《商标法》第十条第一款第（八）项"有其他不良影响"的规定。
?? 也就是说，无论谁，"国酒"二字都不该被任何一家企业独占——这是监管层的明确态度。
长城的"红色国酒"：反对茅台"国酒"的同时，自己上位
有意思的桥段来了。在反对茅台独占"国酒"称号的同时，长城葡萄酒却在2018年1月3日举行了"中国长城荣耀40年1978-2018·改革开放暨长城葡萄酒40周年暨长城新战略发布会"，正式发布"红色国酒"战略。
中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎在发布会上这样阐释：
"国酒是一个国家酒文化的集大成者，一个国家主流文化的标志酒。白酒有茅台，葡萄酒有长城，啤酒有青岛。红色国酒，内蕴的是民族品牌的愿景，凝聚的是央企中粮的使命。"
至于为什么要选"红色"二字，长城方面解释："红色"既指长城葡萄酒品类以红葡萄酒为主，又代表央企红色资本属性，同时红色也是中国色。
翻阅中粮集团官网，长城葡萄酒被描述为"中国葡萄酒领域的翘楚"、"代表中国款待世界的美酒名片"，"确立了国酒地位"，并享有"国有大事，必饮长城"的美誉。
长城方面对新京报记者的回应中，列举了自己的硬实力：长城葡萄酒是中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶传统法起泡酒的研发者和酿造者，是"甘润平衡型"中国葡萄酒特色的提出者和引领者。
五大战略单品 + 24个"战区"：长城的翻身打法
为了配合"红色国酒"的定位落地，长城葡萄酒在2018年打出了一套组合拳。
?? 产品端：砍SKU，推五大单品
2017年11月，长城发布《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》，一口气淘汰407个SKU。2018年7月再次"瘦身"，砍掉6个工厂的163个产品。经过两轮梳理，产品数从1000多个锐减至400多个。
2018年3月春糖会上，长城推出桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大战略单品，分别对应不同价格带：
桑干：聚焦500-2000元中高端酒庄酒
五星：明确在300-500元价位段
华夏、天赋、海岸：布阵100-300元价位段
?? 渠道端：8大区拆分为24个"战区"
2018年1月的发布会上，长城宣布将过去的8大区细分为24大"战区"，一线、中部、西部各8个，销售重心下沉到终端。
?? 业绩目标：冲刺20亿
李士祎在春糖会上放出目标：2018年长城葡萄酒迈入"20亿+"时代，长远要对标美国嘉露、澳大利亚富邑这样的世界级葡萄酒巨头。
业绩连亏30个月："红色国酒"背后的焦虑
长城为什么这么急？答案写在财报里。
根据中国食品（长城葡萄酒原母公司）的财报数据：截至2017年6月，以长城葡萄酒为核心的国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月。
时间段 除税前亏损
2015年全年 2.41亿港元
2016年全年 1.67亿港元
2017年上半年 4.09亿港元
更刺眼的是，2011-2016年，中国食品国产葡萄酒业务营业收入年复合增长率为 -11%。
2017年10月16日，中国食品宣布以约50.69亿港元的总价，将包括长城葡萄酒在内的全部酒品类业务出售给母公司中粮集团的全资附属公司，自己只保留与可口可乐的合资饮料业务。公告里写得很直白：酒品类业务"营运及财务表现双双下滑"。
?? 也就是说，长城葡萄酒在被剥离时，本质上是一块"亏损资产"。"国酒"定位的提出，恰恰发生在它需要"自救"的关键节点。
对比张裕：长城"国酒"底气不足
要判断长城能不能叫"国酒"，绕不开的另一个国产葡萄酒巨头是张裕。
历史底蕴：张裕诞生于1892年山东烟台，已有百余年历史；1915年巴拿马万国博览会摘得甲等大奖章；1949年登上新中国首场国宴；2016年G20峰会欢迎晚宴上，张裕爱斐堡赤霞珠干红、多丽干白成为接待用酒。长城葡萄酒的中粮长城酒业有限公司则成立于1978年，是中国第一瓶干红、干白和传统法起泡葡萄酒的生产者，曾作为2008年北京奥运会及2010年上海世博会唯一指定用酒，并亮相APEC会议、博鳌亚洲论坛等国际重大会议。
业绩对比：
张裕2015-2017年营收分别为46.49亿元、47.17亿元、49.32亿元；净利润分别为10.03亿元、9.82亿元、10.03亿元
长城葡萄酒同期深陷亏损泥潭
2018年数据对比更直观：张裕营收51.4亿元、净利润10.4亿元，稳坐国产葡萄酒头把交椅；而长城葡萄酒2018年营收约为20亿元，不及张裕的一半，更不到茅台营收的1/30。
酒水分析师蔡学飞直言：无论从品牌价值、企业规模、市场表现还是行业地位来看，长城葡萄酒尚无法支撑起"国酒"定位。"红色国酒"属于葡萄酒里的小概念，全国范围来看影响力并不大。如果未来长城想效仿茅台申请商标，张裕很可能会第一个反对。
业内质疑："国酒"不是自封的
多位业内人士在接受媒体采访时表达了相似的观点：无论从历史悠久、销售业绩、市场份额，还是世界影响力来看，长城葡萄酒以"国酒"自居均不妥。
中新经纬援引业内观点指出，"国酒"这一称号带有行业高端形象，能够提升品牌价值；且"国酒"的提法具有很强的垄断性与独占性。但"国酒"概念与"国花"等概念都是很强的社会话题，自带流量，因此容易记忆，易于传播与延展，更加有利于企业借助"国"字概念进行高端品牌产品推广。
有业内声音认为，长城葡萄酒"红色国酒"的概念是品牌定位，更多考虑的是该品牌对中国葡萄酒的代表性、对民族品牌和中国文化的代表性，而不仅以经营来衡量。但业内普遍认为，长城葡萄酒需要在产品质量追溯、建立消费者质量信任等方面做大量工作。
长城葡萄酒基础信息与价格带
品牌档案：
所属公司：中粮酒业投资有限公司（中粮集团子公司）
成立时间：1978年（中粮长城酒业有限公司）
总部：河北省张家口市怀来县沙城镇酒厂街1号
核心产区：沙城怀涿盆地、宁夏贺兰山东麓、昌黎碣石山、蓬莱海岸、新疆天山北麓
代表产品：桑干、五星、天赋、华夏、海岸
主流价格带（参考2018年北京市场实地走访及官方旗舰店数据）：
50元以下：29元/瓶的750ml长城精品干白、46元/瓶750ml长城特酿高级干红、22元/瓶长城华夏系列干红
50-100元：部分华夏、海岸系列
100-300元：天赋、华夏高端款、海岸
300-500元：长城五星
500-2000元：长城桑干酒庄酒
?? 北京丰台京客隆超市员工透露：50元以下产品动销效果较差，消费者更倾向于购买50元以上的产品。这也是长城急于"砍低端、推中高端"的现实原因。
选购避坑指南：如何挑到一瓶靠谱的长城
1. 看配料表
正规长城葡萄酒的配料表应当只有：葡萄、二氧化硫（部分产品含微量）。如果出现"葡萄汁、食用酒精、香精、糖精"等，基本可以判定不是纯葡萄发酵酒，而是配制酒或劣质保真酒。
2. 看产品等级与产区
长城五大战略单品对应五大产区，各有特色：
桑干（沙城怀涿盆地产区）：中高端酒庄酒，500元以上
五星（多产区）：300-500元主力价格带
天赋（宁夏贺兰山东麓）：100-300元
华夏（昌黎碣石山）：100-300元
海岸（蓬莱产区）：100-300元
3. 警惕"买断包销"产品
这是长城历史上的一大痛点。自2008年起，长城长期实行大客户制度，买断包销产品成为主力，严重稀释了品牌价值。这类产品往往贴着"长城"标，但品质参差不齐。认准五大战略单品，避开不知名的买断包销SKU，是更稳妥的选择。
4. 真假辨别小技巧
瓶帽：正品瓶帽做工精细，印刷清晰，防伪码可扫码验证
标签：正品标签纸质厚实，烫金/烫银工艺平整无毛刺
液位：直立存放的陈酒液位若在"颈肩"以下过多，可能存储不当
官方渠道：优先选择中粮官方旗舰店、大型商超、授权酒行
5. 不同场景的选购建议
场景 推荐系列 预算参考
日常佐餐 华夏、海岸 80-150元
朋友聚会 天赋、五星 150-400元
商务宴请 五星、桑干 300-800元
收藏馈赠 桑干酒庄酒 500元以上
葡萄酒品鉴常识：从"喝"到"品"
主流葡萄酒类型的风味差异
干红：单宁明显，口感醇厚，黑色水果香气为主（黑醋栗、黑樱桃）
干白：酸度清爽，果香花香突出（柑橘、苹果、蜂蜜）
桃红：介于红白之间，草莓、覆盆子香气
起泡酒：传统法起泡酒气泡细腻，带面包、饼干香气
基础品鉴四步法
1. 观色：倒入杯中1/3，45度角观察颜色深浅、透明度
2. 闻香：轻摇酒杯，先闻静止香气，再闻摇杯后的香气层次
3. 品味：小啜一口，让酒液铺满舌面，感受甜、酸、单宁、酒精的平衡
4. 回味：咽下后感受余味长短，优质葡萄酒余味可达10秒以上
餐酒搭配技巧
干红 + 牛排/羊肉：单宁化解油脂，肉香激发果香
干白 + 海鲜/白肉：酸度去腥提鲜
起泡酒 + 火锅/油炸：气泡解腻
甜酒 + 甜点：甜度匹配，避免酒被甜点压住
家庭存酒：葡萄酒比白酒"娇气"
很多人以为"酒越放越香"，但葡萄酒和白酒的储存逻辑完全不同。
葡萄酒储存五大要素
温度：12-15℃恒温最佳，剧烈温差是葡萄酒的杀手
湿度：60-70%，太干软木塞会收缩漏气
避光：紫外线会破坏酒体结构，必须避光保存
静置：横放或斜放让酒液接触软木塞，避免氧化
避震：频繁震动加速酒体老化
?? 家用冰箱不适合长期存葡萄酒——温度过低（4-6℃）会让酒体"冻伤"，且压缩机震动会破坏酒的结构。短期冷藏（1-2周）没问题，长期请用专业酒柜。
适饮期提醒
大多数长城旗下的干红干白属于即时饮用型，最佳饮用期在出厂后2-5年内。只有桑干等高端酒庄酒具备10年以上的陈年潜力。买回家别"藏"，趁新鲜喝掉才是正确姿势。
健康饮用：适量是关键
适宜饮用量
参考国际通行标准，成年女性每天葡萄酒摄入量建议不超过150ml（约一小杯），成年男性不超过300ml（约两大杯）。每周至少2-3天不饮酒，给肝脏代谢恢复的时间。
喝酒上头、口干的原因
杂醇油过高：劣质酒发酵控制不当，杂醇油（丙醇、异丁醇等）超标，是导致"上头"的主因
二氧化硫残留：正规产品允许添加微量SO?保鲜，敏感人群会口干头痛
饮酒过快：短时间内大量饮酒，乙醛蓄积导致血管扩张、头痛
空腹饮酒：酒精吸收过快，血糖波动大
解酒实用方法
1. 饮酒前：吃少量油腻食物或牛奶，延缓酒精吸收
2. 饮酒中：每喝一杯酒，配一杯温水，加速代谢
3. 饮酒后：补充维生素B族、喝蜂蜜水（果糖助代谢）、适当休息
4. 严重不适：及时就医，不要硬扛
禁忌人群
孕妇、哺乳期女性
未成年人
肝功能不全者
正在服用头孢类、甲硝唑等药物者（会引发双硫仑反应，危及生命）
痛风急性发作期患者
长城"国酒"之争的冷知识
?? 长城葡萄酒是中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶传统法起泡酒的酿造者——这是它在"国酒"叙事中最硬的牌。
?? "国有大事，必饮长城"并非空穴来风：长城曾作为2008年北京奥运会及2010年上海世博会唯一指定用酒，并亮相APEC会议、博鳌亚洲论坛、2016年G20杭州峰会（高级赞助商及指定产品）、2017年金砖国际会议、2018年与航天基金会签约等。
?? "国酒"二字的法律边界：监管层明确"国酒"不应由任何一家企业独占。茅台的"国酒"商标被驳回，长城的"红色国酒"更多是品牌定位而非注册商标——两家葡萄酒企业均未将"国酒"上升至注册商标的阶段。
?? 长城葡萄酒的"九大自信"：李士祎在2018年发布会上提出品牌自信、产品自信、产区自信、布局自信、网络自信、专业自信、央企自信、文化自信、市场自信——这套话语体系，正是"红色国酒"定位的理论底座。
5个大家最关心的问题
Q1：长城葡萄酒一边反对茅台"国酒"商标，一边自封"红色国酒"，是不是双标？
从法律层面看，茅台申请的是"国酒茅台"商标，长城提出的是"红色国酒"品牌定位，两者性质不同。商标具有独占性，一旦注册成功其他企业不能使用；而品牌定位更多是宣传话术，不具备法律排他性。但从公众感知层面，这种"反对别人叫、自己也叫"的操作，确实存在逻辑上的尴尬，这也是业内质疑的核心。
Q2：长城葡萄酒到底算不算"国酒"？
从硬性指标看，长城具备一定"国酒"底子：它是中国第一瓶干白、干红、传统法起泡酒的酿造者，多次成为国事活动指定用酒，且是央企中粮旗下品牌。但从市场份额、盈利能力和全球影响力看，长城2018年营收约20亿元，不到张裕的一半、茅台的1/30，且曾连续30个月亏损。"国酒"之名，长城目前更多是靠历史底蕴和央企身份在撑，而非靠当下市场表现。
Q3：50元以下的长城葡萄酒能买吗？
可以买，但不建议作为品质首选。北京市场走访显示，50元以下的长城产品动销效果较差，消费者更倾向于购买50元以上的产品。如果预算有限，80-150元价位的华夏、海岸系列是更稳妥的入门选择；如果是自饮佐餐，50元以下产品并非不能喝，但对标"国酒"品质肯定有差距。
Q4：长城葡萄酒和张裕，哪个更值得买？
两者定位略有差异。张裕历史更久、业绩更稳、全球布局更早，适合追求"老牌稳妥"的消费者；长城背靠中粮，近年推行的五大战略单品（桑干、五星、天赋、华夏、海岸）在品质上显著提升，更适合愿意尝试"国产葡萄酒复兴"概念的消费者。300元以下选张裕或长城差异不大，500元以上长城桑干酒庄酒具备一定陈年潜力。
Q5：家里存了长城葡萄酒，放了多少年还能喝吗？
大多数长城干红干白的适饮期在出厂后2-5年。如果是桑干酒庄酒（500元以上），可存放10年以上；如果是50-150元的日常餐酒，建议3年内喝完。判断标准：开瓶后颜色呈棕红色（干红）或琥珀色（干白）、果香散尽只剩醋酸味，说明已经老化，不建议饮用。家用储存务必做到恒温12-15℃、避光、横放、避震。
"国酒"二字，从来不是自封出来的，而是市场、时间、品质三方共同背书的结果。长城葡萄酒选择在这个时间点打出"红色国酒"的牌，既是央企使命的宣示，更是业绩低迷下的背水一战。牌打得好不好，要看消费者买不买账——而不仅仅是看宣传语够不够响。