2020年张裕净利腰斩到4.71亿：14年最差成绩单，国产葡萄酒的冬天到底有多冷？

2020年张裕净利"腰斩"到4.71亿：14年最差成绩单，国产葡萄酒的冬天到底有多冷？

2021年1月22日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（张裕A，000869.SZ）那份2020年度业绩预告挂出来的时候，不少盯着这只老牌消费股的投资者心里咯噔了一下——预计归母净利润4.68亿至5.71亿元，同比2019年下降50%到59%。

等四个月后的正式年报落地，数字比预告还要再难看一点：2020年全年营收33.95亿元，同比下降33.08%；归母净利润4.71亿元，同比下降58.75%；扣非后净利润3.98亿元，同比下降55.44%。

这是张裕近14年来最差的一份年度成绩单。而放在整个国产葡萄酒行业里看，张裕其实还是那根"独苗"——A股5家葡萄酒上市公司里，另外4家基本都在亏损线上挣扎，威龙、中葡已经戴上了ST的帽子。

?? 一份"腰斩"的成绩单

作为昔日的A股"现金奶牛"，张裕这份年度业绩可以用"砍半"来形容。

把时间轴拉细一点看，疫情对张裕的冲击节奏是这样的：

2020年Q1：营收8.06亿，归母净利2.34亿

2020年Q2：营收6.13亿，归母净利仅0.84亿

2020年Q3：营收7.74亿，归母净利0.85亿

上半年整体：营收14.01亿，同比降45%；归母净利3.07亿，同比降49%

前三季度累计：营收21.93亿，同比降38%；归母净利4.04亿，同比降45%

疫情转好的三季度也没能把缺口补回来。张裕自己在公告里的说法是："受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑，削弱了盈利能力。"

还有一个会计处理的小细节值得提一句——2019年张裕把商标使用费差额扣增值税后共2.19亿元一次性计入了当年损益，而2020年这笔数为零，这也让2020年的同比数据"雪上加霜"。

国泰君安在2021年1月7日发的研报里，对张裕2020年净利润的预测还挂在7.08亿元的位置。最终结果4.71亿，比券商预期少了将近三分之一。知名财经评论员、锐财经网分析师郑重说得很直白：这一预告业绩"大大出乎市场的预判"。

?? 不是张裕一家，是整个行业在"失血"

把镜头拉远，张裕的低迷从来不是孤例。

中国酒业协会+国家统计局那组数挺扎心：

2019年，全国155家规模以上国产葡萄酒企业，总营收145亿，总净利10.58亿

2020年上半年，规上企业缩到128家，总营收44.86亿，同比降28.92%；总净利1.13亿，同比降63.06%

2019年全国葡萄酒产量45.1万千升，同比降28.30%；2020年1-9月产量20.8万千升，同比再降23.5%

A股那5家葡萄酒上市公司里，除了张裕还能勉强盈利，剩下几家基本是"比惨大会"：

ST威龙（同在烟台）：2020年前三季度营收2.64亿，同比降47.62%，亏损1.64亿，利润同比跌830%

ST中葡：前三季度营收仅6518万，同比降60.52%，亏损3705万

"除张裕以外的大部分葡萄酒企业都处于亏损状态。"山东白酒行业人士欧阳千里这句话说得很克制。

?? 疫情是放大镜，不是根本原因

把锅全甩给疫情，张裕自己都不答应。

欧阳千里的判断是：张裕业绩下滑，"疫情是客观原因，更多是其自身原因"。他给了三个关键词——品牌老化、缺大单品、美誉度不强。

展开讲讲这几层：

第一，品牌"老"了。 张裕前身是1892年爱国侨领张弼士创办的张裕酿酒公司，1997年B股、2000年A股先后上市，是中国葡萄酒的"祖师爷"级企业。但"老"在消费语境里不一定是褒义——旧有消费群体没黏住，新生代消费群体又没接住，"老牌新生"和"新品再造"都没跑通。

第二，缺一个真正立得住的"大单品"。 张裕手里牌其实不少：葡萄酒、白兰地、进口酒三条线。白兰地这条线甚至挺能打——2014到2019年连续6年市占率第一，2019年张裕白兰地在国内白兰地市场占了49.2%，剩下一半多被保乐力加、轩尼诗、人头马这些进口品牌分走。 但葡萄酒主线呢？解百纳算一个经典IP，但在百元以上价格带、能在商务宴请和礼品场景里跟茅台、五粮液、剑南春抢桌子的"超级单品"，张裕一直没有。

第三，市场推广跟不上节奏。 投资界人士张宁（化名）给过一个对比视角：国产葡萄酒企业相对白酒企业，在渠道战略转型上普遍滞后；电商渠道一崛起，传统层层经销商的模式就被冲得七零八落。张裕自己也意识到这点，后来试着搭智慧商城、做会员小程序、激励经销商，但"这些方法也需要时间才能看到效果"。

第四，"红染白"在分流。 欧阳千里提到一个挺有意思的行业现象——这两年白酒"酱香热""名酒热"持续发热，不少原来做葡萄酒进口的商户转去做白酒，或者白酒葡萄酒兼着做，葡萄酒本就窄的盘子又被切走一块。

把张宁梳理的那组扣非净利润拉出来，趋势更清楚：

年份 扣非归母净利润

2017 9.86亿

2018 顶点附近

2019 8.92亿

2020 3.98亿

"疫情只是把张裕业绩放缓的问题放大了。"张宁这个判断，放到整个国产葡萄酒行业也成立。

?? 2021年：触底反弹，但没回到疫情前

2020年底张裕自己在投资者关系活动记录表里写："我们判断2020年行业可能已经见底，下行空间不大。"但又老实补了一句——"公司目前经营压力仍较大，还没有找到非常有效的与消费者持续沟通，以及产品在终端快速动销的方法"。

2021年的最终答卷是：营收39.53亿元，同比增16.42%；归母净利润5.00亿元，同比增6.21%，超过了年初定的38亿目标。 葡萄酒板块营收28.34亿（同比+16.9%），白兰地板块10.36亿（同比+18.09%），两条线都回来了一些。

但有个细节不能忽略——2021年张裕销售费用9.99亿，同比涨了26.73%，主要是广告和市场投入加码。也就是说，这波反弹是用钱砸出来的"稳规模"，还没到轻松增长的阶段。对比2019年50.74亿营收、11.41亿归母净利的基线，2021年这个数只能算"触底后的第一脚反弹"，离回到疫情前还差一截。

另一个变量是澳洲酒"双反"——2021年3月28日起，商务部对原产澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税，税率116.2%-218.4%，为期5年。 澳洲酒本来在中国进口酒里占40%左右的份额（2020年上半年数据），这一下基本把澳洲酒的中低端量挡在了门外，理论上给张裕这类国产龙头腾了点桌面。但业内普遍判断：短期利好有限，价格传导要一两年，而且澳洲酒本身偏高端，跟张裕主战场重叠度没那么高。 更戏剧的是，2024年3月29日商务部又宣布终止对澳葡萄酒"双反"，澳洲酒卷土重来，张裕们又要重新面对这位老对手。

?? 一张更长的时间表：张裕1892年创立 → 1997年B股/2000年A股上市 → 2018年业务见顶 → 2020年14年最差 → 2021年反弹但未复原 → 2024年澳酒"双反"取消重新搅局。这个周期里，国产葡萄酒的底层问题——消费人群没裂变增长、餐饮场景被白酒啤酒双向挤压、品牌老化和渠道滞后——一样没彻底解决。

?? 延伸一：张裕家的产品线，大概在什么价位？

如果你去商超或电商搜"张裕"，跳出来的SKU能让人挑花眼。粗线条分一下：

大众佐餐线：张裕解百纳·特选级SC、珍藏级，商超价大致在 80-180元/瓶 区间，是最多人接触到的"第一瓶张裕"

中端礼赠线：张裕爱斐堡、黄金冰谷、多名利，大致 200-400元/瓶

高端突围线：龙谕（宁夏产区），张裕2021年专门成立了龙谕事业部，MUNDUS VINI等国际赛事拿了90多项奖，主打"品过世界，更爱中国"，单瓶大致 400-800元 区间，是张裕往茅五那个宴请桌面上挤的棋子

白兰地线：可雅（KOYA）VS、XO、XXO，对标轩尼诗VSOP/XO，可雅XO电商价大致 300-600元 区间——这也是张裕真正有市占率护城河的那条线

?? 买的时候留意：张裕仿品不少，正品瓶帽有可追溯的防伪码，背标"原产地""生产商""生产许可证"三栏要齐全；如果是龙谕、可雅这类中高端，建议走自营旗舰店或大型商超，低价"保税仓出货"的串货渠道要留个心眼。

?? 延伸二：葡萄酒怎么挑才不踩坑？

张裕这篇是引子，借机把"选葡萄酒"这件事捋一下，比单纯看财报实用：

1. 看背标"原料"栏：正规葡萄酒原料只能是"葡萄、二氧化硫"（少量SO?是合法抗氧化剂），如果出现"葡萄汁+食用酒精+柠檬酸+焦糖色"，基本是调配型，不是纯发酵葡萄酒

2. 看"酒精度"：干红干白通常12%-15%vol，低于11%多半是提前终止发酵保留了残糖，或是加了别的东西；高于16%要警惕加强型或勾调

3. 看"原产地"和"产区"：国产酒写"山东烟台""宁夏贺兰山东麓""新疆天山北麓"比只写"中国"靠谱；进口酒要分清是原瓶进口还是国内分装（看条形码：69开头是国内分装，3法国/0美国/9澳洲是原瓶）

4. 张裕防伪：瓶帽二维码扫码可追溯，瓶身"张裕"浮雕字迹清晰，低端仿品常在瓶底凹陷和玻璃厚度上露怯

?? 延伸三：葡萄酒的"香型"，跟白酒不是一个玩法

白酒讲酱香、浓香、清香、米香……葡萄酒不讲"香型"，讲品种+产区+工艺组合：

赤霞珠（Cabernet Sauvignon）：骨架大、单宁重、黑醋栗味，张裕解百纳、龙谕的主力品种，配红肉

蛇龙珠（Cabernet Gernischt）：中国本土化了的品种，张裕把它做成了招牌IP，比赤霞珠柔和一点，带点青椒和紫罗兰

梅鹿辄（Merlot）：柔顺、果味甜美，入门友好

霞多丽（Chardonnay）：干白主力，苹果梨香，适饮温度8-12℃

雷司令（Riesling）：白葡萄，常做半干/半甜，配川菜湘菜反而合适

干红适饮温度16-18℃，干白8-12℃——这点跟白酒"常温喝"完全不一样，温度错了，再贵的酒也喝不出味。

?? 延伸四：家里存酒，葡萄酒和白酒是两套逻辑

葡萄酒要卧放：软木塞那种，卧放让酒液接触木塞，防止塞子干缩进气氧化；螺旋盖可以直立

避光+恒温：理想是12-16℃，家里放衣柜顶层、床底都比阳台厨房强，温差大和光照是葡萄酒的两大杀手

白兰地可直立：高酒精度（40%vol左右），软木塞不易干，直立卧放都行，但同样要避光

白酒反而皮实：高度白酒（≥50度）密封好放阴凉处就行，不用卧放，也不用纠结温度那么细

所以如果你家酒柜里白酒葡萄酒白兰地混着放，记得葡萄酒区单独控温控湿，白酒区和白兰地区可以放宽。

?? 延伸五：喝葡萄酒也会上头口干？原因差不多

很多人以为"葡萄酒比白酒健康、喝了不上头"——不完全对。上头的机理其实是通的：

乙醇本身：葡萄酒酒精度低≠不会醉，一瓶750ml干红13%vol，相当于约77ml纯乙醇，差不多2.5两52度白酒

杂醇油+醛类：发酵副产物，质量差的酒（或仿张裕的低端调配酒）这类物质偏高，第二天头疼

二氧化硫残留：正规厂控制在法定上限内没问题，敏感人群可能觉得口干

喝太快+空腹：葡萄酒单宁本身会收敛口腔黏膜，空腹喝更容易"挂喉""烧胃"

解酒没啥玄学：温水、蜂蜜水、电解质饮料都比"浓茶解酒"靠谱；头疼明显可以布洛芬（胃没问题的前提下），但别用对乙酰氨基酚+酒精组合，伤肝。

?? 禁忌人群跟白酒一样：孕妇、未成年人、痛风急性期、吃头孢/甲硝唑期间（双硫仑反应，严重可致死）、肝病患者。

? 五个常被问到的问题

Q1：张裕和长城，国产葡萄酒"双子星"怎么选？

两家都是央企/国企背景的老牌，张裕强在白兰地（可雅）和胶东产区底子，长城强在沙城、昌黎、宁夏几个大产区布局。日常佐餐百元档解百纳 vs 长城桑干/五星，差别不大，看哪个打折买哪个；往上走到300+的礼赠段，张裕龙谕的声量和获奖数比长城同价位款稍高一点。

Q2：国产葡萄酒是不是都比进口的差？

十年前这话成立，现在不全对。宁夏贺兰山东麓这几年的酒（张裕龙谕、西鸽、迦南美地等）在国际大赛上已经能跟新世界酒掰手腕。差的是"消费心智"——国人买葡萄酒还是先想法国波尔多、澳洲巴罗萨、智利中央山谷，国产要破这个圈得靠时间。

Q3：家里存的张裕解百纳放了五六年，还能喝吗？

百元档的餐酒本身不是为陈年设计的，最佳饮用窗一般是出厂后3-5年。放了五六年的解百纳如果一直竖放+光照+室温波动，大概率果香退了、氧化味上来了，喝着发酸发苦。卧放+避光+15℃左右存的，还能试一试，别期待太多。

Q4：白兰地和白酒都是蒸馏酒，哪个更"烈"？

张裕可雅XO、轩尼诗XO都是40%vol，白酒普货52%vol、高度甚至65%。单看酒精度白酒更烈，但白兰地是餐后小杯慢啜的喝法，白酒是中餐桌"走一个"的喝法，实际摄入量是另一回事。同等量下，高度白酒对肝的代谢压力更大。

Q5：2020年那份最差成绩单之后，张裕还能看吗？

券商和业内现在的共识是：张裕在国产葡萄酒里还是唯一有"全品类+全渠道+品牌资产"的标的，白兰地那条线护城河深，葡萄酒靠龙谕往高端爬。但行业β（葡萄酒整体消费量没起来、"红染白"还在继续）没反转之前，张裕更多是α逻辑（抢别人的份额），不是β逻辑（行业一起涨）。普通消费者不用管这个，挑酒喝就行；投资者的话，记住一句话——葡萄酒这个赛道，天花板比白酒低一个数量级。

?? 关键数据回溯（方便你引用）：

张裕2020年报：营收33.95亿（?33.08%），归母4.71亿（?58.75%），扣非3.98亿

张裕2021年报：营收39.53亿（+16.42%），归母5.00亿（+6.21%）

张裕白兰地2019年市占率49.2%

2020上半年规上国产葡萄酒企业128家，净利同比?63.06%

澳洲酒"双反"：2021/3/28起征116.2%-218.4%，2024/3/29终止

一篇财报背后，是一家1892年创立的老字号在消费代际切换里的尴尬，也是一个品类在白酒啤酒夹击下的生存样本。张裕这份14年最差成绩单，与其说是疫情的锅，不如说是国产葡萄酒过去二十年"渠道吃品牌、品牌吃历史"那套逻辑的到期提醒。

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