茅台丢了国酒名分500天：商标没了，身价反而翻着倍涨

茅台丢了"国酒"名分500天：商标没了，身价反而翻着倍涨

一场打了18年的商标拉锯战

把时间拨回2001年，茅台第一次向工商总局递交"国酒茅台"商标申请那天起，这场仗就注定不轻松。

熬到2012年7月，前前后后折了5次，商标局终于公告："国酒茅台"初审通过了——那时候茅台离那块金字招牌，就差临门一脚。

可偏偏这块骨头谁都想啃。3个月公示期里，同行们联名递上去的异议书堆了95份。五粮液、汾酒、剑南春、郎酒……几乎国内叫得上号的酒企都坐不住了——"国"字头要是让你一家占了，我们以后还怎么玩？

2016年12月，商标局一锤定音：不予注册。

2018年7月，茅台不服，把商标评审委员会告上法庭，还把五粮液、剑南春、汾酒、郎酒等31家和这事沾边的企业、机构全列成了"第三人"。阵仗摆得很大，看起来要死磕到底。

结果一个月不到，2018年8月，官司还没开打就收场了——茅台公开发道歉，撤回申请，向商评委和那31家兄弟企业一并致歉。

三代掌门人、18年攻坚，"国酒"二字正式从商标层面偃旗息鼓。但故事没完，因为"国"字头这套叙事，很快撞上了更大的监管风向。

??? "国"字头集体退潮，茅台赶上了哪一波

2019年1月中旬，两件事叠在一起，信号已经很明显了。

先是1月16日，有网友爆出自家3岁女儿被诊断为"幽门螺杆菌感染"，在无限极指导老师推荐下猛吃8种产品，后来查出佝偻病、肝损害、心肌损害，而且不可逆。第二天无限极说自己已申请相关部门介入。

同一档口，1月17日，"CCTV国家品牌计划"因为广告语涉嫌踩《广告法》，中央广电总台被约谈。到1月19日，"国家品牌计划"直接被叫停——凡是带"国家级""国字号"这种暗示性的广告语，全线严查。

茅台虽然不在"国家品牌计划"名单里，但"国酒茅台"这四个字，比谁都扎眼。

同年6月，时任董事长李保芳宣布：6月30日起，停用"国酒茅台"宣传口径。到今天，正好500多天。

当时市场上一片唱衰："没了'国酒'这两个字撑腰，茅台是不是要凉？"

结果呢——

2019年6月27日，茅台股价破1000元；

2019年12月16日，李保芳宣布年营收1003亿，千亿目标提前撞线；

2020年7月1日，股价超过指导价1499元，民间调侃"一股一瓶"；

2020年9月1日，股价破1800，历史新高；

2020年中秋，一批价逼近3000元，比指导价高出100%；

到这篇文章统计的节点，市值2.17万亿，是全球最大洋酒公司帝亚吉欧的3.6倍。

酒价、股价双线暴击，唱衰的人脸有点疼。

问题来了：死磕了18年的"国酒"商标，为啥真丢了反而毫发无损？

??? 大而不能倒：它不是酒企，是贵州的"救心丸"

2020年9月16日，茅台接盘负债3000亿的贵州高速集团，拟发行150亿债券，用来做股权收购、偿还有息债务。

看两组背景数据：按Wind和省预算草案、国盛证券的整理，2020年贵州负债率77.6%，全国第一；同年又是贵州脱贫攻坚决胜年，"必须如期实现，没有任何退路和弹性"。

这一年来茅台往地方输血的动作：

砸600亿进基建项目；

给习水县捐5.46亿；

给仁怀市捐2.6亿；

"1499飞天+贵州特产"捆绑卖，给黔货出山开了条新路；

解决本地3万人就业，带活仁怀几十万、全国酱香产业链上百万岗位。

所以"国酒"不"国酒"，对贵州来说根本不是核心问题——核心问题是：这家公司能不能稳得住税、扛得住债、托得住就业。只要这条主线不断，商标叫什么反倒次要。

再回头看2019年1月"国家品牌计划"被叫停、连央视都被约谈，茅台拖到6月才宣布停"国酒"宣传——半年缓冲期，政策面其实给了绿灯。那半年茅台在干嘛？答：悄悄换渠道。

?? 看不见的营销：把"1499"塞进所有人的手机里

2019年4月19日，茅台启动全国商超、卖场招标——这是直营化的第一枪。

随后节奏是这样的：

6月21日：物美、大润发、华润万家拿下全国直销经销商；贵阳星力、贵州华联、贵州合力拿地方直销；

9月20日：天猫、苏宁签约；

2020年3月28日：京东签约；

6月18日：再签22家——16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商、2家烟草零售连锁；

最近这两个月：酒仙网、网易严选、寺库、小米有品、顺丰优选、国美……全都上了"1499抢茅台"。

算下来，60多家渠道在供平价茅台。天猫苏宁京东这种日活上亿的综合电商、寺库这种偏奢侈品服务的、加上各地线下商超零售——基本每个行业、每个消费场景都铺到了。

淘宝一姐薇娅、抖音罗永浩直播也带茅台。老罗那个段子挺经典：话还没讲两句酒就没了，他讪讪补一句"茅台还需要介绍吗？我们配吗？"

黄牛在线下超市蹲点收、年轻人在APP上定闹钟抢——就连李保芳自己说过"年轻人不喝茅台"，结果这帮年轻人抢得比谁都凶。

茅台表面啥也没干，但"1499抢到就是赚到"这个概念，已经刻进全民脑子里了。

而这，只是第一步。

?? 摘了"国酒"标签，价格为啥反而压不住

原先茅台靠专卖店+经销商体系吃饭。李保芳上台后，一口气砍了600多家经销商。

这里有个反直觉的点：那些被取消资格的经销商，手里本来捏着终端客户，969的出厂价拿不到了，只能去二级市场高价扫货，从"一批"变"二批"，反而把终端价往上拱了一截。

另一头，那两年股市楼市都不算景气，市面上热钱没处去。茅台既是快消品、又是奢侈品、还带金融属性——机构和散户一合计，这东西能喝能囤能质押能送礼，比理财香。需求被直营放大，供给又被砍了一批经销商，酒价股价自然一起翘。

那价格会不会跌？

指导价1499是国企身份锁死的，但市场价归喝酒的人说了算。只要请客的人觉得这瓶酒摆上桌值3000，不管瓶身印不印"国酒"，它都掉不到2000。

2019年底经销商联谊会上，李保芳当众骂龙洞堡机场专卖店违规销售："以后经销商80%的酒必须放前台卖给真实消费者，不能倒给黄牛。卖不好这资格就别要了，我自己卖。"

你看，丢掉"国酒"标签、砍600家经销商、收回6000吨配额——这套组合拳打下来，市场价没下去，但酒确实更多流到真实消费者手上了。保芳书记原话是"卖给消费者"，可没承诺"把价打下来"。

五个大家真在问的问题

Q1：茅台死磕18年"国酒"商标，为啥真丢了反而没事？

因为"国酒"对消费者是面子，对茅台是符号——但支撑它价格的从来不是符号，是酱香工艺、稀缺产能、金融属性、以及它在贵州财政里的分量。商标撤了，这几样一样没少。

Q2：指导价1499、市场价3000，这中间的钱被谁赚了？

一部分是层级经销商和黄牛，一部分是直营渠道的流量红利（电商靠它拉新），剩下的是"稀缺溢价"——请客的人愿意付，这价差就存在。

Q3：砍了600家经销商，为啥终端价没下来？

被砍的那批人没消失，只是从"一道贩"变"二道贩"，继续在二级市场扫货；同时直营放量让"抢茅台"变成全民运动，需求端反而被点燃。供需没松，价就下不来。

Q4：普通人现在还能不能"冲"茅台股票/酒？

酒是消费品也是金融品，股价和批价已经绑得很紧。波动来的时候两头一起抖，这点得心里有数。至于抢1499——当副业可以，当理财别all in。

Q5：茅台之后会不会再申请"国"字头相关的商标？

2019年之后"国家级"广告语被严查，"国酒"这条路基本堵死了。更可能的方向是把"贵州茅台"本身的品牌资产做厚，而不是再去蹭"国"字。

一点冷知识收尾

很多人不知道："国酒茅台"商标五次被驳，核心法律依据其实是《商标法》第十条——"带有欺骗性""容易产生误认"或者"有害于社会主义道德风尚"的标志不給注。你想想，白酒行业里"国"字头要是真让一家独占，其他香型（汾酒的清香、五粮液的浓香、剑南春的绵甜）还怎么讲故事？所以从行业生态看，茅台撤诉反倒是件好事——酱香继续做酱香的王者，浓香、清香也各有各的"国"级历史可讲，不至于一家把天花板焊死。

丢掉"国酒"名分500天，茅台用股价和批价证明了一件事：真正的护城河不在商标证上，而在产能、渠道、地方财政绑定和消费者心智这四个地方。标签可以撤，这几样撤不掉，"凉"就无从谈起。

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