2019中国酒业往事：茅台破千亿、五粮液换八代、洋河踩刹车，这一年到底发生了什么

2019中国酒业往事：茅台破千亿、五粮液换八代、洋河踩刹车，这一年到底发生了什么

2019年对中国的酒桌子来说，是个不太平常的年份。往大了看，白酒消费税税率传出"维持不变"的消息，宏观经济还在转型升级的道上走着，这两件事给全年酒业定了调子：头部越来越集中，红酒日子紧巴巴，啤酒忙着往上走。往企业看，茅台"老大"位置没人撼得动，就是渠道整顿、去掉"国酒"招牌这些事闹得挺欢，可股价说破1000就破1000，1000亿销售额也顺手拿了；五粮液那边机场都通航了，集团营收也跨过千亿线；洋河像是开进了减速带，三季度一出来增速几乎趴窝；泸州老窖把2019叫"搏命年"，国窖1573硬是干到了百亿单品；汾酒那边李秋喜重新坐回股份公司董事长位子，冲的是整体上市那步大棋。红酒这边"双降"基本没跑，但张裕海外并购倒没停。啤酒跟着消费升级往结构上调。

下面就把2019年酒行业这几件大事，挨个摊开说说。

?? 茅台、五粮液双双破千亿，白酒进入"千亿时代"

12月16日，茅台酱香酒全国经销商联谊会上，李保芳把话挑明了：茅台今年销售总量1003亿，提前一年把"十三五"规划的"千亿"桃子摘下来。国内酒业史上第一家千亿企业，就这么落地了。

茅台旗下酱香系列酒也没拖后腿——2019年酱香系列酒营收102亿，同比增长13%，在集团盘子里占比已经超过一成。

几乎是前后脚，五粮液也在12月18日的"1218共商共建共享大会"上官宣：集团销售收入历史性跨过千亿，股份公司前三季度营收和利润增长领跑行业，全年股份公司营收突破500亿，连续三年每年跨一个百亿台阶。

?? 两家一起破千亿，意味着五粮液"二次创业"拿到阶段性成果，也宣告中国白酒"千亿俱乐部"开门迎客。这事最关键的信号不是数字本身，而是确认了一条趋势：产业红利继续往优势品牌、优势企业、优势产区堆。

?? 白酒消费税税率拟维持不变，厂家暂时松口气

12月3日财政部甩出《中华人民共和国消费税法（征求意见稿）》，框架基本没动，税负水平总体不变。市场最关心的白酒税率——生产（进口）环节征收、20%加0.5元/500毫升——没调，也没提后移征收试点的时间表。

说人话就是：白酒还是厂里交税，没往渠道挪。按现行算法，白酒从价税按出厂不含增值税价的12%（法定20%，按60%比例计征），从量税1000元/吨。大部分白酒上市公司实际消费税率就卡在12%左右；啤酒按220–250元/吨收。这次征求意见稿等于给厂家吃了颗短期定心丸。

?? "二八效应"越演越凶，规模以上企业一年少掉两百多家

4月24日中国酒业协会理事会上，王延才把话讲得很直：酿酒产业"二八定律"已经凸显，高端酒市场被相对垄断。白酒、啤酒、葡萄酒三个赛道都一样，企业不把自己的定位摸清楚，高质量发展这趟车跟不上。

看组数据就知道有多狠：

2017年，规模以上白酒企业1593家

2018年，1445家，一年少148家

2019年1–4月，进一步缩到1176家，同比又少274家，亏损面还在扩

800元以上高端白酒这块，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河梦之蓝基本包圆，尤其茅、五两家吃掉80%–90%的细分份额。啤酒五大集团拿走全行业销售收入的83.7%。葡萄酒那边张裕一家10个亿，占掉将近三分之一。

?? 第八代经典五粮液发布，第七代绝版

3月18日五粮液品牌经销商会上，第八代经典五粮液正式亮相。第一代经典1959年（实为1909年命名）算起，到2019年正好110年、七代产品，市面上跑的第七代从2003年活到现在16年，2019年5月停投，变绝版。

第八代主打三样升级：

1. 品质——原料和工艺继续死磕，五粮液那股子复合粮香得更稳

2. 包装——瓶体更通透大气，开瓶手感顺一点

3. 防伪——瓶盖、盒、箱多码关联，生产、物流、仓储、销售全程可追溯

2019年经典五粮液整体配额15000吨，第七代占了56%，收藏版只占9%，第八代下半年配额只有5250吨，不到35%。稀缺感是先摆好了的。

?? 年底涨价潮：青花郎、国窖、水井坊、梦之蓝、剑南春、酒鬼内参全动

12月这波涨价几乎是群发性动作：

青花郎：12月16日起，53度/44.8度/39度青花郎出厂价每瓶+50元，3300ml大青花郎+320元

国窖1573：12月10日起52度计划内、外配额各+20元/瓶；2020年1月10日再+20元/瓶

水井坊：11月12日起，典藏大师版零售+60元/瓶，臻酿八号、禧庆版、鸿运装各+20元/瓶

梦之蓝手工班（2019版）：2020年1月1日起结算价+100元/瓶，团购指导价最低+200元/瓶，且转成瓶贮老酒限量供

剑南春：水晶剑、金剑南K6每瓶+20元

酒鬼内参：2020年1月1日起计划内配额+50元/瓶

名酒集体往上抬，表面是成本、渠道、品牌三层推力，底下其实是高端需求还能接得住。

?? 茅台市值破1.5万亿，登顶A股

10月15日茅台收涨2.63%，收盘价站上1200元，总市值15213亿，A股里只排在工行和平安后面。

11月21日收盘，茅台微跌0.2%、工行跌1.21%，茅台A股市值1.55万亿，反超工行坐上沪深两市头把交椅。

还有个梗被人反复拎出来说：2018年贵州省GDP是14806.45亿，茅台一家市值比全省GDP还高——这夸张感，不用多解释。

?? 李秋喜再任汾酒股份公司董事长，三年"军令状"收官

12月11日山西汾酒股东大会过了一系列收购集团资产的方案，12日公告落地：58岁的李秋喜重回汾酒股份董事长，距他上一次坐这个位子正好5年。"大股东+核心资产注入+治理优化"三位一体，冲的是整体上市。

往前翻，2017年2月李秋喜跟山西省国资委签过三年考核责任书——2019年底集团酒类营收要干到103.74亿、利润25%增速、行业排名不掉出第七、推进整体上市，当时撂过一句"完不成我下台"。这次再回股份董事长位子，侧面说明三年任务基本交卷。

?? 葡萄酒"双降"继续，张裕往外走

红酒这边2018年就不好过：国产葡萄酒产量连跌7.36%，进口量同比降8.95%，六年头一回"双降"。2019年这势头没收住：

1–10月进口量546118千升，同比-11.1%；进口金额2892.5万美元，同比-11.9%

1–10月国产产量34.7万吨，累计-10.1%；销售收入113.08亿，同比-20.04%

前三季度看，2019年"双降"基本没跑。亮点是张裕海外并购没停，国际化布局反而提速——行业冷的时候，有人选择往外拓。

?? 百威亚太香港上市，三大啤酒港股聚齐

9月30日，百威英博把百威亚太（01876.HK）送进港交所，发行价27港元，开盘27.3港元。至此，华润、青岛、百威——中国市场前三大啤酒品牌，港股集齐。

?? 洋河减速，坐了9年的"老三"有点晃

"茅五泸"喊了很多年，但2010年泸州老窖被洋河反超之后，行业老三其实是洋河坐了9年。2019年这位置开始晃：

三季度单季营收50.99亿、净利15.65亿，同比分别-20.61%、-23.07%

前三季度营收210.98亿、净利71.46亿，同比只微增0.63%和1.53%，扣非净利微增0.13%

财报一出，洋河怕市场反应过激，同步抛了10–15亿股份回购计划，用来做核心骨干股权激励或持股计划——这是踩刹车后补的一脚油门。

五个大家问得最多的问题

1. 2019年白酒行业"二八效应"到底有多严重？

规模以上企业数量从2017年1593家缩到2019年前4个月1176家，两年半少了四百多家；800元以上高端市场茅五两家吃掉80%–90%，啤酒前五家拿走83.7%行业营收——这不是二八，是"一九"的雏形。

2. 第八代五粮液和第七代比，改了什么？

品质、包装、防伪三处动了刀，配额上第八代2019下半年只给到5250吨（不到全年35%），第七代5月停投变绝版——厂家把稀缺和迭代节奏一起控了。

3. 茅台市值为什么能超过贵州省GDP？

2019年茅台营收破千亿、净利高、现金流稳，叠加A股资金往核心资产抱团的行情，市值一路冲到1.55万亿；而贵州2018年全省GDP才1.48万亿，单家公司盖过一个省，本质是"酱香牛市+龙头溢价"叠出来的极值。

4. 葡萄酒连续"双降"，问题出在哪？

国产葡萄酒受进口酒挤压、消费场景被白酒红酒洋酒三分、渠道和品牌老化都有；进口酒这边则是库存高、电商打价、消费增速放缓——两头一起挤，双降就不意外了。

5. 洋河2019年失速释放了什么信号？

省内梦之蓝增速放缓、渠道库存压得高、价格带被茅五国窖上下夹，加上海之蓝天之蓝换代节奏没踩准——老三位置第一次出现实质性松动，也逼出了后面的回购和股权激励。

2019年这十来件事摊开看，主线就一条：头部越吃越肥，尾部越挤越小。茅台五粮液破千亿、消费税不动、第八代上线、名酒轮流涨价、茅台市值超贵州GDP、汾酒整体上市推进、红酒双降、百威亚太港股落地、洋河减速——每一件单看是新闻，合起来是产业洗牌的注脚。第二年（2020）疫情一来，这条"集中"的曲线只会拉得更陡。

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