86到06年鲁酒产量霸榜21年，19年后却被江苏反超——山东急了，鲁酒更急，这次还能亮剑吗？

86到06年鲁酒产量霸榜21年，19年后却被江苏反超——山东急了，鲁酒更急，这次还能亮剑吗？

"纵然是敌众我寡，纵然是身陷重围，我们敢于亮剑，敢于战斗到最后一个人。狭路相逢勇者胜，亮剑精神就是我们这支军队的军魂！剑锋所指，所向披靡！"

《亮剑》结尾李云龙这段台词，拿来开场本文再合适不过。2018年开年第一个工作日，山东省委书记刘家义主持召开"全面展开新旧动能转换重大工程动员大会"，把山东发展的家底和问题摊在了桌面上；2019年开年第一个工作日，同一位书记又主持"担当作为、狠抓落实"工作动员大会，要在全省搞"工作落实年"，里头专门提了一句：要大胆用"李云龙式"的干部。

回头看80、90年代，"李云龙式"企业家在山东真没少出，个个带出一帮嗷嗷叫的"独立团"——张士平带魏桥、王勇带西王、李建华带华泰、张瑞敏带海尔、王乐义带寿光蔬菜。同一拨年头，山东白酒也风光过：曾奇栋带孔府家、江廷华带孔府宴、姬长孔带秦池，全是那个时代的符号。

鲁酒当年给山东经济立的汗马功劳，不比上面这几家少。眼下山东正经历大变革，鲁酒又被推到台前。对面站着川酒、黔酒、苏酒、徽酒一水强敌，鲁酒还能不能像李云龙那样从正面撕开口子、回一趟白酒第一阵营？这事值得掰扯。

一、山东GDP曾四连冠，鲁酒产量也曾21年不落地

前阵子各地2018年GDP陆续出数，山东7.65万亿，排全国第三。排前头的广东、江苏，第一次一起迈进"9万亿俱乐部"。山东和这俩之间，还隔着整整一个"8万亿"的台阶；财政收入也被浙江超了。"标兵渐远，追兵将至"，这名列前茅的"优等生"，是真急了。

山东一急，网上议论就多。市场化往哪走、法治轨道怎么铺、国企民企啥关系，甚至有人把"喝酒才能办事"的帽子也扣过来。调侃也好、批评也罢，底色都是盼着山东再起来。

改革开放以后，山东GDP基本没跌出过前三，一直是强省面孔。1982到1985年，更是连续四年全国第一。那阵子兄弟省份来山东取经的，能把齐鲁大地的门槛踏破——他们都想弄明白，山东咋就能长出这么多名牌，换我们就长不出来？

山东白酒是山东经济的组成部分，剧本差不多。跟北京、广东、浙江比，山东错过了"互联网竞赛"；跟川酒、黔酒、苏酒比，鲁酒错过了白酒的"黄金十年"。

再看白酒产量榜。2018年全国各省市排行，江苏6.92亿升，历史上头一回超过河南（4.29亿升）和山东（4.06亿升，掉到第七），坐上第二把交椅。往前一年，2017年江苏还只有9.24亿升排第四，山东10.63亿升排第三。产量被超其实不可怕，怕的是营收也被超——2018年茅台736.39亿、五粮液400.3亿、洋河241.6亿，反观鲁酒，一众品牌里没有一个过20亿。

把镜头拉回80、90年代，山东白酒一样硬。1986到2006年，鲁酒总产量连续21年排全国第一。1996年全国白酒收入前十，山东占了四个：秦池、兰陵、景芝、孔府家。那一年，外省酒企组团来山东学，暗地里拿鲁酒当教材的更是不计其数。

转折点在1997年。一条"秦池白酒是用川酒勾兑"的新闻连环报道，把秦池、连带整个鲁酒拖进一个没法自辩的泥潭。鲁酒从此低迷，到现在都没完全缓过来。

"鲁酒振兴"其实是个老话题。2003年初山东办白酒论坛，鲁酒集体吼过一轮"振兴"。之后差不多每年都有鲁酒企业再提。2017年9月，省委书记刘家义、省长龚正、副省长王书坚先后对省政协那份《关于培育山东白酒骨干企业和知名品牌的调研报告》做了批示。2018年，省政府办公厅转发省经信委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，提了个梯队目标：

?? 2家主营过百亿的全国领袖品牌 + 5家过30亿的全国知名品牌 + 20家过5亿的区域品牌。

目标摆这儿了，活还得接着干。

二、读史才能知未来，鲁酒得先直起腰，正视两段旧账

到现在，不管消费者还是行内人，调侃山东白酒"品质不行"的两点理由基本固定：一是五届全国评酒会，山东没出过一个"国家名酒"；二是当年部分鲁酒企产能不够，跑四川买基酒。

看衰鲁酒的人，多半是只看了某一段就急着下结论。要是把鲁酒的发展史捋一遍，你会发现鲁酒给中国酒业付的学费太多，换回来的"尊重"太少——那些随手一句"鲁酒不行"的人，其实欠鲁酒一声迟到的"对不起"。

?? 其一：响应节粮号召，瓜干酒包打天下，错过了名酒席位

1952、1963、1979、1984、1989年，五届全国评酒会分别在北京、北京、大连、太原、合肥办。

第一届评酒会的门槛有四条：品德优良符合高级酒标准和卫生指标；国内好评、大部分人称欢迎；历史悠久、有全国销售市场；制法特殊、有地方特色不能仿。单看"全国大部分人欢迎"和"全国销售市场"这两条，别说山东白酒，当时全国大部分白酒都不够格。所以第一届评出的国家名酒，白酒就茅台、汾酒、泸州老窖、西凤四个；黄酒给了绍兴加饭酒；葡萄酒三个——味思美酒、玫瑰香红葡萄酒、金奖白兰地，全出自山东张裕。

等到第二、三、四、五届，坊子板桥（潍坊）凭瓜干酒拿了第三、四、五届"国家优质酒"，孔府家凭粮食酒拿了第五届"国家优质酒"。

那山东白酒酒质为啥拼不过别的省？有特殊时代背景。解放后山东白酒行业响应国家"节粮"号召，长期用低档瓜干酒（地瓜干）包打天下，一直到80年代才开始做粮食酒，起步晚但进步不算慢。

1955年3月到6月，工业部组织全国13个省市的酿酒技术员和干部，蹲在山东烟台酿酒厂搞了中国酒界第一次大规模技术试点，半年摸出一套《烟台酿酒操作法》，原料主用地瓜干。同年11月全国第一届酿酒工业会议在北京开，当年任务之一是"保证质量前提下提高出酒率，1956年为国家节约粮食12.5万吨"。会议通过《烟台酿酒操作法》，要求全国推。资料显示，山东企业自己摸索改进，1963年3月还参与了修订。

有了这段背景就清楚了：山东瓜干酒，本来就难跟各地的粮食酒硬碰硬。即便后来上了粮食酒参评，机会也不大。第二、三、四届评酒会，山东基本没戏。真正有机会冲国家名酒的，只能是1989年第五届——但这一届第四届已经评出13种国家名酒，"只能增不能减"的潜规则下，竞争空前惨烈。再加市场经济刚起来，评选"公正性"本身也受争议：文君酒没评上国家名酒、只拿了国家优质酒，当场退赛；高沟（今世缘）、汤沟被取消"国家名酒"称号但可享受"名酒待遇"。鲁酒这一段的委屈，得放在这个大环境里看。

?? 其二：敢夺标王冲全国，却成了众矢之的

站在2019年往回看1994、1995、1996那三年鲁酒轮番抢"央视标王"，滋味挺复杂。要是能穿回去当事中人，大概率也会做一样的选择——博一个"石破天惊"，好过默默无闻。

90年代常被叫作"喧嚣的十年"，翻天覆地的变化扎堆来。

山东白酒第一个登场的叫孔府家，在曲阜，靠着包装创新+孔府文化，1985年就率先推了好喝不贵的低度白酒，1989年拿了国家优质酒。1992年之前，山东市场王者是孔府家，逼得孔府宴、秦池这些本省兄弟出去省外拓市场。

孔府家卖得旺，1992年厂长曾奇栋派人北上央视谈广告，蹭着《北京人在纽约》的热度做创意。1993年王姬一句"孔府家酒，叫人想家"出来，孔府家成了当年宴席标配。产量从几百吨飙到几千吨，酒厂门口排队等酒要排十几天。尝到甜头后加码央视投放，成了"不是标王的标王"。

第二个登场的是孔府宴，在济宁鱼台，离孔府家约100公里。孔府宴没那么硬的产品，文化渊源也不厚，走的"聪明"路子——跟进。产品结构和营销策略都刻意模仿孔府家，惹得孔府家极不爽，两家打了好几年官司，最后济宁出面协调"兄弟团结"，孔府宴赔了5万（也有说象征性1元）。

1994年11月8日，谐音"要要发"，央视首届竞标会北京开。孔府家拿当年利税1/9（2300万）夺标，孔府宴拿当年利税1/3（3000万）应战。孔府宴拿下首届标王，1995年利税翻5倍，销售收入逼近10亿。江廷华夺标后笑："大快人心事，打败老大哥！"没夺标的孔府家1995年销售收入9.6亿。俩加起来，已经是当年全国第一。

第三个登场的是秦池，临朐县，半路杀出的程咬金。1995年11月8日第二届竞标会：孔府家写6298万，孔府宴喊6399万，结果同省秦池投6666万，新一届标王。1996年秦池收入9.8亿，利税2.2亿。

接着还有金贵（济宁金乡）报价2.0099亿、齐民思（寿光）报价2.1999999999999亿、扳倒井（高青）报价2.0199亿，最后秦池砸出3.212118亿——中国广告报价第一次破3亿，秦池再拿标王。这届会里孔府宴报6999万，五粮液报1.3亿，孔府家干脆弃标。

3.212118亿，石破天惊，全国政界经济界新闻界文化界都盯过来了。

秦池渴求"标王"——不中，业绩必滑，孔府宴就是前车。

但当时白酒圈有个"常识"：畅销酒如秦池，为提质量去四川购粮食酒；为降成本，包括四川名酒在内，各地酒厂都从山东购瓜干酒。酿酒人眼里这是常识，喝酒人眼里这是秘密。花"高价"买的鲁酒，竟是"低价"运来的川酒——媒体一渲染，"鲁酒=川酒勾兑=缺乏诚信=低档货"的标签就贴死了，连带孔府家一起遭殃，全线转入低谷。

?? 其三：当年川酒学鲁酒，黔酒膜拜鲁酒，转眼成明日黄花

"川酒五朵金花，不如山东一个家。"当年四川酒类协会的人这么说过。"五朵金花"指五粮液之外的川酒主流，山东"一个家"指孔府家。顺便提一句，孔府家和孔府宴至今还有人搞混，以为是父子品牌，其实是两家，孔府宴当年处处模仿孔府家。

1996年四川省统计局局长夏代川写过一篇《缘何川酒不敌鲁酒》，里头说：1986年起，川酒产销的魁首位置被鲁酒取代，"落花流水春去也"，一直没翻回来。文章从企业规模、价位选择、经营之道、文化底蕴、广告宣传五个方面比川鲁，结尾叹一句"四川比之于山东，稍逊风骚"。

四川卖价3000元一吨，山东加上运费进价4000元一吨。经他们精心勾兑，分瓶包装，贴上鲁酒标签，再猛打广告，每吨要卖到30000元左右。这才是真正的借鸡下蛋，光明正大挣钱。川人只好眼巴巴看着酒往山东运，钱往山东流，而且还唯恐不如此。

用现在的眼光看，当年鲁酒的玩法叫"优势资源整合"——山东人做品牌，四川人做原酒，有点像发达国家握品牌、发展中国家做制造的分工。

三、标王之后这一摔，有多疼

好汉不提当年勇。鲁酒确实落后了，原因一箩筐：历史的、政策的、竞品崛起的、内部互搏的。

标王事件后鲁酒低迷。2001年5月国家提消费税，粮食白酒、薯类白酒每500克加0.5元从量税——这一下给鲁酒"致命一击"。当时山东酒绝大多数是中低档，全省平均一瓶3.84元，两三块一瓶的酒加5毛，相当于提价20%，消费者不认，主流酒企面临亏损。反观川酒高档酒200块一瓶，加5毛才提0.25%，毫发无伤。

那时山东不少酒厂正在搞股改，一看要亏，改制只能暂缓——怕改完自负盈亏，挫伤员工积极性，惹矛盾。

节奏一连串被打乱。1993年山东还有两百多家酒厂，1995年合并到一百多家，原计划2010年前压到30家左右。设想一下，要是当年鲁酒能按部就班走，说不定能走出苏酒或皖酒的气象，不至于落到现在豫酒那个格局。

再说内部互搏：两孔之争、标王之争、两景之争、芝香之争、龙头之争、盟主之争……没断过。

眼下茅台、五粮液冲千亿，泸州老窖、洋河追千亿，山东白酒还有机会吗？

当年鲁酒的成功，说白了是"王侯将相宁有种乎"的成功，是"敢为天下先"的成功，是敢吃"央视"这只螃蟹的成功。如今山东变革在即，"山东急了""山东变了"不绝于耳，对鲁酒来说，又是一次窗口。

四、新旧动能转换这班车，鲁酒得上

上一次鲁酒复兴的领唱者，是"叫人想家"的孔府家——靠包装创新+孔府文化+率先推低度好喝不贵的白酒。

2018年6月，孔府家推"振兴之作"子约，还是包装创新+儒家文化，再加一条"扫码可追溯的百分百年份酒"。历史好像在绕圈。

但这一轮鲁酒的牌面，已经不止孔府家一张。

泰山酒业2024年利税4.7亿，位列山东白酒利税榜首，全国白酒百强排第17，2018—2024营收七年连增。

景芝被华润收了，芝麻香型话语权还在手里——1957年于树民在景芝白干里第一次发现芝麻香，2007年景芝主导起草《芝麻香型白酒国家标准》，"23761"密码（2大曲/3原粮/7高工艺/6年陶坛贮存/1种创新香型）现在是鲁酒唯一能拿得出手的"自主香型"招牌。

扳倒井、花冠、古贝春、云门、趵突泉卡在10亿或近10亿档；兰陵、景阳冈、百脉泉、秦池在5亿上下晃。

?? 鲁酒这一段最尴尬的事：中国白酒十二大香型里，芝麻香是新中国成立以来两大自主创新香型之一（另一个是兼香），源头就在山东景芝。但"芝香"在全国的认知度，远没跟上它的工艺难度——芝麻香不说谎，原料里真没芝麻，那股焙炒芝麻的复合香气，是高氮配料+高温堆积+高温发酵+长期贮存里，氨基酸和还原糖跑"美拉德反应"跑出来的。酱头芝尾、入口绵、落口甜，兼具清、浓、酱三家之长却又自成一格，这是鲁酒手里真有的牌。

鲁酒还能不能回第一阵营？

当年李云龙敢在敌众我寡时亮剑，是因为独立团嗷嗷叫。今天鲁酒手里不是没牌——芝麻香的唯一性、泰山七年连增的基本盘、扳倒井花冠的古贝春云门趵突泉一水区域龙头、省政府"2+5+20"的梯队目标、新旧动能转换的政策窗口，都在。

但牌能不能打成局，要看几件事：内部别再互搏了，贴牌乱局得收，香型故事得会讲，高端价位得有人能站住。孔府家子约是个信号，景芝进了华润是个信号，泰山出了"省酒"纲领也是个信号。

能不能成？交给时间。但有一点可以确定——

山东白酒，这次要是再不急，就真来不及了。

五个常被问到的鲁酒问题

Q1：鲁酒五届评酒会没出一个"国家名酒"，是不是品质真的不行？

不是。解放后山东长期响应"节粮"号召，主推瓜干酒（地瓜干），跟其他省的粮食酒不在一个赛道。等80年代转做粮食酒，第二届到第四届评酒会已基本没机会；第五届虽然景芝、孔府家都拿了"国家优质酒"，但"国家名酒"名额只增不减、竞争惨烈，加上市场经济初起评选本身有争议，鲁酒算是吃了时代和规则的亏。

Q2：当年秦池被骂"川酒勾兑"，到底是咋回事？

行业里本来就有"山东做品牌、四川做原酒"的分工——畅销酒去四川买粮食酒做基酒提品质，四川名酒也反过来从山东买瓜干酒降成本，本是双赢。问题出在秦池中标王后销量暴涨、自家产能跟不上，继续大量外购基酒，被媒体渲染成"鲁酒=勾兑=骗人"，标签一旦贴死，全板块陪葬。严格说，用外购基酒勾调本身在行业里普遍，鲁酒栽在"标王+曝光度+话术陷阱"的组合拳上。

Q3：芝麻香型是鲁酒独有的吗？酒里真放芝麻？

芝麻香是新中国成立以来两大自主创新香型之一（另一是兼香），源头和标准都在山东景芝，算鲁酒独有招牌。但酒里不放芝麻——那股焙炒芝麻的香气，来自高粱/小麦/麸皮配料 + 高温堆积/高温发酵/长期贮存里氨基酸和还原糖的"美拉德反应"，是工艺跑出来的，不是加出来的。

Q4：现在想买鲁酒，怎么选不踩坑？

想试芝麻香：一品景芝（芝香8/真12年）是正统，预算够直接上；

稳选浓香/浓柔：泰山特曲是山东利税第一，基本盘最稳；

区域口碑款：扳倒井（高青）、花冠（巨野）、古贝春（武城）、云门（青州酱香）、趵突泉（济南）按自己所在地挑，都是各地"地头蛇"；

避坑提醒：鲁酒贴牌比川酒黔酒乱，超市里一堆"XX特曲""XX老窖"不一定是酒厂直营，认准"中华老字号+地理标志+酒厂官网可查"三件套，低于30块的"鲁酒代表作"基本可以放下。

Q5：省政府"2家过百亿、5家过30亿、20家过5亿"的目标，现实吗？

2024年看，泰山利税4.7亿已经山东第一，离"30亿主营"都还有距离，更别说"百亿"。扳倒井、景芝刚过10亿，花冠、古贝春、云门、趵突泉近10亿，兰陵、景阳冈、百脉泉、秦池在5亿线附近。也就是说，"5亿"那一档差不多能凑，"30亿"目前还没一家稳的，"百亿"更是得靠并购整合（景芝进华润就是这条路）。目标不夸张，但得按快进键。

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