2020广东白兰地百亿迷局：三大洋此消彼长，轩V、名士、蓝带谁在掉队？

2020广东白兰地百亿迷局：三大洋此消彼长，轩V、名士、蓝带谁在掉队？

有酒商说，疫情是一面镜子，照出了广东白兰地市场的百态——此前过于乐观的发现库存有点高企，夜场渠道强的有些酒商一箱都难卖，反倒一些面积不大的社区酒行，成了疫情下最动销的力量。

广东这块地，是中国白兰地市场的风向标，被运营商和经销商喊作"白兰地第一个省级百亿市场"。但2019年到2020年，受疫情和消费内生因素影响，这个百亿盘子也开始有点飘摇。WBO烈酒商业观察近期跑了一圈广东市场，试图把白兰地这几年的脉络理一理。

一、轩尼诗和马爹利的"双龙头江湖"

广州俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟的判断是：轩尼诗和马爹利两家吃掉广东白兰地约80%的份额，今年上半年出货量虽略有下降，但仍在预期内。

长城酒业总经理黄英鹏的说法更接近一线体感：除夜场下滑明显外，马爹利、轩尼诗、人头马三大洋在日场渠道虽没增长，但基本顶住了。

和喜酒业董事长陈飞健则给了个更冷的数字——上半年广东白兰地销量同比掉了近30%，但他自己公司马爹利+轩尼诗出货还维持在90%左右的水平。

?? 份额切蛋糕：黄英鹏给过一个通俗算法——广东这100亿的干邑蛋糕，轩尼诗+马爹利占七成以上，人头马分20%左右，剩下10%是其他白兰地一起抢。

老大老二，谁也不服谁

"此前很多年一直是轩尼诗较强，但马爹利最近三年完成了赶超，市场投入明显压过轩尼诗。"一位不愿具名的三大洋二批商这么说。

但在洋酒行业干了8年以上的王亮（化名）看来，马爹利2017、2018确实猛，但销量和销售额其实一直没真正超过轩尼诗——2019年宏观一紧，马爹利因为产品结构偏中高端，下滑比轩尼诗更明显。

和富酒业谢斌两边都不站："马爹利和轩尼诗都是超级品牌，2015年以来一直你追我赶相互紧盯。马爹利名士算是洋酒行业第一超级单品，人头马已经被甩在身后。"

双方各有底牌：轩尼诗多年积攒的品牌力更厚，马爹利市场动作更频、更接地气。二批和终端那边口碑偏马爹利——返点、礼盒、促销品投得狠，高端品鉴会也做得漂亮，这是WBO跑终端得出的共识。

提价默契，反而把自己提坑里了

涨价这事上，两家像商量好一样——不是发动就是跟随，过去两三年经常一年提两次，一批二批终端都措手不及。

"提价过于频繁，也是2019年两大洋低谷的原因之一，广东消费能力已经跟不上提价节奏了。"上述二批商说得直白。

产品结构：一个稳、一个调

轩尼诗一直以VSOP为主销，经历几次调价后零售卡在400-450元区间，经济一下滑，反而有不少原来喝XO的消费者退到轩V，影响不算明显。

马爹利这边，此前大单品是蓝带，偏高端，这一轮受伤更重。名士倒是走得不赖，零售价比轩V高一点，市场成交价接近500元。2000元以上超高端双方也互有动作，比如马爹利推XXO，但大趋势摆着，超高端没带来多少销量改善。

"马爹利明显在转向，这两年广深主推鼎盛干邑，价格直指轩尼诗VSOP，重新布中低端，但消费者认新品需要时间。"王亮观察得到位——2017、2018马爹利增速快，轩尼诗有点懵；2019、2020经济一变，马爹利调结构，轩尼诗反而显得稳。

二、人头马：路易十三大滑坡，特级CLUB反向走俏

三大洋里，人头马和前两位已经拉开距离，但自家产品出现了有意思的"剪刀差"。

"以前最辉煌时，路易十三每月出货三四十件，差不多100瓶。现在一个月能卖几件就不错了，路易十三在我这边下滑80%以上。"一位不愿具名的人头马二批商说。

但另一边，人头马特级CLUB销量同步上升，幅度很明显；人头马XO也有抬头趋势。一个品牌旗下，一款断崖掉、另几款反向走——市场有时候就是这么不讲道理。

为什么是人头马捡了漏？

酒商们的分析指向同一个逻辑：轩尼诗和马爹利争相提价，给人头马让出了空间。

"以前人头马特级CLUB价格高于轩V和马爹利名士，结果轩、马这几年频繁提价，反倒让特级CLUB显得便宜了——消费者对价格敏感着呢。"上述人头马二批商说。

XO档也是同理：马爹利、轩尼诗的XO和人头马XO拉开差不多300元拿货价差，追求性价比的理性消费者自然回流一部分到人头马。

王亮还补了一个角度：人头马特级CLUB水货和行货差价小，行货份额稳步回升；而另外两家行货水货价差大，反而拖累行货信任。

再加上渠道侧：日场上人头马公司把精力收拢到佛山盈盛一家，原有几家一批（含广东寰发）全部终止代理。整体看，人头马渠道各环节价格和利润控制得更紧——而马爹利和轩尼诗还是几家大一批在互相掐。

?? 市场逻辑在变：白兰地顶级品牌争"第一高价"的奢侈品叙事，在三公消费萎缩、广东消费者越来越理性的背景下，已经不太通杀了。

三、战线的两层演变

① 产品下沉：200-500元成了必争之地

无论轩尼诗、马爹利还是人头马，要么主动下沉，要么强攻200-500元/700ml这个价位段——市场最敏感的就是这个区间。

轩尼诗：XO涨价后主推JAMES干邑，800-1000元承接原有XO区间；新点往下打200-300元，盯年轻消费者

马爹利：鼎盛300-400元、雨燕VS下沉到200元左右，保乐力加的营销资源明显往鼎盛倾斜，针对终端和消费者给了一堆优惠

佛山今品酒业陈泓隽点出两个底层动因：一是商务宴请受疫情压制，个人消费占比抬升；二是白兰地消费人群在年轻化。

广东中外名酒董事长王惠东说得更直接："疫情下中低端出货最好，高端系列被高端白酒——尤其是茅台——冲得很厉害，目前销量不如中低端。"

广州俊涛张健伟补了个场景变化：商务宴请大幅降，自饮成了2020年上半年主场景，这也是中低端出货量涨的核心。

② 渠道重构：从"移库"到"强二批"

三大洋的一批多是跨省代理，体量大到难以想象。此前二批商有点像"城市代理"，往三批、乡镇四批辐射，功能偏向移库——和一批重叠。

"最近几年，二批要直面烟酒店终端、直面团购客户，不是简单分到三批仓库，而要直接服务终端和团购。以前三批四批被逐步取代，功能整合到二批身上。很多二批一年走几个亿，几年前分一分就完事，现在要一个一个终端啃。"和富酒业谢斌说。

从大二批到强二批，是广东洋酒渠道第一个变化。

第二个变化是：核心烟酒店、核心酒楼被三大洋提到最高优先级。以前一线投入、促销品平均撒，现在全部集中到核心门店——拿货打款力度直接和投入挂钩，公司出政策，你能拿能卖就享受顶级品鉴会，拿货不够连门槛都进不去。

品牌展示、推广资源也是核心店>非核心店，三大洋都想把核心门店做出旗舰店效果。

第三个变化在夜场：以前三大洋签夜场签得凶，现在越来越少。2020年受疫情影响，夜场完不成承诺销量，还经常换股东、倒闭，"三大洋"和夜店签约基本停摆。反过来，马爹利和轩尼诗签了不少餐厅酒楼做主推形象店，二批商配送，效果不错。

?? 一个值得记下的短板：除了粤闽，洋酒在内地日场份额很低，基本靠夜场托。这既是白兰地行业的软肋，也是未来的机会点——第二梯队（卡慕、拿破仑、路易老爷、御鹿、百利来、墨高，以及国产可雅）能不能从这里撕开口子，是下篇要聊的。

?? 附：广东市场主流干邑产品价格与基础信息速查

轩尼诗VSOP 主销中端 400-450元

马爹利名士 超级单品 近500元

马爹利鼎盛 中低端新推 300-400元

马爹利雨燕VS 下沉款 约200元

轩尼诗新点 年轻化/下沉 200-300元

轩尼诗JAMES 承接XO空档 800-1000元

轩尼诗/XO、马爹利XO 高端 提价通道中

马爹利XXO 超高端 2000元以上

人头马XO 高端 比马爹利/轩尼诗XO低约300元拿货价

路易十三 超高端 断崖下滑中

?? 干邑选购避坑（广东版）

1. 行货 vs 水货价差，是广东市场的老问题

三大洋行货与水货价差显著，是二批和终端利润结构扭曲的根源之一。人头马特级CLUB之所以行货回流，一个隐蔽原因是它家水货/行货差价小，行货反而有竞争力。买的时候，让商家开"出入境检验检疫"和"中文背标"两样东西看一眼，是最直接的办法。

2. 看懂瓶身上的字母，比看牌子更基础

干邑的VS/VSOP/XO是法定陈年等级（BNIC制定）：

VS（Very Special）：最年轻基酒橡木桶≥2年，入门，适合调酒

VSOP（Very Superior Old Pale）：≥4年，广东市场的绝对主力带

XO（Extra Old）：2018年4月起从6年提至≥10年，深琥珀色，干果皮革味

XXO：≥14年，再上一个台阶

轩V、马爹利名士、人头马CLUB都落在VSOP档，但调配风格和定价策略各家不同，不能只看字母。

3. 看产区小字

干邑分六大子产区，大香槟区（Grande Champagne）为尊，其次是小香槟区（Petite Champagne）——瓶身标"Fine Champagne"意味着调配中至少50%来自大香槟、其余小香槟。广东市场流通的轩、马、人三大洋，基本是大香槟+小香槟+边缘区的混调，不必神话"纯大香槟"，但价格差确实存在。

?? 品鉴常识：三家超级干邑的风格差异

同样是VSOP，三家性格不一样——这是老饕的共识，不是玄学：

轩尼诗：偏圆润饱满，入口甜感明显，商业化调配最稳，新手不容易踩雷

马爹利：偏花香和优雅感，名士那股紫罗兰+杏脯味是招牌，蓝带更油润

人头马：偏结构感和木质香，CLUB的坚果+烘烤感比前两家重，配红肉更搭

主流干邑 vs 雅文邑：广东市场99%以上流通的是干邑（法国干邑产区），雅文邑产量小、在国内能见度低，但法定XO也要10年，风格更粗犷、果干味更重，配粤式烧味反而意外地合。

配餐小技巧：VSOP配白切鸡、清蒸海鲜不抢味；XO配烧鹅、乳鸽、带脂的红肉更能托住；路易十三那种段位，配不配餐已经不重要了，室温郁金香杯纯饮是基本礼仪。

?? 家用存酒：白兰地和葡萄酒不一样

很多人把白兰地当红酒存，第一步就错了。

立着放，别卧放。白兰地酒精度高（普遍40%vol），卧放会腐蚀软木塞、污染酒体；红酒卧放是为了润塞子，白兰地不需要。

避光+恒温，10-15℃最佳，室温也行，但别放厨房灶台边、别放车后备厢。

开瓶后：瓶里剩1/2到2/3，密封好放阴凉处，半年到一年风味稳定；剩不到1/3，瓶内空气多氧化快，建议3-4个月内喝完，或者转移到小玻璃瓶里减空气接触面。

装瓶即"定格"：这点跟白酒不同——干邑装瓶后几乎不再变化，放10年和放1年区别不大（前提是密封避光），所以"存干邑升值"的逻辑主要在稀缺老酒和限量版，普通流通款别指望。

?? 健康饮用：干邑的"上头"和"口干"从哪来

干邑40度起步，比白酒低但比葡萄酒高，一轮商务下来容易过量。广东疫情后自饮场景涨，反而更该注意：

上头主要两个来源：一是饮用量本身（干邑一口下去不觉得冲，但两三杯XO下去酒精摄入已经超白酒半斤）；二是部分产品里的高级醇和酸酯配比——三大洋正规行货一般控制得稳，水货、平行进口、以及非干邑产区的廉价"白兰地"（注意不是干邑）更容易踩。

口干：白兰地陈年过程中酯类和醛类偏多，兑水/加冰能缓解；纯饮建议配一口温水，别配冰镇碳酸饮料，对胃刺激翻倍。

适宜量：干邑场景下，单日纯饮建议控制在50ml以内（约一小杯郁金香杯），配餐可放宽到70-100ml分两三轮。高血压、痛风、肝功异常人群不建议碰，孕期和服药期（尤其头孢类）绝对禁。

?? 几个冷知识

"人头马一开，好事自然来"这句广告词，上世纪80年代末从香港打进粤港生意场，是把干邑钉进广东商务DNA的那颗钉子。

法国干邑行业管理局（BNIC）数据：中国市场2018-2019年进口干邑超3700万瓶，是全球第二大干邑消费市场；广东一省消化的干邑占全国约60%。

更夸张的是：广东人喝的干邑里，80%以上是VSOP、XO、XXO这些陈年级，不是入门VS——也就是说广东消费者的干邑"段位"整体偏高。

XO的"10年起"标准是2018年4月才硬的，此前只要求6年。所以你看到2018年前装的XO，陈年基线其实是6年——不是瑕疵，是法规变迁。

马爹利名士是干邑行业公认的"第一超级单品"，但没有官方公布过广东单省销量，酒商嘴里"名士走货量≈轩V+蓝带之和"的说法在珠三角流传甚广，无从核验但可见其渗透。

五个常见问题

Q1：广东人为什么这么爱喝干邑，而不是威士忌或白酒？

A：历史路径依赖。改革开放初期香港风气先传入粤地，干邑在80-90年代是"宴请面子酒"的第一选项，三十年喝下来渠道、烟酒店、消费者认知都熟了。加上广东商务宴请偏"和气生财"风格，干邑的甜润感比单一麦芽的泥煤、比酱酒的重口都更不挑人。

Q2：轩尼诗VSOP和马爹利名士怎么选？

A：预算400-450看轩V，偏圆润甜美，配粤菜不抢味；预算接近500看名士，偏花香优雅，紫罗兰+杏脯是招牌。两家都是VSOP档，但马爹利营销动作更频、终端促销多，同等预算下名士"显得"更值。

Q3：人头马路易十三在广东卖不动了，是酒不行了吗？

A：酒没变，场景变了。路易十三单价太高，依赖商务宴请+礼品两条腿，2020年这两条腿都被疫情和三公消费紧缩砍了一截。同门特级CLUB反向走俏，本质是消费理性化——同样的VSOP档，谁便宜谁走量。

Q4：家里开了瓶XO，放了一年还能喝吗？

A：只要瓶塞密封好、避光立放，一年没问题，风味可能还会更融合一点；但如果只剩瓶底那点（不到1/3），氧化已经比较明显，建议在3个月内喝完，或者转小瓶存。

Q5：想入坑干邑，第一瓶买什么不踩雷？

A：从VSOP档进最稳——轩尼诗VSOP（400-450）、马爹利名士（近500）、人头马CLUB（性价比款）三选一，都是广东市场动销前三，终端铺货深、真假好辨、价盘透明。想再省一点看马爹利鼎盛（300-400）或轩尼诗新点（200-300），是两大洋下沉带的主力。

下篇预告：《广东百亿白兰地市场迷局（下）：存在变数的第二梯队》——卡慕、拿破仑、路易老爷、御鹿、可雅，谁能从三大洋指缝里抠出份额？

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