2015·168元郎哥：名酒集体杀入中档，下一仗在哪打？

2015·168元郎哥：名酒集体杀入中档，下一仗在哪打？

2015年7月12日下午，成都望江宾馆。郎酒集团把"郎哥"摆上了台面——红蓝两款，44.8度，纯粮酱香，零售价158元和168元。到场的有全国经销商三百多人，场面不算喧嚣，倒是安静得出奇，没有传统的领导讲话—专家致辞—举杯痛饮"三部曲"，投影一打，品牌战略、酒体特点、商业模式、组织架构挨个讲清楚，让经销商先听明白再决定要不要合作。

这是行业深度调整以来，第三家名酒企业推出中档价位产品，也是名酒阵营里第一款明确冲着70后人群做的白酒。往前数，五粮液已经连着抛了低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄三款；茅台那边汉酱从799腰斩到399，又铺开"三茅一曲"，赖茅主力钉在200-300元。

一个信号已经藏不住：名酒们以往扎堆开发500元以上的新品，现在目光齐刷刷落到100-300元这条线。这是不是意味着，名酒们已经私下达成共识——中档才是下一轮增长和厮杀的主战场？

?? 调整之后的那堂反思课

要把郎哥这事看明白，得先回到2013。

那年行业进调整，高端白酒（500ml零售500元以上）的量价双双断崖。恶劣光景拖了快一年，原本一路狂飙的高端市场来了轮狠辣洗牌，绝大多数区域品牌自己做的高端产品，被市场原封不动退回。到2014年底，高端桌上剩的也就是茅台、五粮液、红花郎这几个老面孔，业绩倒是还撑得住。大量区域高端产品死掉以后，留出一块悬空的需求，被茅台五粮液顺手接住，局面才算稳下来。

把时间再往回拨。2003到2012年，白酒圈的主旋律是"量价齐升"，2008年以后高端和低端拉开的速度差越来越大，高端一枝独秀。全行业都跟着去开发高端，团购泛滥，高定价产品扎堆冒，泡沫吹到"三公禁令"出来，一针戳破。

这一轮调整逼着酒厂集体复盘。复盘出来的结论两条最要命：价格过高，渠道低效。

价格过高的根子有俩——一是高档产品比例摊太大，二是对老百姓真实消费能力估冒进了。调整后"做大众酒"喊过一阵，后来不少企业发现自己根本没那资源，但意识转过来是真的：靠政务、靠团购撑不起一个品牌，成了共识。中产社会那个橄榄型结构，被全行业重新认回来，抢占中档消费市场，从模糊机会变成了显性战略。

?? 名酒们的"中档答卷"

把调整前后的新品定价摆一起看，名酒们的心思就透亮了。

调整前，行业对"中档"的主流判断还在千元附近晃——茅台推中档汉酱，定799；泸州老窖新推特曲老酒，也落在同一区间。那时候名酒心里那个"中档主流价位"，大概在700元上下。

调整后画风全变：

汉酱直接从799砍到399元

茅台"三茅一曲"铺在100-600元，赖茅主力压在200-300元

五粮液连出低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄

郎酒这份答卷，就是红158、蓝168的郎哥

评论圈有个说法挺到位：修正对社会消费水平的过高评估，是名酒们心照不宣的动作，上面这张价目表就是证据。

郎哥为啥受关注？逻辑其实三层的：

第一层，价位空档。 酱香酒100-300元这条线，全国性品牌是空的。往上300-1000元，茅台和红花郎俩大哥把着门，别的品牌很难活；往下100元以下，酱香生产成本摆在那（一斤酱酒耗粮多、周期长、储能大），撑不起市场费用。150-250元这段，既有利润又有成长空间，又没全国性竞品——易明亮原话是"巨大的机会"。

第二层，郎酒在中档市场摸爬滚打多年，老郎酒事业部的组织能力和运营经验，已经被市场验过一遍。高度老郎酒1956扛53度那头，44.8度的郎哥补中度这头，产品线层次一下就清楚了。

第三层，酱香那句"健康趋势"，经这些年市场培育，已经渗进消费者脑子里了。郎哥顺势把"中度纯粮酱香"这五个字焊死——44.8度在酱香白酒里属于首创度数，降了刺激感，留了酱香的优雅和芳香，入喉轻，不皱眉。

??? 渠道那本烂账，用"倒扣制"重写

调整反思的第二道题：渠道效率低。根子在商业秩序乱，商业秩序乱的根子，又在厂商职责不清、利益不明。

白酒过去的卖法，基本可以概括成两个字——压库。厂家变着法把货塞给经销商，挤占仓库和资金，经销商再往下转移，一路压到终端。这打法带出来俩毛病：

一是价格乱。厂家为刺激进货搞各种促销政策，经销商拿货价一批一个样；再加上厂家拨给经销商做市场的费用，又加剧一层乱。整条通路基本失控。

二是厂商博弈。厂家和经销商本来就是两个主体，博弈免不了，但博弈到信任成本奇高、双双陷进囚徒困境，几乎是白酒圈常态。

郎哥操盘手、当时老郎酒事业部总经理易明亮看得直白：价格乱的源头是厂商职责不清、利益不清；博弈的恶果是沟通成本高、效率低。要解决，先定职责，再分利益。

他给厂家的角色定位是三合一：产业链发展规划者、管理者、利润分配者。厂家得主动担责，对经销商的发展负责——这才搭得起来新厂商关系，也才治得了价格乱的顽疾。这也是郎哥为啥下定决心搞"倒扣制"。

倒扣制这套玩法，郎哥是这么落的：

所有政策摆桌面上，全年方案确认制，没藏着掖着的，沟通成本低，没博弈没较量没平衡

环节利润倒扣，进货价就是打款价，取消合同返利，大小客户一视同仁

经销商利润率恒定20%左右，三五年市场起来也不拆不分

利润每月现金结算，不压经销商款

配套工作站模式做营销分离，厂家做市场，商家出资源，配稽查稽核，专属团队进场

易明亮的判断是：电商信息透明化、烟酒连锁化这股趋势不可逆，原来的"分级加价"模式已经失灵，靠客情和信任保不住价值分配，必须换新规则。倒扣制在汽车、3C行业跑通多年，拿来治白酒的渠道老毛病，方向是对的——当然对厂家的终端掌控力、费用核销速度要求也被拉满。

同行也没闲着。茅台自己开店做直销，掐下游乱涨价的七寸；五粮液搞区域平台商，也是奔着厂商利益一致化去的。

?? 年轻化那步棋

顺带提一句容易被忽略的点：行业销量销售额还在涨，但盘子被葡萄酒、啤酒、预调酒切走不少。根子是白酒离年轻人太远——消费培育和需求匹配，做得都太少。

郎哥这次从现场布置、包装设计、酒体口感、传播调性全线往时尚靠，冲的就是70后、80后这群"新兴消费群体"。红蓝两款的视觉，品牌主张"自由自己"，连发布会都省了觥筹交错的戏码——这在2015年的名酒新品里，算是走得靠前的。

?? 郎哥基础信息卡

项目 参数

产品名 郎酒·郎哥（红款/蓝款）

上市时间 2015年7月12日

酒精度 44.8%vol（酱香型首创中度度数）

容量 500ml

香型 酱香型

等级 优级

配料 水、高粱、小麦

产品标准 GB/T 26760（酱香型国标）

产地 四川泸州古蔺二郎镇（赤水河畔）

零售价 红款158元 / 蓝款168元

所属事业部 老郎酒事业部（与53度老郎酒1956同系列）

对标人群 70后、80后新兴消费群体

二郎镇那块地，赤水河水源、天宝洞洞藏、国家级非遗的郎酒酿造工艺，"四高两长、二九七八"那套酱酒古法（高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温馏酒；生产周期长、贮存时间长；两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒），郎哥的酒体底子是从这来的。郎酒当时优质酱香原酒储备10多万吨，这块家底给中度酱香降度后维持酒体平衡，提供了余地。

?? 中档酱香怎么避坑

郎哥这个价位段（150-250元）进来的消费者，多半是第一次认真挑酱香，几个容易踩的坑先说清：

① 看配料表辨纯粮还是勾兑

酱香型纯粮酒的配料表里只该出现水、高粱、小麦三样（GB/T 26760）。如果看到"食用酒精""液态法白酒""香料"这类字，就不是纯粮固态发酵酱香。郎哥配料就是水+高粱+小麦，符合。

② 看产品标准号

酱香纯粮固态发酵认 GB/T 26760；如果是GB/T 20822（固液法）或GB/T 20821（液态法），那就含食用酒精了，价位通常也在百元内，150元以上还标这两个号的要警惕。

③ 中档酱香的"空档逻辑"反过来用

100元以下酱香慎选——酱香工艺耗粮耗时，成本线摆在那，太低大概率是用串沙酒或翻沙酒顶的，坤沙工艺（完整高粱发酵）基本不可能。300-1000元那段又被茅、红花郎占着，150-250元这段反而容易淘到像郎哥这种"名酒嫡系+中度+纯粮"的性价比款。

④ 酒花判断法在降度酒上要降权

53度酱香看酒花还比较准（细密、持久、堆砌感），但44.8度这种中度酱香，因酒精度降了，表面张力变化，酒花表现会和高度有差，不能拿高度酒的花去套中度的。更靠谱的还是认标准号+配料+品牌嫡系。

?? 品鉴：44.8度中度酱香喝起来啥感觉

酱香型主流是53度（比如老郎酒1956、飞天茅台），郎哥44.8度属于"降度不减香"的路线——

闻：酱香突出但没那么冲，幽雅细腻那一挂

入口：刺激性明显比53度低，落口柔、不辣喉，大口喝顺喉，小口品能感到酸味稍显（降度后的正常表现）

回味：有回甘，酒体相对53度坤沙会单薄一点，但胜在"不皱眉"，适合酱香初饮者

酒花：斟酒时酒花丰富，消散速度比高度慢半拍

配餐思路：酱香配油腻大菜最对味——红烧类、酱卤类、火锅、烧烤都能压住；44.8度这个中度，配新派中餐、融合菜也比53度友好，不容易抢菜味。

同价位横向比对：赖茅端曲（179）、重沙（269）、传承（379）是茅台系同赛道的对手，赖茅偏次高端切入、酱味更重；郎哥走的是"中度亲民"，喝惯浓香想转酱香的，44.8度门槛更低。

?? 家用存酒那点事

酱香是白酒里最耐存的，但存法不对也白搭：

环境：阴凉、干燥、通风，避免阳光直射，避免靠近暖气厨房。理想温度15-25℃，湿度70%上下

摆放：瓶装直立，别卧放（酱香瓶口密封多数不如葡萄酒，卧放酒液接触瓶盖易渗漏或串味）

封口：原装箱没动的最好整箱存；单瓶的话保鲜膜裹一下瓶口防挥发

郎哥这种中度（44.8%）不建议存太久——高度酱香53度能存十年二十年往上走，降度酒长期贮存酒体会进一步水感，3-5年内喝掉比较合适

洞藏/陶坛是酒厂的事，家里条件达不到，别折腾换坛换瓶，原瓶原封最稳

?? 健康饮用那几句实话

44.8度比53度刺激小，但仍是酒，该注意的不能省：

上头/口干的常见原因：杂醇油高、酸酯比例失衡、饮用过快过量、空腹喝。纯粮固态发酵的酱香（GB/T 26760）杂醇油控制通常比液态法好，郎哥这种大厂嫡系品控在线，相对不易上头，但个体代谢差异大，别仗着"中度"就放量

适宜量：男性单日折算酒精不超25g（约44.8度一两半以内），女性减半，这是《中国居民膳食指南》口径；实际应酬场景难卡这么死，但"微醺不上头"比"喝透"靠谱

解酒实用：饮酒前吃点脂肪/蛋白类的垫胃（牛奶、酸奶、鸡蛋），席间穿插白开水稀释，比任何"解酒药"都稳；蜂蜜水、维C可作辅助

禁忌人群：孕妇、哺乳期、未成年人、开车、肝病患者、服用头孢类/甲硝唑等药物期间（双硫仑反应致命），这几类零商量

?? 几个冷知识收尾

二郎镇和茅台镇隔赤水河相望，同属酱酒黄金产区，但郎酒多了个天宝洞——天然溶洞贮酒，温湿度恒定，洞藏老酒是郎酒的底牌之一

酱香"四高两长、二九七八"听起来玄，其实就是把"费工费时"四个字量化：高温制曲/堆积/发酵/馏酒，生产周期一年、贮存三年起；两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒——一瓶坤沙酱香从粮到酒出厂，至少五年

郎哥是郎酒集团近三三年内推出的唯一战略级酱香新品（2012-2015区间），资源倾斜是真的大

"倒扣制"在白酒圈郎哥不是首个想的，但名酒嫡系中档新品首发就全套上倒扣+20%恒定毛利+月度现金结算，2015年那会儿算敢吃螃蟹

?? 5个常被问到的问题

Q1：名酒为啥在2015年前后集体下沉到100-300元中档？

A：2013-2014调整期高端断崖，政务团购那条路被堵死，名酒复盘后发现对社会消费能力估冒进了。"三公"前行业扎堆做500元以上，调整后剩下的购买力落在中产橄榄型中段，100-300元就成了显性战略机会，五粮特曲、绵柔尖庄、汉酱399、赖茅200-300、郎哥158/168，是同个逻辑的不同落子。

Q2：郎哥44.8度酱香为啥说是"首创"？

A：酱香型白酒主流度数就是53度（酒精与水分子氢键结合最佳区间），降度到44.8%vol还想保住酱香的优雅和芳香、不让酒体散掉，对勾调技术和基酒储备要求高。郎酒有10多万吨酱香原酒+国家级酒体设计团队，才敢在中度这条线上做纯粮嫡系。降的是刺激感，留的是酱味，瞄准的就是酱香初饮者和年轻群体"不皱眉"那个痛点。

Q3：倒扣制到底解决了白酒渠道什么老毛病？

A：过去"分级加价+合同返利+促销政策"那套，经销商拿货价一批一个样，下游价格全乱，厂商天天博弈。倒扣制倒过来——零售价锚定，往回倒扣出各环节利润，经销商恒定20%、月度现金结算、全年方案摆桌面上不藏。根源上是电商信息透明+烟酒连锁化把老模式逼失灵了，郎哥这套是从汽车、3C借来的解法，对厂家终端掌控力要求高，但能稳价格、降博弈。

Q4：100-300元中档酱香为啥一直没出全国性品牌？

A：两头夹。300-1000元被茅台、红花郎占死，活不下第二个全国品牌；100元以下酱香工艺成本兜不住（坤沙耗粮多、周期长、储能大），给不起市场培育费用。150-250元这段利润空间和品牌成长空间都有，但又要求厂家既有酱香底蕴又能沉下来做中档运营——郎酒老郎酒事业部+10万吨基酒+倒扣制新渠道，算是把这几个条件凑齐了才敢推郎哥。

Q5：44.8度这种中度酱香，家用值得存吗？

A：不建议长存。高度坤沙53度靠长时间酯化醇化越存越厚，44.8度降度后水占比高，长期贮存（超过5年）酒体会偏水感、香气散得更快。买回来3年内喝掉最合适，存的话挑53度的老郎酒1956、红花郎15那种。中度酱香的定位本来就是"喝"不是"藏"。

所以回到开头那个问题：名酒集体做中档，是不是认定中档就是下一轮主战场？ 从2015年那份新品名单看，答案是接近"是"的——但更准确的说法是：高端回不去从前了，大众酒多数人又没那资源，中档是名酒们在"调整反思"之后能达成共识的唯一显性机会。郎哥、赖茅、五粮特曲这批产品能不能真的在中档立住，看的已经不只是酒体本身，而是渠道那本烂账（倒扣制、平台商、直销）能不能真治好——这一仗，拼的是秩序，不是价位。

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