净利润腰斩50%、129年张裕交14年最差答卷：国产红酒为什么越卖越难？

净利润腰斩50%、129年张裕交14年最差答卷：国产红酒为什么越卖越难？

中国的酒桌上，白酒和啤酒一直唱主角，葡萄酒却越来越像个尴尬的配角。当酱香拿下一座座城池、精酿啤酒跑马圈地的时候，葡萄酒赛道却在缩着脖子过冬。

2021年1月22日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司——这家被叫作"红酒界茅台"、有着129年历史的国产葡萄酒龙头——甩出了上市以来最不好看的一份成绩单：2020年归属于上市公司股东的净利润预计只有4.68亿元到5.71亿元，比2019年的11.41亿元直降50%到59%。扣非净利润更惨，3.93亿到4.96亿元，同比下滑45%到56%。

上一次张裕全年净利润没过5亿，还要追溯到2006年的3.95亿。而单年净利跌幅超过50%？这是1997年上市以来的头一遭，连2013年那波"八项规定"下的38.38%跌幅都被远远甩在身后。

更扎心的是，张裕不是一个人滑——它身后的整个国产葡萄酒行业，已经集体陷进亏损泥潭。

一张14年未见的"不及格"成绩单

先把数据摊开看。

2020年11月下旬，中银国际还在研报里写，张裕第四季度有望触底反弹，2021年能拉出不错的业绩弹性。结果被打脸打得清脆：

2020上半年：营收14.02亿，同比降45.21%；净利3.07亿，同比降49.12%

前三季度：营收21.93亿，同比降38.3%；净利4.04亿，同比降45.5%

全年预告：净利4.68-5.71亿，降幅扩大到50%-59%

也就是说，四季度非但没抢回前面丢掉的时间，盈利能力反而继续往下掉。

张裕自己在公告里给了两层解释。第一层是明面上的：新冠疫情叠加国内葡萄酒市场整体萎缩，营收大幅下滑，利润自然被削。第二层藏得深一点——2019年张裕把控股股东张裕集团补的商标使用费差额（扣税后2.19亿元）一次性进了当年损益，2020年这笔钱归零，等于同比少了2个多亿的非经常性加持。

但这只是账面理由。把时间轴拉长看，张裕的"颓"其实早就露头了。

盈利能力连年失守

2013年到2019年，张裕的年度净利润一直在10亿上下打转：10.48亿、9.78亿、10.30亿、9.82亿、10.32亿、10.43亿、11.41亿——看似稳，实则是一条几乎没有增长的平线，而且这条平线还是靠商标费、政府补助这些"外快"勉强托住的。

更值得警惕的是毛利率的持续滑坡。

2013年，张裕葡萄酒毛利率还有68.57%

2019年，掉到62.48%

2020上半年，直接跌破60%，停在59%

为什么掉？业内人士一句话点透：进口酒大量低价涌入，张裕被迫往中低端走，价格带一松，毛利就守不住。

张裕不是没挣扎过。2017年就调整战略，想让高端白兰地当第二增长曲线。白兰地的营收占比确实从2017年的20%左右爬到2019年的21.3%，但毛利率却从2017年的64.41%一路滑到55.79%——本来指望它拉一把，结果反成了拖油瓶。

整个行业都在"失血"

张裕身后，是更惨的全行业。

2019年，14家葡萄酒上市企业里10家营收下滑，约六成净利跳水。中国酒业协会的数据：2019年全国155家规模以上葡萄酒企业，产量45.15万千升（降10.02%），销售收入145.09亿（降17.51%），利润10.58亿（降16.74%）。如果把张裕一家11.3亿的利润剔掉，剩下154家加起来是亏的。

2020年疫情一来，雪上加霜。前三季报的数字几乎全是负号：

威龙：净亏1.64亿，同比降830%

中葡：净亏3705万，同比降2747.8%

通葡：净亏1851万，同比降693%

莫高：净亏685万，同比降147%

2020年1-11月，155家规上葡萄酒企业总利润2.56亿，同比降51.85%。再把张裕前三季度4.04亿拎出去，剩下的又是一个整体性亏损。横向比，白酒、啤酒、黄酒里，葡萄酒是下滑最狠的那个。

为什么是葡萄酒"伤得最重"？

同样都是酒，疫情来了白酒扛得住（商务、礼赠、节庆的刚需属性），啤酒也能靠居家消费补一点，唯独葡萄酒摔得最狠。

中国酒业协会执行理事长王琦说得直白：2020年是全球葡萄酒市场近十年最难的一年。张裕总经理孙健在2020年5月的股东大会上透露过一个关键比例——中国葡萄酒市场里，社交场景和家庭场景的消费比大约是9:1。春节本是高峰，2020年春节社交场景几乎归零，这个窟窿后期根本补不回来。

酒水分析师蔡学飞补了一刀：白酒是民俗社交型产品，渠道成熟多元；葡萄酒品牌认知弱、消费者基础薄，又严重依赖传统分销和餐饮渠道，疫情一锁，几乎是全产业链停摆。

但业内更多声音认为，疫情只是放大镜，张裕自己的问题更大。

酒水研究者欧阳千里列了三条：品牌老化、营销乏力、团队疲软。2013年张裕动过一轮销售体系，砍了30%的销售人员；销售费用从2015年的12.11亿降到2019年的10.53亿。渠道端同样被动——商超数据里，2020年家乐福葡萄酒销售额1.22亿（降36.5%）、麦德龙8亿（降32%）、沃尔玛1.55亿（降28%）。转到线上呢？2020年葡萄酒线上销售同比还是降了14%。

和君咨询李振江的点评更尖锐：包括张裕在内的国产葡萄酒企业，在渠道战略转型上比白酒企业慢了不止一拍，电商红利没接住，传统分销又在塌，两头不靠岸。

?? 延伸模块：一瓶好红酒该怎么挑、怎么喝、怎么存

以下部分结合行业常识补充，帮助普通读者把"张裕这道题"放回消费场景里看。

一、买红酒怎么避坑：国产vs进口、配料表、真假辨识

看配料表。正规葡萄酒的配料应该只有"葡萄汁"和"二氧化硫"（防腐剂，国标允许），如果出现"食用酒精""葡萄汁+水+糖+色素"这种组合，那是配制酒，不是纯汁葡萄酒，价格和风味都不在一个层级。

看产地和等级。国产酒认准山东烟台、宁夏贺兰山东麓、新疆天山北麓这几个核心产区；进口酒法国认AOC/AOP、意大利认DOCG/DOC、西班牙认DO/DOCa。等级标识是最快的"粗筛器"。

真假辨别几个小动作：

酒标印刷：正牌边缘清晰、浮雕感强，假标常模糊或过亮

瓶底凹槽：不是越深越好，但太浅太工整得像玻璃杯的要警惕

背标中文：正规进口必须有中文背标（GB 10344标准），只有外文标的"人肉带回"酒水来源存疑

液位：卧放储存的老酒液位若低于瓶肩太多，氧化风险大

不同价位的高性价比选择（以国产为例）：

50-80元：张裕"醉诗仙"、长城"桑干"入门款、宁夏银色高地"家族"入门

100-200元：张裕解百纳第九代、长城五星、西鸽"N28"

200-400元：张裕"爱斐堡"A/B级、长城"桑干"珍藏、贺兰红"珍藏"

二、葡萄酒的类型与风味差异（对应白酒"香型"的逻辑）

白酒讲酱香浓香清香，葡萄酒讲的是颜色+甜度+品种：

干红：最常见，单宁明显、涩感重，赤霞珠偏黑醋栗/青椒味，梅洛偏李子/巧克力，西拉偏胡椒/烟熏

干白：霞多丽（黄油/热带果）和雷司令（花香/青苹果）是两大代表，配海鲜白肉不抢味

桃红：介于红白之间，草莓樱桃调，夏天冰镇喝

甜型（贵腐、冰酒）：餐后酒，配甜点

国产酒目前赤霞珠和解百纳是基本盘，宁夏产区近年在国际比赛里拿奖变多，性价比比同档进口酒略高。

三、基础品鉴三步

1. 观色：白纸垫在杯下，倾斜45°，年轻干红是紫边石榴红，陈年后往砖红走；干白年轻是柠檬黄，陈了变金黄

2. 闻香：先静闻，再轻摇，找果香→花香→香料→橡木的次序；如果有霉味、醋味、湿纸板味，酒可能已经败了

3. 品味：啜一口让酒液铺满舌头，感受酸度、单宁、酒体、余味长度——好酒的余味应该能撑10秒以上

餐酒搭配口诀：红酒配红肉（牛排、羊排的单宁+脂肪是经典组合），白酒配白肉（鱼、鸡不压鲜味），甜酒配甜点，辣菜配半干型或起泡。

四、家用存酒三件事

卧放：软木塞的酒必须卧放，让酒液接触木塞防干裂；螺旋盖可以不卧

恒温恒湿：理想是12-16℃、湿度60-70%，家用做不到就放阴凉避光处，冰箱冷藏只能短期（1-2周内喝掉），长期会让软木塞受冻失水

避光避震：紫外线是葡萄酒的天敌，阳台、厨房都不是好位置

五、喝完头疼口干？多半是这三件事

饮酒太快太多：标准建议成年男性一天酒精摄入不超25克（约红酒250ml/半瓶），女性不超15克；超量必头疼

酒里杂醇、甲醇偏高：廉价配制酒、自酿不规范最容易踩这个坑，正规大厂（张裕、长城、进口AOC级）基本不会

空腹+脱水：喝酒前先吃点主食或坚果，席间每杯酒配半杯水，能显著缓解次日头痛

解酒没有神药，蜂蜜水、电解质饮料、维生素B族是相对靠谱的三种；咖啡和浓茶反而加重脱水，不推荐。

?? 禁忌人群：孕妇、哺乳期、肝病患者、服用头孢类/甲硝唑等药物期间（双硫仑反应可致命）、未成年人——这几类一口都别碰。

六、一个冷知识

张裕创立于1892年，创始人张弼士是清末华侨商人，最早是从法国引进的酿酒师和苗木，"张裕"两个字取"张氏兴隆、裕国富民"之意。它其实不光做葡萄酒——白兰地（可雅）才是张裕最早想做的那条线，葡萄酒是"顺带"做起来的主干。这个历史错位，也解释了为什么2017年张裕会想回头去推高端白兰地：那是它基因里的第一条曲线，只是被葡萄酒的光芒盖了一百年。

五个读者最常问的问题

Q1：张裕这份"14年最差"里，有多少是疫情、多少是自己的问题？

疫情是导火索，但张裕自身品牌老化、渠道滞后、白兰地第二曲线没拉起来，才是根子。把2013-2019年那串10亿上下的净利润摆出来就知道，颓势早于疫情。

Q2：国产葡萄酒和进口酒比，差在哪？

不单是品质——宁夏、新疆一些庄子的酒在国际比赛里已经能打——差的是品牌溢价+消费教育+渠道适配。进口酒（尤其法国波尔多大区）有百年叙事兜着，国产酒讲故事的方式还停留在"百年张裕"这一个IP上。

Q3：普通消费者买红酒，怎么快速判断是不是"智商税"？

看配料（只要葡萄汁+二氧化硫）、看执行标准（GB/T 15037是葡萄酒国标）、看价格（50元以下的"法国原瓶进口"基本可以划走）。如果是送人，认张裕解百纳、长城五星、西鸽、贺兰红这几个国产标杆，不容易出错。

Q4：家里开了喝不完的红酒，能放几天？

软木塞塞回，冰箱冷藏，干红最多3天，干白2天，起泡酒当天喝完。超过这个时间，氧化味就出来了，炒菜可以，喝就算了。

Q5：葡萄酒会不会也像白酒一样"越存越香"？

绝大多数不会。市面上90%的葡萄酒（包括张裕解百纳、长城五星这种大众款）都是"适饮期3-5年内"，买回来一两年内喝掉最好。只有少数高单宁、高酸的顶级酒（波尔多列级庄、巴罗洛、国产宁夏一些收藏级）才值得存10年以上。把一百块的餐酒放十年，不会变拉菲，只会变成葡萄醋。

?? 写在最后

张裕这份成绩单，表面是疫情砸下来的一锤，底下是国产葡萄酒十几年没解决好的老问题：品牌老化、渠道迟缓、消费者教育跟不上、进口酒低价挤压。它是龙头，但它一家撑不起整个品类的天花板——155家规上企业、剔掉张裕就整体亏损这个数字，已经把话说得很明白了。

至于"中国红酒之王"什么时候能缓过来，要看它能不能在白兰地那条第二曲线上真正跑出毛利，也要看整个国产葡萄酒能不能把"宁夏贺兰山东麓"这个故事，讲到普通消费者的餐桌上去。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。