10元一瓶酒，撑出300亿港元市值：海伦司的平价酒馆经济学

10元一瓶酒，撑出300亿港元市值：海伦司的"平价酒馆经济学"

晚上八点半，上海田子坊附近的一家海伦司小酒馆里，几桌年轻男女正喝着大桶扎啤、嚼着薯条花生，桌上还摆着肯德基外卖。店里灯光昏暗、音乐动感，但陈设更像一家东南亚风味餐馆——没有驻唱、没有调酒师、没有吧台，服务员大多时候只是站着看看场子。

客流并不算密集，约莫六七桌客人，占整体空间的三成。正是这样一家"看着不像酒馆"的酒馆，被年轻人一杯杯"十元酒"喝上了港股。

从五道口20万租金，到港股"酒馆第一股"

2009年，70后退伍军人徐炳忠在北京五道口开出第一家海伦司，同年上海店落地。他的选址宗旨很特别——"核心地段的非核心位置"。五道口那家店一年租金只要20万，而相隔不到500米的地方，租金高达200万 。

这套"用租金差换利润"的思路，被海伦司一路复制到全国。截至2021年8月21日，海伦司在101个城市运营528家直营酒馆；2020年全年新开104家，而2021年前5个月就新开161家，并预计全年新开400家，到2023年底总数达到2200家——相当于用两年时间，把过去十年的门店数翻4倍 。

2021年8月31日，海伦司（09869.HK）正式启动招股：全球发售1.3465亿股，发售价每股18.82港元至20.72港元，每手500股，入场费约10464港元，预计9月10日登陆联交所主板 。最终发行价定为19.77港元/股，募资净额约25.13亿港元，上市首日开盘报23.05港元，总市值约287亿港元，盘中突破300亿港元 。

?? 以2020年利润计算，海伦司发行市盈率约300倍，远高于海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率 ——资本市场买的是它"酒馆界蜜雪冰城"的扩张故事。

营收8亿仍亏损：钱都去哪儿了？

海伦司的营收曲线相当陡峭：

2018年：1.148亿元

2019年：5.648亿元

2020年：8.179亿元

2021年一季度：3.686亿元，但净亏损7633万元，同比扩大360.69%

亏损扩大的主要原因，是2021年一季度确认了9170万元以权益结算的股份支付 。但更深层的问题在于：单个下单用户日均消费金额，从2018年的93.2元仅升至2021年一季度的112.9元——面向低线城市的平价模式，决定了它很难提价 。

与此同时，人力成本飙升。2021年一季度员工福利及人力服务开支高达1.90亿元，占总收入比重从21.9%骤增至51.6% 。按2020年351家门店1.79亿人力水平测算，2021年新开400家店后，全年人力成本约3.83亿元——但仅一季度就已经花掉1.90亿元 。

低毛利行业里的"毛利率魔术"

中国酒馆行业高度分散。截至2020年末，全国约有3.5万家酒馆，95%以上为独立酒馆，前5大经营者合计市场份额仅占2.2% 。海伦司以1.1%的份额排名第一，第二名仅0.4% ——它是2020年唯一酒馆数量超过100家的连锁品牌 。

在这个"装修精美但赚钱辛苦"的行业里，海伦司靠两招把毛利率做到了同行够不着的水平。

第一招：自有酒饮的超高毛利

海伦司同时售卖自有酒饮（啤酒、果酒、奶啤等）和第三方品牌（百威、1664、科罗娜等），所有瓶装啤酒售价均不超过10元。关键数据在于 ：

酒饮类型 2021年Q1毛利率 收入占比趋势

自有酒饮 82.0% 持续提升，Q1达74.8%

第三方品牌酒饮 56.2% 相应下降

数据来源：海伦司招股书

值得一提的是，Helen's啤酒本身的营收占比仅15.3%，反而不及小吃20.1%的占比；真正挑大梁的是饮料化酒饮——果啤、奶啤为主，酒精含量不高，主打水果和乳酸菌风味 。这也解释了为什么海伦司的客人大多是"来聊天而不是来买醉"的年轻人。

第二招：供应链议价权

以百威为例，海伦司的售价可比平均市价低35%至67% 。招股书披露，自有产品是与第三方供应商合作生产的，省掉了品牌溢价和分销商成本 ——这是82%毛利率的真正来源。

第三招：极致标准化

海伦司为所有酒馆设计了全国统一曲库，能实时控制全国每一家店的背景音乐 。大部分员工采用外包方式，截至2021年8月21日，全职员工2037名，外包员工5525名 。

?? 但标准化和外包是一把双刃剑。一位四五线城市的酒馆经营者郑小龙（化名）向经济观察报坦言："海伦司的毛利率，其他独立经营的酒吧根本达不到。"他自己的店一瓶啤酒进价5元、卖10元，去掉各项成本后单瓶利润仅约2元 。

下沉市场：海伦司的福地，也是修罗场

截至2021年3月31日，海伦司在一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为53家、214家、106家。期内一线酒馆亏损477万元，而二线和三线以下城市分别盈利2716万元和2711万元 。

二三线城市的单店单日销售额也反过来超过一线：二线11400元、三线10900元、一线仅8500元 。低租金+低人力成本+年轻人夜生活需求释放，构成了海伦司真正的利润池。

但下沉市场并不好做。郑小龙的经历颇具代表性：2018年他从北京辞职回到四五线城市老家，开了当地第一家精酿啤酒馆，价格10-15元/瓶，初期生意火爆。但几个月后——

多家酒吧密集开业，装修更精美、加了DJ、丰富了吃食

出现直接模仿者，"你卖15元我卖14元"的价格战

酒水外卖商户出现，无需门店、成本更低、分流严重

小镇熟人社会里，赊账挂账冲突不断

最终郑小龙在连续亏损中关店。他总结："我还是高估了大家的消费能力和品味。"

留存下来的赢家，靠的是三个条件叠加：绝佳地理位置、自有门面削减租金、杯装啤酒降低单杯成本 。

酒馆生意的"成本控制钢丝"

海伦司的扩张路径非常清晰：投入-开店-赚钱-再投入-再开店。这意味着它需要不断把利润砸回门店扩张里，而这条链路高度依赖资本加持。

艾媒咨询CEO张毅指出，酒馆连锁经营的主要受制因素来自三方面：标准化管理难度、夜场生意涉及的治安和地方资源问题、同业竞争 。而海伦司能跑出来，关键在于把"平价"做成了护城河——但它也必须持续解决两个隐患 ：

1. 融资能力不能断。一旦资本链条松动，重资产的门店扩张将难以为继

2. 产品品质和用户口碑必须稳。降价容易涨价难，单用户消费金额已接近天花板

这也是为什么海伦司在招股书中明确表示，未来将投入智能氛围管理系统、智能扩店模型、智慧清洁系统、智能炸炉等自动化系统，围绕"顾客体验提升"和"成本效益优化"两条主线持续打磨 。

5个读者最关心的问题

Q1：海伦司的酒这么便宜，是勾兑酒吗？

海伦司的自有酒饮以啤酒、果啤、奶啤为主，属于饮料化酒饮，酒精含量不高 。判断一款酒是否为纯粮酿造，最靠谱的方法是看配料表和执行标准：纯粮酒配料只有"粮食+水"，执行标准为GB/T10781（浓香/清香）或GB/T26760（酱香）；若标注GB/T20821（液态法）或GB/T20822（固液法），则为酒精勾兑酒 。海伦司售卖的百威、1664、科罗娜等第三方品牌均为正规工业啤酒，不属于传统白酒意义上的"勾兑酒"范畴。

Q2：喝酒上头、口干是怎么回事？怎么缓解？

酒后头痛口干，主要与酒体中的杂醇油、醛类物质含量有关。勾兑酒因含较多添加剂，宿醉不适感通常更强 。缓解方法包括：饮酒前适量进食、饮酒时多喝水补充水分、酒后休息促进代谢。需注意，每周饮酒不超过3次、单次摄入量适度控制是降低身体负担的基础原则 。

Q3：酒花判断法还准吗？

传统说法认为"纯粮酒酒花细密如小米、持续时间长"。客观上，纯粮酒因富含酯类、酸类物质，酒花确实更细密持久；勾兑酒酒花则大而稀疏、消散快 。但酒花判断只能作为辅助手段，最可靠的仍是配料表+执行标准双重验证 。

Q4：家庭存酒要注意什么？

白酒储存应遵循"避光、密封、常温、直立"的原则。纯粮酒随陈放时间品质可能提升，而勾兑酒久存易变质 。具体到啤酒和果啤这类海伦司主打的饮料化酒饮，保质期相对较短，建议按包装标示的保质期内饮用，且需冷藏保存以维持风味。

Q5：不同香型白酒有什么区别？

酱香型（GB/T26760）：粮香与焦香融合，层次丰富，空杯留香持久

浓香型（GB/T10781.1）：窖香浓郁，绵甜甘冽

清香型（GB/T10781.2）：清香纯正，余味净爽

兼香型（GB/T23547）：兼具浓酱特点

海伦司的果啤、奶啤属于饮料化酒饮，不完全等同于传统白酒香型分类，其核心卖点是低酒精度+水果/乳酸菌风味，更适合社交场景下慢饮 。

海伦司给年轻人提供的，从来不止是十块钱一瓶的酒，而是一个"负担得起的社交空间"——东南亚风情的装修、轻量化的服务、没有最低消费的压迫感。但酒馆这门生意，外衣再小资，内里也是在成本钢丝上行走的苦生意。

528家店、300亿港元市值、2200家的三年目标——海伦司用"平价"撬动了资本市场，但能否跳出"融资-开店-赚钱-再开店"的循环，找到真正的利润护城河，才是它上市之后最现实的考题。正如那位在小城市开过酒馆的郑小龙所说："我还是高估了大家的消费能力和品味。" 这句话，或许也是整个酒馆行业最值得品味的注脚。

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