2019中秋7400吨砸下去，飞天茅台还是一瓶难求：直营渠道的酒，到底去哪了？

2019中秋7400吨砸下去，飞天茅台还是一瓶难求：直营渠道的酒，到底去哪了？

8月7日晚茅台放话，中秋国庆前夕集中投7400吨酒——这是近年同期最大的一次出手。按一吨约2124瓶折算，差不多1570万瓶飞天要铺向市场。很多人当时松了口气：这回总该不用抢了吧？

结果呢？中国商报记者在北京物美、大润发、华润万家、山姆一圈跑下来，情况刚好相反——越临近中秋，飞天越缺，直营渠道的收入还同比跌了38%。酒明明"投"了，可老百姓手里还是1499元抢不到、终端2800-3000元随便买。

这中间的落差，才是这件事最有意思的地方。

?? 超市实地：飞天是"抢"的，不是"卖"的

丰台一家华润万家的工作人员话说得很直："厂家不发货我们也没办法，越临近中秋越缺。"隔壁物美的员工更形象——"飞天不是卖的，是抢的"。他们上一轮活动要求3-4-5月消费满2000元才能抢券，中秋这波直接没货，下一轮时间未知。

山姆会员商店那边更有意思。大兴店茅台展柜摆着一堆：30年年份酒、鸡年生肖、蓝瓶飞天，还有销售极力推的"53度飞天茅台珍藏"——基酒号称10-12年，比普通飞天基酒时间长得多，酒体更醇，价格从3000到40000元不等。

但你要问普通53度飞天？"自始至终都很少有货。"普通会员想买只能排队预约，而且要看会员级别——据说2019年1月升级的那批会员里，才有人陆陆续续买到了普通装。

?? 这里插一句行业常识：普通飞天基酒一般存储3-5年才勾调出厂，山姆那款"珍藏"标10-12年基酒，属于在常规之上再陈化的玩法。基酒年限拉长，酯化反应更充分，入口确实会更柔、层次更厚——但价格也跟着年份指数级往上走，是不是划算另说。

Costco上海店那边也出现过类似剧情：9月11-12日茅台以1499元精准投了5吨，结果平价飞天迅速下架，排队盛况刷屏——白酒专家刘晓威的点评很扎心：直营渠道的飞天，很大程度上成了超市吸客的工具，对价格没压制住，反倒喂饱了黄牛。

?? 价格这边：1499的指导价，2800-3000的终端价

京东上当时能买到的，是歌德老酒行挂的2018年53度飞天，2849元/瓶。北京个别渠道普通飞天已经喊到3000元/瓶。

价差为什么这么大？飞天从2018年初调完价之后，官方指导价就钉在1499元/瓶没动过。但市场批价当时已经奔2200-2300元，终端 retail 再加一层，2800-3000是顺理成章的事。1499和2800之间这1300块的差价，就是黄牛、囤货商、串货渠道的全部动力来源。

?? 更诡异的数据：直营收入反而跌了38%

茅台2019上半年财报有个数字很刺眼：

直营渠道收入 16亿元，同比 下滑38%

在总营收里占比 4.06%，同比降了3.63个百分点

同期批发渠道收入378.48亿元，同比增22.89%

而飞天在直营收入里占大头，且官方价1499一直没变——直营收入掉38%，基本就等于直营渠道卖出的飞天瓶数掉了38%。

可另一边，茅台2019年明面上是在猛推直营的：

4月招了全国商超：华润万家150吨、大润发130吨、物美120吨，合计400吨

5月成立茅台集团营销公司

7月招综合电商，后来天猫170吨、苏宁130吨、剩100吨流了，合计400吨里的300吨落地

全年规划里，经销合同锁在1.7万吨（"不增不减"），剩下约1.4万吨重点给直营

配额越给越多，报表越卖越少——这就是刘晓威说的"悖论"：直营策略不但没平抑价格，反而快变成一种新的利润分配手段了。直营大盘占比本身才4个点，撬不动整体价格体系；更要命的是，新进来的直营大商面对每吨上百万元的差价，自己也有惜售动机——不走1499出，绕去别的渠道，利润翻倍。

?? "消失"的飞天，大半变成了社会库存

刘晓威的判断是：缺的那部分飞天，很大概率以社会库存的形式趴在渠道里。

这事茅台其实不陌生。早年经销商为了增值收益囤飞天是老毛病，也是零售价一路飙、市面却一瓶难求根源。2019年这轮直营改革，本意是把渠道扁平化、把利润从层层经销商手里往回收一点、顺便让普通消费者能1499摸到酒。可新进来的商超、电商、集团营销公司，面对同样的价差诱惑，"铤而走险"的动力一点不比老经销商小。

就算直营渠道自身没主动囤，黄牛党那一关也过不去。Costco上海5吨秒空就是例子——预约、抢券、会员门槛叠了一层又一层，最后落到真实自饮消费者手里的比例有多少，大家心里都有数。经销商+黄牛+零售店主，这块利润的蛋糕早被切完了。

?? 刘晓威提的另一个隐患更值得记一下：社会库存越堆越高，一旦某天终端价掉头，库存集体涌出，价格体系可能崩。2013年飞天从2380元/瓶跌到830元/瓶，到现在（2019）才过去六年。这段历史在后面第三、第四季度茅台批价真的一度松动时，被反复拿出来对标。

?? 插播科普：买飞天前后你该知道的几件事

前面是调查主线，下面把这次事件里顺带能串起来的白酒常识捋一下，以后遇到同类局面用得上。

1. 怎么辨别纯粮酒和勾兑酒

看瓶身配料表和执行标准两条就够了：

纯粮固态发酵（飞天属于这类）：配料只有水、高粱、小麦，标准号 GB/T 26760（酱香型）

液态法（食用酒精勾的）：标准号 GB/T 20821，配料表里会出现"食用酒精"

固液法（部分酒精+部分粮食）：标准号 GB/T 20822

飞天茅台的配料就是水、高粱、小麦三样，GB/T 26760，酱香型纯粮固态，这一点没悬念。

2. 酒花判断法还准吗？

传统说法：酒花细密、持久 = 酒度够、酒质好。这个方法对高度纯粮原酒有一定参考，但2019这个时间点之后要打折——现代勾调技术能让酒精+酸酯复配出很像样的酒花，单靠摇杯子看花，已经不能当唯一依据。外观、喷码、胶帽、飘带、瓶底防伪一起看才稳。

3. 不同香型啥区别（主流四大）

香型 代表 风味关键词

酱香 茅台、郎酒 焦糊香、酱陈香、层次长

浓香 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁、绵甜甘冽

清香 汾酒 干净、清爽、一清到底

凤香 西凤 清而不淡、浓而不艳

飞天是酱香型，工艺特点是"12987"——1年周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒，基酒还得陶坛存3-5年起。这也是它产能释放慢、短期砸量也砸不出来的根本原因。

4. 家庭存酒注意事项

酱香型（飞天这类）适合存，温度15-25℃、湿度60-70%、避光、直立或微倾放，封口用保鲜膜+封箱胶带双层

清香型不建议久存，5年内喝完风味最好

存之前确认瓶口密封，跑酒一滴，价值掉一大截

别放车后备箱、阳台、厨房——温差+光照是杀手

5. 喝完头疼口干，为啥？

大概率三个原因叠加：

杂醇油、醛类偏高：低端酒或串沙工艺明显，纯粮固态优级酒控制得好

喝太快太猛：乙醇代谢不及，乙醛堆积

空腹+缺水：酒精利尿，脱水就头疼

解酒实用两步：饮酒间隙多喝温水（不是浓茶）、蜂蜜水+维生素C对乙醛代谢有帮助；严重上头别硬撑，休息+补液为主。

?? 禁忌人群先说死：孕妇、哺乳期、未成年人、肝病患者、服用头孢/甲硝唑期间（双硫仑反应致命）、开车——这几类无论什么香型什么档次都别碰。

6. 常见泡酒原料参考（养生群体常问）

枸杞：补肝肾、明目，温和通用

人参/西洋参：补气，西洋参偏凉不易上火

当归：补血活血，女性常用，量别大

黄芪：补气固表

冰糖：调味降刺激

泡酒基酒建议选50度以上纯粮清香或酱香，别用勾兑酒做底——酒精+香料泡药材，有效成分溶不出还添乱。每日摄入量折算纯酒精别超25g（男）/15g（女），大概相当于53度飞天一两以内。

回到7400吨那个疑问

把上面所有线收一下：

茅台投了7400吨是真的——其中商超400吨、电商300吨、集团营销公司估算千吨级、剩下走直营和传统经销分

但上半年直营只出了16亿（同比-38%），说明发货节奏严重滞后，大量配额压在渠道端没变成终端销量

这部分"没卖出来"的飞天，一部分变成商超吸客的噱头（抢券、会员门槛），一部分流向黄牛，更大一部分变成渠道社会库存趴着

结果就是：1499的指导价形同虚设，终端2800-3000照跑，老百姓该抢还是抢不到

刘晓威那句话可以当这事的注脚——"直营渠道逐渐沦为吸客手段和黄牛的赚钱工具"。2019年茅台这套直营改革的"破局之年"，中报交卷时直销占比才4.06%，距离李保芳年初说的1.4万吨直营方向，差着一个量级。

至于隐患，2013年2380跌到830那个坑，2019年时隔六年又被拎出来讲，不是没道理——社会库存这东西，涨的时候是飞天翅膀，跌的时候是压舱石变千斤顶。

5个常被问到的问题

Q1：日常怎么快速分辨纯粮酒和勾兑酒？

看配料表最稳——只有水+高粱+小麦+大米+玉米+豌豆这类粮食的，才是纯粮；出现"食用酒精""食用香料"的基本就是液态法或固液法。再核对执行标准号：GB/T 26760（酱）、GB/T 10781（浓/清）是纯粮固态；GB/T 20821、GB/T 20822分别是液态法和固液法。

Q2：喝完酒头疼口干，是酒不好还是喝法问题？

两个都有。杂醇油和醛类高的酒（尤其低端串沙、液态法）更容易上头；喝太快、空腹、没补水也会加重。解酒先补水（温水/蜂蜜水），别用浓茶咖啡顶，头孢期间绝对禁酒。

Q3：摇酒花看酒质，现在还准吗？

对原酒有点参考，对成品酒已经不太准。勾调技术能让非纯粮酒也摇出漂亮酒花，建议结合配料表、执行标准、防伪标识一起判。

Q4：家里存的飞天，要注意什么？

阴凉（15-25℃）、避光、湿度60-70%、瓶口封好（保鲜膜+封箱胶）、别频繁挪动。酱香适合存，放个5-10年风味会明显厚起来；但要防跑酒，跑了的存十年也白搭。

Q5：不同香型怎么选？

自饮酱香认茅系/郎系，宴请浓香接受度最广（五粮液、国窖），年轻人或夏天想喝清爽的走清香（汾酒），凤香西凤独一档。预算有限又想尝酱香，可以从甲种二等奖、珍品王子这条线先入门，不用硬上飞天。

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