7年、100亿、1198元一瓶：郎酒重回百亿阵营背后，经销商的仓库先扛不住了

7年、100亿、1198元一瓶：郎酒重回"百亿阵营"背后，经销商的仓库先扛不住了

2019年1月26日，汪俊林在向泸州市委书记汇报时甩出两个数字：郎酒2018年营收过了100亿，要确保IPO顺利推进，力争2020年主板上市。

这是郎酒第二次进"百亿俱乐部"——上一次是2011年，白酒黄金十年的尾巴，郎酒一口气从58亿蹿到103亿，年增速77.6%。那一次的结果是众所周知的：两年后行业断崖式下跌，郎酒库存爆仓、价格倒挂、价盘崩得一塌糊涂。

七年过去，汪俊林带着郎酒又回到了百亿门槛。但这次和上次有个相似的味道——渠道里压的货，又开始重了。

?? 嘴上说着"不压货"，经销商仓库先爆了

2018年1月，汪俊林在青花郎全国经销商大会上话说得很满："郎酒坚定不压货、不透支市场，不急不躁着眼长远健康发展。"

但辽宁经销商王刚（化名）那边算的账不是这么回事。

他2018年任务额200万左右，没完成。截至2019年初，他手里压着的库存还在150万~160万之间，里面混着2017年和2018年的货。

"2018年要冲百亿，地区业务负责人压力都大，给经销商的任务就重。"王刚说。单个经销商完不成怎么办？业务人员就地再招一个，或者开一家专卖店。

鞍山的例子很典型：原来全市就一个郎酒经销商，眼看任务完不成，当地业务又拉了一个新经销商进来，顺手开了家专卖店——一家专卖店的任务额，100万。

曾在郎酒地区事业部待过的杨辉（化名）把话挑明了：上面是想稳，但区域经理为了拿奖励，完不成任务就招商。辽宁鞍山不是孤例，2018年年中大连小郎酒那边也这么干过。货压下去了，库存全是经销商自己消化。

河北一位经销商给了个更接地气的视角：他那边婚宴、送礼选红花郎的多，春节动销确实不错，但节后一进淡季，压力马上上来，"业务人员为了提成，肯定还会往下压"。

白酒营销专家蔡学飞点得更透：郎酒的库存有很强的地域分化——江西、安徽等地经销商2018年任务是完成了的，但库存压力照样有。郎酒业绩高压在业内是出了名的，体现在两头：

一头是青花郎。定价咬在千元档，但价格一直不坚挺，任务是靠让利、促销堆出来的；

另一头是郎牌特曲。除了江苏还有点受众，全国基本没做起来。

王刚的原话更扎心："郎酒产品现在高不成低不就。当地真喝得起千元酱香的，一般直接奔五粮液、茅台去了。2019年厂家再压，我就只能不干了，库存自己慢慢消化。"

?? 这一幕是不是有点眼熟？2011年郎酒冲到103亿之后，紧接着就是产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃一套组合拳。那一次的"后遗症"，业内现在提起来还摇头。

?? 百亿这个坑，郎酒七年前已经踩过一回

把时间拨回2011年。白酒黄金十年收尾，郎酒全年增速77.6%，营收从58亿跳到103亿。

那时候的打法和现在像不像？也是高端拉升（当时是红花郎扛旗）+ 群狼战术广招商 + 多事业部齐出。但行业风向一转，2013年开始断崖下跌，之前快速冲刺的后遗症被成倍放大——产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃，一连串问题接踵而来，郎酒花了好几年才缓过劲儿。

杨辉说得直白："经销商才是经销体系里最敏感的'鸭'，春江水暖鸭先知，对品牌来说他们比报表更早说话。郎酒要稳，业务团队得先管住，经销商的压力得减。"

?? 第三次闯关IPO

郎酒上市这事，说起来是老剧本了。

2007年：郎酒作为川酒"六朵金花"里第一家改成民营的，就谋划过IPO，成立郎酒股份，最后觉得时机不对，暂停；

2009年8月：四川省金融办把郎酒列入当年首批重点上市培育名单，次年又不了了之；

2018年6月：泸州市政府出《千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020）》，明确写进两条——2020年泸州白酒主营收入破千亿，郎酒股份成功上市、主营收入破200亿；

2019年1月：汪俊林汇报，把"确保IPO顺利、力争2020主板上市"摆在台面上；

2019年8月：四川证监局备案，广发证券保荐，郎酒正式进辅导期。

前面两轮折戟，这一轮多了地方政府托底，但也多了渠道库存这道老题。

汪俊林自己也不是没感觉到压力。2019年2月24日的青花郎经销商大会上，他专门回应了"为IPO压货扮靓报表"的传闻："按上市公司要求，50亿收入+1亿净利润就够了，郎酒不会为上市刻意扩规模。对过度压货，商家有权抵制、有权向公司举报。"

他还甩了两个硬指标：2019年所有酱酒年销量控制在1万吨以内，未来五年每年只增2000吨，放量不放，"紧缺资源只给优秀经销商"。

话是这么说。但渠道那头，鞍山、大连、辽宁、河北……库存的数字还在那摆着。

?? 先把这几个数字和底子理清楚

很多人对郎酒的产品线还停留在"红花郎=喜庆酒"的印象，其实2018年那一波调整后，架构和价格都动过：

核心单品官方定价（2018年1月15日起执行）

53度500ml 青花郎（20年）：1198元/瓶（酱香，千元档主打）

53度500ml 红花郎（10年）：458元/瓶

53度500ml 红花郎（15年）：698元/瓶

42度500ml 郎牌特曲 鉴赏12：498元/瓶（浓香）

45度100ml 小郎酒：逐步调到30元/瓶

香型分工

酱香线：青花郎 + 红花郎，是郎酒冲高端和次高端的主战场，"中国两大酱香白酒之一"的口号就是为青花郎打的；

浓香线：郎牌特曲为主，基地在泸州，但全国声量一直起不来，只在江苏有点基本盘；

兼香：后来郎酒又提了"浓酱兼香型要做兼香领导者"，那是更往后（2020之后）的事了。

几个冷知识

川酒"六朵金花"（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得、水井坊）里，郎酒是唯一民营改制出身的，也一度是唯一还没上市的（2019年时点，其余五家都已登陆资本市场）；

2018年中青花郎还悄悄涨过一轮出厂价，上调15%，单瓶涨幅100元，厂家想把终端价钉在千元以上，但实际成交价2018年全年平均还在800多元徘徊；

2018年青花郎事业部同比2017年增速约90%，中原、华东、两广、华北、西北、华南六个区域增幅超100%——这也是汪俊林敢喊百亿的底气，但增量里多少是真实动销、多少是渠道压货，业内一直有问号。

? 五个业内常被问到的问题

Q1：郎酒这次百亿，和2011年那次有什么不一样？

A：表面看都是高端拉升+群狼招商的路子，但这次有两个变量——一是酱酒热从2016年起被茅台带起来了，青花郎踩在风口上；二是泸州地方政府把郎酒IPO写进三年行动计划，推力更足。但渠道库存这个老毛病没根治，辽宁、山东等地经销商库存百万级的反馈不是孤例。

Q2：青花郎咬1198元/瓶这个价位，站得住吗？

A：国窖1573、普五这些千元档对手，都是十几年品牌积淀堆出来的。青花郎靠"两大酱香之一"的广告语+资源投放强推，2018年平均成交价还在800多元，离厂家想要的"稳在1000元以上"有距离。2019年5月还出过一次青花郎停止发货的通知，业内普遍解读为控量保价、为IPO前报表好看。

Q3：怎么看经销商说的"完不成任务就再招一家"？

A：这是群狼战术的副作用。业务员考核跟招商、压货绑一起，区域经理为了奖金，完不成的市场就另起炉灶——老经销商库存没人管，新经销商进来继续压。短期报表好看，长期伤渠道信心，2011年那轮郎酒栽过一次跟头。

Q4：郎酒IPO为什么前两次都黄了？

A：2007年那次是觉得自己规模、业绩还不够硬，主动撤了；2009年那次进了四川重点培育名单，但2012年后行业大调整，郎酒自己先陷入库存危机，上市自然搁置。这一轮（2018起）有地方政策支持+酱酒风口+股改已完成，条件比前两次齐，但渠道和品牌聚焦度仍是问号。

Q5：汪俊林说"酱酒年销控制在1万吨内"是什么意思？

A：这是2019年2月经销商大会上提的——2019年所有酱酒（青花郎+红花郎主线）年销量不超过1万吨，之后每年只增2000吨。不放量、控供给，一方面是为把青花郎成交价顶到1000元以上甚至远期1500元，另一方面也是吸取2011年后库存崩盘的教训，给渠道减压。但落到执行层，区域经理的奖金逻辑没改之前，这根弦绷不绷得住，经销商心里也没底。

百亿是个坎，压货是个老办法，IPO是个新由头。七年一轮回，郎酒这次能不能把这三件事拧到一块儿而不重蹈2013的覆辙，经销商仓库里的那百多万货，比任何年报都先知道答案。

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