签约68天就翻车、广告费涨15%、净利回到5年前——不惑燕京的小鲜肉救市为何失灵？

签约68天就翻车、广告费涨15%、净利回到5年前——不惑燕京的"小鲜肉救市"为何失灵？

2021年8月，对刚满40岁的燕京啤酒来说，是个名副其实的"多事之秋"。

先是股价一路阴跌，再是刚牵手68天的代言人张哲瀚因历史问题被火线切割，紧接着8月16日半年报出炉——营收看着涨了，净利润却抠掉政府补助后就露了底，连五年前的自己都没追上。界面新闻去燕京天猫旗舰店瞄了一眼，6月才高调推出的"燕京雪鹿"已经下架，客服只丢一句"暂时无货，上架时间待定"。

这款雪鹿，原本是燕京押在"年轻化"棋盘上的一枚重要棋子——U8之上打8元价格带，雪鹿就负责5-6元这块"大众年轻人"的基本盘，还专门找了当时风头正劲的张哲瀚站台。前期数据其实挺漂亮：天猫首秀10秒售罄，1小时全平台5.6万箱、277万元。可惜代言人翻车太快，产品跟着熄火，68天就从"种子选手"变成了"下架选手"。

往前倒，王一博代言U8才一年就跳去竞品；这回张哲瀚68天闪离——燕京在"小鲜肉"这条路子上，挫败感怕是攒得差不多了。

?? 广告费一路往上窜，业绩却没跟上

燕京不是没尝到明星代言的甜头。王一博带过U8，蔡徐坤接棒后2021年一季度U8单品销量同比飙了560%；雪鹿首秀那277万元、10秒售罄，也都是真金白银的数据。

但另一边的账本，就不太好看。

2021年上半年，燕京广告宣传费1.72亿元，比2020年同期的1.49亿元涨了15.17%。把时间线拉长：2017—2020年，燕京广告费分别是4.33亿、4.14亿、4.41亿、5.06亿，2020年比2017年累计涨了16.86%。

钱花得越来越多，效果呢？

半年报摆着：2021上半年营收63.17亿元（同比+13.51%），归母净利润2.88亿元（同比+7.12%），啤酒销量213.16万千升，啤酒业务营收60.14亿元、占总盘子95.2%。

表面看净利在涨，但扣非之后只剩2.69亿元，同比反而-0.57%；而且这2.88亿里还裹着2416.28万元的政府补助（重点产业专项资金、煤改气补助、以工代训补贴……林林总总几十项）。把补助抠掉，2021上半年的真实净利水平，其实还不如2020同期，更别提追五年前了。

五年中报净利对照（单位：亿元）

年份 上半年净利润

2017 4.92

2018 5.07

2019 5.12

2020 2.69

2021 2.88

数据来源：公开财报

2021上半的2.88亿，比2017年的4.92亿少了41%。净利润往下掉，本质是毛利率在缩——2021上半年燕京毛利率40.33%，是五年新低。对照序列：2017上半年40.64% → 2018年42.42% → 2019年42.56% → 2020年41.47% → 2021年40.33%。

中国酒业协会啤酒分会秘书长元月说得很直白：90后、00后是跟着互联网长起来的消费主力，包容度高，但啤酒企业得从原料、传播、场景、品牌全方位找差异化，"只有这样的产品，才能触动那么多细分市场的多元化需求"。

酒类营销专家肖竹青的话更扎心："整个啤酒消费需要让年轻人认同，燕京虽在努力，但力度不够。品牌要和消费者同频共振，建立文化符号认同和行为识别认同，还得下大力气。"

?? 市占率被甩开，三大对手都在涨

燕京这两年签的王一博、蔡徐坤、张哲瀚，指向都很明确——用年轻化代言撬中高端。但光靠明星单脚跳，显然没占着便宜。

中国酒业协会的数据：燕京啤酒市场占有率从2012年的12.2%一路滑到2020年的10.3%，八年掉了近2个百分点。

同一时间段对手在干什么？

华润雪花：23.9% → 31.9%

青岛啤酒：17.8% → 22.9%

百威英博：12.9% → 19.5%

除了燕京，前三大都是涨的。燕京掉的那2个点，被对手分走了大半。

啤酒营销专家方刚点出的问题是：燕京的短板集中在市场广度不够、渠道深度不够、体量不够，能增长的范围太小。"燕京有争夺中高端的能力，但强势区域太少，所以可增长的范围太小，整体竞争处于劣势。"

朱丹蓬则往体制层面戳："燕京为了利润尽可能压运营成本，但中低端提业绩难；高端又投太多，反过来蚕食利润。这是燕京体制和机制的顽疾，缺前瞻性投入的理念。"

酒类营销专家蔡学飞也给过判断：燕京这几年最大变化就是疯狂上明星代言+推中高端，但啤酒销量还没回到2019同期水平，复苏步子得加快。

?? 燕京的产品矩阵与价格带（2021版）

趁着这篇讲燕京，把当时它的"中高端三叉戟"摊开看看：

产品 价格带 定位

燕京雪鹿（2021新推） 5-6元 Z世代年轻人、大众入门

燕京U8（2019推） 8-10元 8元价格带主攻，王一博/蔡徐坤代言

燕京V10精酿白啤（2021推） 10-12元 精酿赛道切入

燕京原浆白啤 18-20元 高端鲜啤线

雪鹿负责"未来"，U8负责"当下"，V10卡精酿——这是燕京2021年摆的棋。可惜雪鹿首秀即巅峰，代言人翻得太快，产品节奏被打乱。

?? 买工业啤酒的几条避坑逻辑

虽然这篇主角是燕京，但顺手把"怎么挑一瓶不踩雷的工业啤酒"捋一捋，对普通人更实用。

① 看配料表，识破"工业淡拉格"

正宗纯麦拉格的配料应该只有：水、大麦麦芽、啤酒花、酵母。如果你看到配料表里出现"大米、玉米淀粉、玉米糖浆、酒花浸膏、酒花制品"——那就是典型的工业降本配方，麦香被稀释，喝起来更"水"，这也是为啥很多工业淡拉格一口下去"像苏打水带点酒味"。

燕京U8的配料相对克制，但雪鹿、清爽这些走量的款，大米是常客。

② 看原麦汁浓度（°P）

8°P以下：偏淡，属于"吨吨吨"型

10-12°P：中等body，麦香开始出来

14°P以上：进入精酿或重度拉格区间

燕京U8标的是8°P小度酒，卖点就是"低度但强爽"，适合微醺场景，别指望它有精酿那种层次。

③ 看日期，啤酒是"鲜"字辈

工业拉格最佳饮用期一般是生产后3-6个月内，超过一年的基本可以放下了。瓶身或瓶底找喷码，格式通常是"2021XXXX"这种。燕京这类大厂的真假辨别主要看：瓶盖内侧喷码是否清晰、标签印刷是否有重影、瓶身"燕京"浮雕是否规整——假货多在这些细节露怯。

④ 酒花判断法还准吗？

老一辈爱摇瓶看酒花——"酒花细密持久就是好酒"。放到今天，只能做个粗略参考。因为工业线很多加了蛋白酶或者调整了CO?压力，酒花可以人为做得很好看，但酒液本身可能还是淡。真要判酒质，还是得回到配料表+原麦汁浓度+生产日期这三件事。

?? 品鉴常识：主流啤酒类型的风味差异

很多人以为"啤酒都一个味"，其实差异挺大。燕京主打的是工业拉格（底层发酵、低温、清爽、干净），对照看几种主流类型：

工业拉格（燕京U8、雪鹿、雪花勇闯、青岛经典）：淡金黄、气泡足、麦香轻、收口干，适合冰镇大口喝

德式小麦/白啤（燕京V10精酿白啤、福佳白）：浑浊淡黄、香蕉丁香酚味明显、口感绵柔

精酿IPA：酒花轰炸、苦度明显、香气奔放（柑橘/松脂/热带果）

世涛/波特：黑咖色、焦香、烘烤麦芽味，冬天喝合适

燕京U8的风味测评结论比较一致：比普通工业拉格稍爽滑一点，但8元/500ml的零售价里，相当一部分是营销成本和明星溢价，风味本身在同级里不算突出。

基础品鉴三步：

1. 观：倒入玻璃杯，看颜色、泡沫厚度与消散速度

2. 闻：嗅麦芽香/酒花香/有没有"纸板味"（氧化标志）

3. 品：第一口让酒液铺满舌面，注意气泡刺激感、麦甜、苦度回甘

配餐上，工业拉格配烧烤、火锅、小龙虾是通用解；白啤配海鲜、沙拉更搭；IPA配辣菜能扛。

?? 家用存啤酒的三条铁律

啤酒和白酒不一样，绝大多数啤酒不适合"存"，只适合"喝"。

?? 白酒讲"越陈越香"，啤酒讲"越鲜越好"——这是两种完全不同的逻辑。

家用存酒注意三点：

1. 避光：紫外线会让啤酒产生"臭鼬味"（光臭味），这也是为啥很多啤酒瓶做成棕褐色。家里别放阳台、窗台。

2. 竖放，别横放：白酒红酒要横放润软木塞，啤酒瓶多是金属盖或塑料盖，横放反而增加酒液与瓶盖接触面，容易串味；竖放还能让沉淀（如果有）沉底。

3. 温度：日常存放4-15℃都行，最佳饮用温度3-7℃冰镇。不要反复冻融，瓶身会裂，风味也垮。

燕京U8、雪鹿这类工业化产品，出厂后6个月内喝完最稳，别囤。

?? 喝完头疼口干？啤酒的"上头"逻辑

很多人喝燕京、雪花这类工业淡拉格，第二天头疼口干明显——不全是酒精的锅，主要有三个"嫌疑人"：

杂醇油：发酵副产物，比乙醇代谢慢，是"上头"主因。工业线为提产量，杂醇控制一般不如精酿严。

乙醛：乙醇代谢中间产物，积累多了头疼。

二氧化碳+低温：冰镇+气泡足，喝得快，单位时间内入血乙醇浓度飙升，也容易"后劲大"。

解酒实用几条（都不是玄学）：

喝酒前垫点主食+优质脂肪（牛奶、酸奶、花生），延缓胃排空

过程中每喝一杯啤酒补半杯温水，对抗脱水（口干的主因其实是脱水）

别混碳酸饮料，CO?会加速乙醇入血

酒后蜂蜜水、电解质饮料都比"浓茶解酒"靠谱，茶里的咖啡因会让你误以为清醒，其实乙醛还在

禁忌人群不用多说：未成年人、孕妇、哺乳期、服药期（尤其头孢、甲硝唑这类会和乙醇起双硫仑反应的）、肝病患者、开车——这些场景下啤酒也得零摄入。

适宜量参考（成年男性）：日均乙醇25克以内，换算成4%vol的工业拉格大概一瓶500ml/天封顶，不是"每天都能喝"，是"如果喝，别超这个数"。女性减半。

?? 性价比那一档，燕京能打谁？

把燕京几款和中高端竞品摆一起看：

价格带 燕京阵营 竞品对照

5-6元 雪鹿（年轻化，张哲瀚翻车后声量受挫） 乐堡（被吴亦凡坑过）、雪花勇闯

8-10元 U8（蔡徐坤/王一博代言，低度强爽） 青岛经典1903、百威SuperX

10-12元 V10精酿白啤 福佳白、1664

18-20元 原浆白啤 青岛原浆、泰山原浆

8元档是兵家必争之地，U8靠"小度酒+明星+有你文化"在燕京体系里算是跑出来了，2022年Q1还录过+70%的增速；但横向比，SuperX和经典1903的渠道深度、品牌积淀都比U8厚。

雪鹿的问题在于：5-6元这个档本来就是红海，年轻人认不认"雪鹿"这个子品牌，全靠营销砸。代言人一翻车，前期投入基本打水漂——这也正是燕京"年轻化"的最大风险点：绑明星=绑风险，明星塌房，产品跟着陪葬。

?? 几个冷知识，喝酒时能聊

燕京啤酒成立于1980年（前身是1989年更名的北京燕京啤酒厂），2021年正好41岁，"不惑之年"这个说法是报道里常用的由头。

燕京体系下除了"燕京"主品牌，还有"漓泉"（广西）、"惠泉"（福建）、"雪鹿"（内蒙）三大区域品牌，其中漓泉在广西基本是地头蛇，1998单品在广西中高端占比很高。

U8的"8"既是价格带（8元），也是原麦汁浓度8°P的暗示，还谐音"发了"——燕京内部对这款的单品期待值确实拉满。

华润雪花2020年市占率31.9%，相当于每三瓶啤酒就有一瓶是雪花；燕京10.3%排第四，前面还有青啤22.9%、百威19.5%——"老四"的位置其实坐得挺悬。

2021年燕京全年营收119.61亿元、归母净利2.28亿元、毛利率38.44%；同年重庆啤酒营收131.19亿、净利11.66亿、毛利率51.35%——燕京的"净利率2.45%"在A股啤酒板块里属于偏低一档。

五个常被问到的问题

Q1：燕京U8和普通燕京清爽到底差在哪？

A：U8是8元档的"小度酒"，原麦汁浓度8°P，主打低度强爽、不上头，配料比清爽那几款干净点，包装也走年轻化；清爽是4-5元档走量款，大米比例更高，风味更淡。差的不只是2-3块钱，是目标人群完全不同——U8冲Z世代，清爽守基本盘。

Q2：怎么快速分辨工业淡拉格和精酿？

A：先看配料表（有没有大米/玉米糖浆/酒花浸膏），再看原麦汁浓度（8°P以下基本是淡拉格，12°P以上大概率有点东西），最后看价格——5-8元/500ml基本是工业线，15元以上才开始摸到精酿门槛。

Q3：啤酒能不能像白酒一样放几年再喝？

A：绝大多数不能。工业拉格的最佳赏味期是生产后3-6个月，白啤、IPA也建议在1年内喝完。只有少部分高酒精度的帝国世涛、过桶酸啤才适合陈年。家里囤燕京U8的，别囤，喝就完了。

Q4：喝工业啤酒头疼，换精酿就能好？

A：不一定。头疼主因是杂醇+乙醛+脱水，精酿如果发酵控制不好杂醇也会高，而且精酿酒精度普遍比工业拉格高（4%→6-8%），喝同样体积摄入乙醇更多，反而更容易上头。真想减轻头疼，核心是慢点喝+多喝水+别空腹。

Q5：燕京这种"签小鲜肉"的路子错了吗？

A：路子没错，年轻人确实吃代言人这套——U8一季度+560%就是证据。错的是只押代言人不押产品。代言人是放大器，产品本身是地基；地基不牢（毛利率五年新低、市占率被三大对手拉开），放大器再响也救不了市。燕京后面要想翻身，得回到渠道深度、区域扩张、高端产品真实毛利这三个硬骨头上去，光换代言人解决不了。

写到最后：40岁的燕京，账上有华北基本盘（营收占比49.43%）、有U8这个跑出来的单品、有漓泉惠泉雪鹿的区域纵深——底子其实没那么差。但广告费年年涨、净利回不到五年前、毛利率新低、市占率被华润青啤百威三家合力挤压，这些都是实打实的警报。"小鲜肉"能帮你喊一阵口号，但喊不回那丢失的2个百分点市占率，也叫不回4.92亿的中报净利。燕京下一个40年要不要换个打法，答案大概不在下一个代言人是谁，而在下一瓶酒本身。

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