一涨一降间的千元价格带攻防：五粮液与泸州老窖的保守派与进取派分野

一涨一降间的千元价格带攻防：五粮液与泸州老窖的"保守派"与"进取派"分野

2023年11月，贵州茅台率先将飞天茅台出厂价上调20%，从969元/瓶提至1169元/瓶，给整个高端白酒行业投下一枚石子。一个多月后，另外两家龙头在2023年12月相继亮牌——五粮液在12·18共商共建共享大会上放出"择机适度调整第八代五粮液出厂价"的风声，泸州老窖则上演了"国窖1573结算价下调50元又迅速回调"的过山车。一涨一降之间，藏着两家酒企对行业寒冬截然不同的判断。

?? 两家龙头，两套逻辑

五粮液的选择是"欲扬先抑"。在12·18大会上，集团党委书记、董事长曾从钦明确表示，2024年五粮液将全力推动渠道利润提升，择机适度调整第八代五粮液的出厂价，适当缩减投放量。这一表态事实上默认了此前经销商关于提价的传闻，但具体上调多少、官方建议零售价是否同步上调，五粮液并未给出明确数字，留下充足观望空间。

?? 随后的2024年2月5日，谜底揭晓：第八代五粮液出厂价由969元/瓶提高到1019元/瓶，同时合同量缩减20%。这是该产品自2021年从889元提至969元后的又一次调价。

泸州老窖的剧本则曲折得多。2023年8月，国窖1573已将经销商结算价提升至980元/瓶；12月中旬，泸州老窖宣布将国窖1573的经销商打款价下调50元，理由是"基于2023年国窖1573产品动销良性，特对优质客户在计划配额范围内进行利润前置"；但仅仅10天后的12月25日，泸州老窖又将打款价回调至原水平。

临近年底，两大龙头虽动作迥异，共性却都是"谨慎"二字。

为什么不敢痛快涨价？

白酒行业分析师晋育锋的判断一针见血：作为行业老二，五粮液理应跟随茅台涨价，但其官宣调价却不公布具体计划，一方面是对舆论的正面回应，有利于提振渠道和市场信心；另一方面是要看春节白酒市场的具体动销情况后再决定涨价幅度——毕竟当前行业库存较大，五粮液涨价会面临不小的压力。

泸州老窖的"降价又回调"，晋育锋认为是为了照顾经销商情绪：主动降价是考虑到行业库存压力，对经销商进行利润前置以减轻打款压力；而随后的回调，则可能是因为经销商力挺国窖1573价格稳定。

数据揭示了这种谨慎的深层原因。根据中国酒业协会《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年春节以来，80%的白酒经销商库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。中国酒业协会理事长宋书玉直言，疫情三年白酒渠道扩容快速，新渠道消费能力不强，消化库存是2023年的首要任务。

价格倒挂的严重程度超出想象：

第八代五粮液出厂价969元，建议零售价1499元，但实际市场批发价在935-940元上下浮动，低于出厂价

国窖1573在淘宝某店铺售价低至939元/瓶

君品习酒价格下探至905-950元/瓶区间

一位化名"老马"的渠道商透露："自2023年10月1日以来，一些大型商场超市为了兼顾按官方指导价销售五粮液和加快去库存的双重目标，采取了'买一箱送一瓶50ml五粮液'等优惠措施，促销力度非常大。"他认为，五粮液对涨价持观望态度、晚点公布具体计划顺理成章。

而对泸州老窖先降后涨的操作，老马的解读是："高端白酒降价会影响市场和股市的信心，自然要更加谨慎。对长期做酒的人士而言，无论是厂家、经销商还是零售商，都希望白酒产品长期看涨，这代表市场向好。"

风格迥异的"保守派"与"进取派"

五粮液和泸州老窖的分歧，并非一时一事，而是两家企业多年运营哲学的差异。

五粮液是"保守派"。其产品涨价并不频繁，上一次涨价是在2021年，将第八代五粮液出厂价由889元提升至969元。回顾更早的年份，五粮液对涨价一直持偏谨慎态度，旗下产品涨价频率较低。

泸州老窖是"进取派"。近几年其频繁进行产品价格上调，涉及国窖1573、特曲等多款产品。这种强势的涨价策略也反映在财务数据上：

年份 五粮液净利率 泸州老窖净利率

2019年 36.37% 29.35%

2020年 36.48% 35.78%

2021年 37.02% 38.45%

2022年 37.81% 41.44%

2023年前三季度 38.11% 48.31%

泸州老窖净利率从29.35%飙升至48.31%，增长极为显著，与其不断涨价的策略密切相关。晋育锋分析，五粮液涨价对净利率提升作用较小，是因为其将涨价收入用于品宣推广、经销商返利等支持活动；而泸州老窖的涨价策略较为强势，在厂家主导下多次上调产品价格，且并未加大品宣活动推广力度。

?? 然而2023年的行业环境给了"进取派"当头一棒。前几年白酒行业涨价过于频繁，2023年处于泡沫破裂和理性回归的阶段。茅台涨价后虽提振了股市并带动飞天茅台市场端价格短暂上涨，但交易量很低，不久后市场价格走低，单瓶已跌了100多元。

老马的判断很有代表性："当前白酒行业压力很大，龙头酒企对于涨价还是要慎之又慎。"晋育锋则看得更远：需求端信心不足，供给端前几年各大酒企扩产的产能也要投放市场，白酒行业短期很难回暖，预计2024年前三季度都将处于去库存、挤泡沫的阶段。

?? 两款标杆产品的硬核档案

理解价格策略，先得看清产品本身。第八代五粮液和国窖1573虽同属浓香型高端白酒，却是两条技术路线。

第八代经典五粮液（"普五"）

香型酒精度：52%vol 浓香型白酒

配料表：水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米（多粮酿造）

原料比例：高粱36%、大米22%、糯米18%、小麦16%、玉米8%

产地：四川宜宾

工艺：依托明代古窖池群发酵，采用"跑窖循环、续糟配料、固态发酵、量质摘酒"等非遗酿造工艺

陈酿：经陶坛陈酿至少3年

主流规格：500ml

官方指导价：1499元/瓶

2023年底实际市场价：天猫旗舰店活动价约1070元，拼多多百亿补贴低至853元

2024年2月后出厂价：1019元/瓶

国窖1573经典装

香型酒精度：52%vol 浓香型白酒

配料表：水、高粱、小麦（单粮酿造）

产地：四川泸州，1573国宝窖池群产区

工艺：坚持单粮酿造，仅选用川南糯红高粱；泥窖固态发酵；"看花摘酒"摘取中段最优酒体；洞藏陈酿

窖池：始建于明朝万历元年（1573年），是全国重点文物保护单位，持续使用至今

主流规格：500ml

官方指导价：1399元/瓶

2023年8月结算价：980元/瓶

2023年12月短暂下调：930元/瓶（后又回调）

两款酒最核心的差异在于"多粮浓香"与"单粮浓香"之分。五粮液用五种粮食，香气层次更复杂丰富，入口甘美、各味谐调；国窖1573只用糯红高粱，依托1573国宝窖池群400余年驯化的微生物群落，窖香纯正、醇和柔顺。这也是两位"浓香派"掌门人各自的看家本领。

?? 高端白酒选购避坑指南

面对价格倒挂的市场乱象，普通消费者如何买到物有所值的真酒？以下是几个实用维度。

一、纯粮酒与勾兑酒的辨别

看配料表是最直接的办法。纯粮固态酿造白酒的配料表只有"水+粮食"（如五粮液的水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米；国窖1573的水、高粱、小麦），没有任何添加剂。

如果配料表中出现以下字样，则需警惕：

食用酒精、食用香料：属于液态法白酒（GB/T 20821）或固液法白酒（GB/T 20822）

执行标准号为GB/T 20821或GB/T 20822的，均为非纯粮固态酿造

真正的纯粮酒执行标准通常为：

浓香型：GB/T 10781.1

五粮液：GB/T 22211（地理标志产品）

国窖1573：GB/T 22041（地理标志产品 泸州老窖白酒）

二、外观与酒花判断

看酒花：纯粮白酒摇晃后酒花密集、大小均匀、消散缓慢；酒精勾兑酒酒花稀疏、消散快。但需注意，酒花判断法在当下已不是绝对标准——部分勾兑酒通过技术手段也能产生较持久的酒花，因此需结合其他方法综合判断。

看挂杯：纯粮酒挂杯明显，酒液沿杯壁下滑缓慢，留下清晰酒痕；勾兑酒挂杯弱，下滑快。

闻香气：纯粮酒香气自然协调，有粮香、窖香、陈香等复合香气；勾兑酒香气刺鼻、单一，或有明显的酒精味。

三、不同价位高性价比酒款推荐思路

千元价格带：第八代五粮液、国窖1573经典装（注意抓住电商大促节点，国窖1573在天猫旗舰店常卖价约950元，历史最低920元）

500-800元价格带：五粮液1618、泸州老窖特曲60版

300-500元价格带：五粮液五粮春、泸州老窖特曲

100-300元价格带：五粮醇、泸州老窖头曲

四、香型选择逻辑

商务宴请、送礼：优先浓香型（五粮液、国窖1573）或酱香型（茅台），品牌认知度高

家庭聚餐、自饮：可根据个人口味选择，浓香型接受度最广

收藏投资：优先选择知名品牌的核心大单品，且最好是52度高度酒

?? 品鉴常识：主流香型的风味地图

中国白酒按香型主要分为以下几种，风味差异显著：

浓香型（代表：五粮液、国窖1573、剑南春）

香气：窖香浓郁，带有粮香、曲香

口感：绵甜甘冽，香味协调，余味悠长

五粮液特色：多粮酿造，香气层次丰富，"各味谐调、恰到好处"

国窖1573特色：单粮酿造，窖香纯正，醇和柔顺

酱香型（代表：茅台、郎酒）

香气：酱香突出，带有焦香、糊香

口感：醇厚绵长，回味悠长，空杯留香持久

清香型（代表：汾酒）

香气：清香纯正，余味净爽

口感：柔和绵甜，尾净爽口

基础品鉴方法：

1. 观色：举杯对光，观察酒液是否清澈透明，有无悬浮物

2. 闻香：酒杯距鼻1-2厘米，轻吸气，感受香气层次

3. 品味：小抿一口，让酒液铺满舌面，体会酸甜苦辣鲜五味

4. 定格：咽下后感受余味长度和舒适度

酒与餐食搭配：

浓香型白酒：搭配川菜、湘菜等重口味菜肴，或红烧类菜品

酱香型白酒：搭配粤菜、海鲜等鲜美菜肴

清香型白酒：搭配清淡菜肴、凉拌菜

?? 家庭存酒与真伪识别

家用存酒注意事项

白酒储存有"四怕"：怕光、怕热、怕湿、怕震。

温度：最佳储存温度15-20℃，避免温度剧烈波动

湿度：相对湿度70%左右为宜

光照：必须避光，紫外线会破坏酒体分子结构

摆放：竖放，避免酒液长期接触瓶盖导致腐蚀

密封：检查瓶盖密封性，必要时用保鲜膜缠绕

环境：单独存放，远离樟脑丸、油漆等有异味的物品

?? 高度纯粮白酒（50度以上）适合长期储存，越陈越香；低度白酒（40度以下）不建议长期储存，最佳饮用期为出厂后3-5年。

真伪识别要点

1. 防伪标识：五粮液、国窖1573均有防伪码，可通过官方公众号或网站验证

2. 瓶盖工艺：名酒瓶盖做工精细，无毛刺，螺纹清晰

3. 标签印刷：正品标签色彩饱满，字体清晰，边缘锐利

4. 购买渠道：优先选择品牌官方旗舰店、大型商超、授权经销商

?? 健康饮用与禁忌

喝酒上头、口干的原因

杂醇油含量过高：劣质酒或勾兑酒中杂醇油、醛类物质含量高，易导致头痛

酒精代谢：乙醇代谢产物乙醛会引起血管扩张，导致头痛、面红

缺水：酒精抑制抗利尿激素分泌，导致尿频脱水，引发口干

硫化物：部分酒中含有的硫化物会引发头痛

解酒实用方法

饮酒前：适量进食，尤其是富含脂肪和蛋白质的食物，延缓酒精吸收

饮酒中：多喝水，每喝一杯酒配一杯清水

饮酒后：补充维生素B族和C，喝蜂蜜水、番茄汁，促进酒精代谢

休息：保证充足睡眠，让肝脏充分代谢

适宜饮用量

《中国居民膳食指南》建议：成年男性一天饮酒的酒精量不超过25克（相当于52度白酒约60ml），女性不超过15克（相当于52度白酒约35ml）。每周至少2天不饮酒。

禁忌人群

孕妇、哺乳期女性

未成年人

肝脏疾病、胰腺炎患者

高血压、心脏病患者

正在服用头孢类抗生素等药物者

驾驶员及操作精密仪器者

?? 白酒冷知识

1573国宝窖池群自建成以来连续使用至今，是我国现存建造时间最早、连续使用时间最长的酿酒窖池，1996年被国务院列为白酒行业首家"全国重点文物保护单位"

五粮液的"五粮"配方（高粱36%、大米22%、糯米18%、小麦16%、玉米8%）是数百年来不断优化得出的黄金比例

国窖1573坚持单粮酿造，仅用川南糯红高粱，因为其支链淀粉含量高，是酿造顶级浓香型白酒的优良原料

"看花摘酒"是白酒酿造中的传统绝活——酿酒师通过观察酒花的形态大小与留存时长，精准摘取蒸馏过程中段品质最优的精华酒体

泸州老窖被誉为"浓香鼻祖"，20世纪50年代国家以泸州老窖传统酿造工艺为蓝本，编撰完成我国第一部白酒酿制技艺专业教科书

?? 五个核心问答

Q1：五粮液和国窖1573的调价策略有什么本质区别？

A：五粮液采取的是"控量提价"的保守路径——2023年12月释放调价信号，2024年2月将第八代五粮液出厂价从969元提至1019元，同时缩减20%合同量，先看市场动销再定幅度。泸州老窖则走"激进试探"路线——2023年8月将国窖1573结算价提至980元，12月又下调50元至930元，仅10天后即回调至980元。前者是"以量为先"，后者是"以价为先"，反映了两家企业不同的运营哲学。

Q2：2023年白酒行业为什么会出现大面积价格倒挂？

A：根据中国酒业协会的报告，2023年春节以来，80%的白酒经销商库存严重积压，一线和二线白酒均出现价格倒挂。根本原因包括：疫情三年渠道扩容快速但新渠道消费能力不强；消费场景减少和社会购买力不足导致去化缓慢；部分酒商为支付工资房租或还贷低价抛货套现；部分酒企为完成业绩目标往渠道持续塞货。多重因素叠加，导致第八代五粮液批发价低至935元（低于969元出厂价），国窖1573在淘宝某店售价低至939元。

Q3：如何通过配料表辨别纯粮酒与勾兑酒？

A：纯粮固态酿造白酒的配料表只有"水+粮食"（如五粮液：水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米；国窖1573：水、高粱、小麦），执行标准多为GB/T 10781.1（浓香型）、GB/T 22211（五粮液地标）、GB/T 22041（国窖1573地标）。如果配料表出现"食用酒精""食用香料"，或执行标准为GB/T 20821（液态法）、GB/T 20822（固液法），则不属于纯粮固态酿造白酒。

Q4：酒喝完头疼口干该怎么办？

A：头痛口干主要源于杂醇油、乙醛等代谢产物以及酒精导致的脱水。实用应对方案：饮酒前适量进食脂肪和蛋白质食物；饮酒中每喝一杯酒配一杯清水；饮酒后补充维生素B族和C，喝蜂蜜水、番茄汁；保证充足睡眠。更重要的是控制饮酒量——成年男性一天饮酒的酒精量不超过25克（约52度白酒60ml），女性不超过15克（约35ml）。

Q5：家庭存放白酒需要注意什么？

A：记住"四怕"原则：怕光、怕热、怕湿、怕震。最佳储存温度15-20℃，湿度70%左右，必须避光，竖放，远离异味物品。高度纯粮白酒（50度以上）适合长期储存，低度白酒建议在出厂后3-5年内饮用。同时定期检查瓶盖密封性，必要时用保鲜膜缠绕加固。

回望2023年底这场"一涨一降"的戏码，五粮液和泸州老窖看似动作相反，实则都在做同一件事——在行业深度调整期守护自己的价格盘。五粮液用"缩量+观望"换空间，泸州老窖用"降价试探+回调"稳军心。正如晋育锋所言，白酒行业短期很难回暖，去库存、挤泡沫的阶段至少要延续到2024年前三季度。在这个周期里，谁更能体察渠道与消费者的真实诉求，谁就能在下一轮周期启动时占据主动。对普通消费者而言，价格倒挂反而创造了以更实惠价格购入名酒的机会——前提是擦亮眼睛，认准纯粮、认准渠道、认准防伪。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。