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4186万千升大盘里，啤酒品牌靠立人设圈走了谁的粉？
2026-09-17人已围观
4186万千升大盘里，啤酒品牌靠"立人设"圈走了谁的粉？
曾几何时，啤酒在很多人眼里就是烧烤摊上那瓶泛着绿光的"大绿棒子"——便宜、解渴、没性格。但这两年画风突变：啤酒品牌开始请顶流、搞国潮、做联名，有的甚至主动接住网友的梗，给自己立起了"缺德""杀人诛心"的人设，活脱脱从快消品变身"网红"。这背后，是一场关于4186万千升大盘的争夺战。
一年喝掉4186万千升，但啤酒不愁卖了吗？
我国是全球啤酒消费大国。2020年，尽管中国啤酒总消费量略有下降，总销量仍然达到4186万千升。同年因店铺暂停营业和聚会取消，啤酒总销量明显下滑，但电商平台供应广泛，消费者转向网购，部分缓解了场外销售的损失。
?? 蓝色光标《啤酒行业线上分析报告》指出：随着消费状态逐步恢复，2021年啤酒总销量温和反弹并趋于平稳。酒类市场线上线下融合势不可挡，"边刷边买"的内容电商成为重要传播方式。
值得关注的是，啤酒行业的毛利率并不高——青岛啤酒和燕京啤酒2021年销售毛利率不足40%，高端化占比较高的重庆啤酒达到51.35%。相比白酒企业动辄七八成的毛利率，啤酒厂其实是在"薄利"中求翻身，这也是为什么各家拼命往高端挤、往营销砸钱的根本动力。
跨界联名+明星代言：啤酒"出圈"的两把斧
?? 第一把斧：把流量明星请进啤酒圈
2021年堪称啤酒圈的"代言人元年"。据不完全统计，国内外头部啤酒集团密集官宣代言人：
雪花啤酒：勇闯天涯新增王一博、马尔斯绿新增龚俊
燕京啤酒：U8替换为蔡徐坤、雪鹿官宣张哲瀚
百威啤酒：果啤ME3支线由肖战代言、李易峰代言金尊系列
哈尔滨啤酒：张艺兴接棒
嘉士伯：乐堡啤酒牵手吴亦凡、凯旋1664联手迪丽热巴
数据有多猛？龚俊6月3日官宣雪花马尔斯绿代言，24小时总预售额318万元；燕京雪鹿6月6日官宣张哲瀚，头1小时销售额277万元。而王一博转战雪花后，勇闯天涯天猫旗舰店兑换卡上线3分钟销量破万箱，24小时超5.4万箱，单日销售额较2020年双十一增长1790%。
?? 第二把斧：跨界联名，把自己"植入"各种场景
青岛啤酒 × 冬奥：携手品牌代言人华晨宇推出冬奥冰雪元素新产品，借势体育营销扩大品牌关注度，并推出可以DIY的啤酒罐，"1903国潮看好罐"掀起啤酒国潮热
百威 × 梅西门将：向被梅西进球的门将送去644瓶定制啤酒，对自己被网友塑造成的"缺德""杀人诛心"人设，百威乐在其中
汉斯啤酒 × 秦始皇帝陵博物院：推出联名啤酒
乌苏啤酒 × 徐工集团：跨界"硬核庆功宴"获得8亿人次曝光，并与新疆广汇男篮、UFC冠军张伟丽、吴京合作
哈尔滨啤酒：赞助世界杯、举办哈啤音乐节、与NBA签订合同，"一起哈啤的兄弟"深入人心
?? 这些营销的本质，是把啤酒从"配角"变成"主角"，从"佐餐品"变成"社交货币"。
每升25元以上：超高端啤酒的蓝海
配着烧烤、两三元一瓶的"大绿棒"不再是"老大哥"了。价格带的数据很说明问题：
价格带（每升） 市场表现
5-20元（中端） 2020.6-2021.5销量占比77%，主流
25元以上（超高端） 500ml一听卖十几元，明显增长
5-12元（中低） 哈啤、青岛竞争力强，集中度高
关键看点：超高端啤酒并未出现一家独大的品牌，未来各大品牌均有机会登上C位。这意味着什么？意味着谁先在消费者心里立住"高端人设"，谁就吃得到这块增量蛋糕。
从品类看：
黄啤仍是主流，占比82%
白啤紧随其后
果啤销量上升到7%，其中菠萝味、多口味组合和覆盆子味最受欢迎
听装是主流包装，销量占比76%，玻璃瓶装份额仅次于听装但增长趋势明显
330ml和500ml是主流规格
整体趋势上，进口啤酒处于上行通道
90后成"借酒享受"主力：29%占比背后的消费心理
啤酒消费人群的平均年龄为37岁，90后占比最高，达到29%。这一代人正处于发展稳定和上升期，大多是全职人员，"享受生活、繁忙、责任"是他们的关键词。
有趣的是，他们在当消费者的同时，也乐于在网络中当"自来水"，分享、推销自己喜爱的品牌和口味。从电商评论数据看：
好评主因：味道好、醇厚、清爽（口感是核心）
差评主因：包装损坏、包装差
最关注维度：口味口感 > 价格 > 物流与服务
这也解释了为什么啤酒品牌疯狂在"颜值"和"口感"上加码——果啤的崛起、国潮罐的流行、听装取代瓶装成为主流，全是冲着90后的"朋友圈审美"去的。
啤酒科普：买酒、喝酒、存酒的那些事
?? 不同啤酒有什么区别？
黄啤：主流品类，麦芽香平衡，清爽型代表
白啤：口感更柔和，带有淡淡的果香和香料味
果啤：在啤酒基础上加入果汁或果味，菠萝味、覆盆子味最受欢迎
精酿：原料更纯粹，风味层次更丰富，正以30%+的复合增长率快速增长
?? 看懂配料表
正规啤酒的配料表应该包含：水、麦芽、啤酒花、酵母。如果看到"大米、玉米淀粉、糖浆"等辅料排在最前面，说明麦芽浓度偏低，口感会偏寡淡。买酒时可以关注麦芽浓度（原麦汁浓度），一般认为10°P以上风味更饱满。
?? 怎样通过外观初步判断酒质？
看酒体：倒入杯中，清亮透明无悬浮物为佳
看酒头：泡沫细腻、挂杯持久，说明蛋白质和麦芽品质较好
闻香气：麦芽香、酒花香纯正，无酸馊异味
关于"酒花判断法"：摇一摇看酒花，密集细碎且消散慢的通常麦芽浓度较高——但这只是辅助手段，不能完全依赖
?? 喝完头疼口干怎么办？
啤酒喝完上头、口干，通常与以下因素有关：
酒精含量：度数越高，脱水越明显
杂醇油：部分工艺控制不佳的啤酒杂醇油偏高，容易引起头痛
二氧化碳：高度充气会加速酒精吸收
实用建议：
1. 饮酒时穿插喝水，补充水分
2. 避免空腹饮酒
3. 选择正规大厂产品，杂醇油控制更严格
4. 若出现不适，及时补充水分和电解质，必要时就医
?? 家庭存酒注意事项
温度：常温阴凉处即可，理想温度10-15℃
避光：紫外线会破坏啤酒风味，导致"日光臭"
直立放置：避免瓶盖接触酒液氧化
保质期：工业啤酒通常6-12个月，精酿啤酒保质期相对较长但建议尽快饮用
冰箱冷藏：饮用前冷藏至4-7℃，口感最佳
?? 安全饮用与禁忌
适量饮酒：《中国居民膳食指南》建议成年男性一天饮酒的酒精量不超过25克，女性不超过15克
禁忌人群：未成年人、孕妇、哺乳期女性、肝病患者、正在服用与酒精产生相互作用药物者，应绝对禁酒
服药期间：头孢类抗生素与酒精会产生双硫仑反应，严重时危及生命
选购避坑指南：不同价位怎么选？
?? 5-12元/升（中低价位）
推荐逻辑：哈尔滨、青岛竞争力强，品牌集中度高
适合场景：日常佐餐、朋友小聚、烧烤摊
避坑要点：这个价位段首选大厂主流单品，品质稳定
?? 5-20元/升（中端主流）
市场占比：77%，是大多数人的选择
推荐逻辑：可以关注各品牌的"中端主力+果啤/白啤"组合
性价比之选：乌苏、1664、福佳等在这个价位段都有代表性产品
?? 25元/升以上（超高端）
特点：500ml一听卖到十几元，尚未出现一家独大的品牌
机会点：各大品牌均有机会，可以尝鲜不同品牌的高端线
推荐方向：重庆啤酒高端化产品、雪花马尔斯绿、百威金尊、1664等
?? 提醒：超高端不代表一定"好喝"，关键是匹配自己的口味偏好。建议先买单听尝鲜，再决定是否整箱购买。
啤酒圈的5个热门问答
Q1：纯粮酿造的啤酒和加了辅料的啤酒差别大吗？
A：有一定差别。纯麦芽酿造的啤酒麦芽香更浓郁，口感更醇厚；添加大米、玉米淀粉等辅料的啤酒口感更清爽寡淡，成本更低。喜欢浓郁口感选前者，追求清爽解渴选后者，各有受众。
Q2：果啤算啤酒吗？喝了会不会容易醉？
A：果啤是以啤酒为基础加入果汁或果味制成的，酒精度通常较低（2%-4%），不易醉，但因其口感好容易被忽视而多喝，累积下来仍可能摄入过量酒精，需控制总量。
Q3：听装和瓶装啤酒哪个更好？
A：听装占比76%成为主流是有原因的——罐头完全避光、密封性好、便于携带，且铝罐不会像玻璃瓶那样存在光照导致风味劣变的问题。但从品鉴角度，部分资深饮家认为瓶装在特定温度下口感略胜一筹。日常饮用听装更实用。
Q4：进口啤酒一定比国产啤酒好吗？
A：不一定。国产啤酒在2021年毛利率不足40%的红海中厮杀，品质提升显著；进口啤酒处于上行趋势，但在国内"扎啤+烧烤"场景下，国产啤酒的适口性往往更佳。选择的关键是看个人口味而非产地。
Q5：为什么现在啤酒越卖越贵？
A：行业从"拼销量"切换到"拼高端"，2013年后国内啤酒企业增长驱动力由"扩大销量抢市场份额"转变为"产品结构升级"。外加原材料成本上涨，酒厂必须用高端化提升吨酒毛利。这也是为什么25元/升以上的超高端产品出现明显增长——不是消费者突然有钱了，而是酒厂在"推"着你往上走。
啤酒圈的这场"人设革命"，本质上是存量市场下的必然选择。当大盘稳定在4000万千升上下、人均消费量见顶时，谁能占领消费者的心智，谁就能在77%的中端红海里多切一块蛋糕。而90后这29%的"自来水"群体，正是所有品牌争相讨好对象——他们不仅自己喝，还愿意上网安利。
所以下次你在烧烤摊上拧开一瓶啤酒，不妨看看罐体上印的是谁的签名、联名的是哪个IP。那不仅仅是一瓶酒，更是啤酒厂花了几百万代言费、想在你心里立起来的人设。喝的不是酒，是参与感。
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