1500跌到619：那一年，高端白酒集体弯腰，小瓶酒悄悄接了班

1500跌到619：那一年，高端白酒集体"弯腰"，小瓶酒悄悄接了班

2014年秋天，成都总府路一家酒类超市里，促销员举着国窖1573的瓶子跟顾客念叨："619，最低价了，划算得很。"同一条街上，53度飞天茅台在另一家超市特价898，电商平台上早已挂出888的牌子。而就在两年前，这两款酒还分别守着1500+和2000+的价位，是公务宴请桌面上"只涨不跌"的门面。

这一轮降价不是某个品牌的个例。半年里飞天茅台从999元一路调到888元，国窖1573从昔日的1500元一瓶掉到619元，五粮液也跟着从616滑到599。放到2012年以前，这种"高端白酒集体跳水"几乎是不可想象的事——可2014年三季报摊开，16家上市酒企里利润增长的只剩两家，水井坊、皇台酒业直接亏了，水井坊营收同比暴跌504.37%。寒冬里待着的酒企们，一边降价冲量，一边把目光挪向了另一种东西：100毫升上下的"小酒"。

?? 那一轮降价，降得到底有多狠

先把几个关键数据摆清楚，方便对照：

52度国窖1573经典装：2014年7月之前零售指导价1589元/瓶，7月25日泸州老窖经销商会议上宣布调到779元，团购价从1289调到680；到了11月，成都总府路酒类专营超市实卖出619元，售货员自己都说"应该是今年最低了"

53度飞天茅台：2014年5月还挂在999元，半年内4次下调，9月28日电商渠道挂出888元；同期王府井超市标1088，总府路酒类超市特价898

52度五粮液：同期从616元降到599元

线下商超和电商、酒类专营店之间还有明显价差，电商杀得最凶。泸州老窖自己披露的账更不好看：2013年高档酒（国窖1573及以上）销售收入同比降35%，2014年上半年1573系列同比降幅约七成，经销商结算价计划内560、计划外620。

?? 一个容易被忽略的背景：1573这次不是第一次动价，但是"挺价失败后的腰斩"。2012年8月、2013年7月泸州老窖两次逆势提价，想给窖龄酒这类腰部产品留空间，结果对手茅台、五粮液先降了，自己反而丢了市场——铁犁给过一组数据，2011-2012年国窖1573在高端市场份额还能到一成，2014年跌到2%-3%。7月降价执行两个月后，泸州老窖董事长谢明在中期业绩交流会上才松口："1573有'动'起来的趋势"，经销商杨陵江的说法更直白——以前销量只相当于五粮液普五的10%，降价后能到60%。

?? 三季报摊开：16家酒企12家营收下滑

截至2014年10月29日，16家白酒上市公司三季报全部披露完毕：

营收同比增长的只有老白干酒、沱牌舍得、古井贡酒，外加白酒概念股顺鑫农业

剩下12家营收同比下降，酒鬼酒、水井坊亏损

水井坊前三季度营收同比降43.09%，净利润亏1.4亿，同比下滑504.37%，连续两年亏损基本锁定ST

洋河中报预告全年净利润下滑0%-15%

茅台前三季度预收账款8.63亿，较年初减少71.66%——"业绩蓄水池"都快见底了

茅台销售公司副总经理王崇林当时的判断是："白酒行业调整还要2-3年，前面对行业秩序是破坏，后面2-3年是建新模式。"

?? 大瓶卖不动，小瓶接了班

高端这头入冬，小酒那头反而火。100-150ml的小瓶装，早年大家印象里是二锅头那种几块钱的"口粮光瓶"，但2014年冒出来的这批不一样——

品牌 产品 规格 价位 背后的酒企

江小白 青春小酒 100ml 约15元 江津酒厂系

泸小二 浓香二曲 125ml 12-18元 泸州老窖

歪嘴郎 小郎酒 100ml 约12-15元 郎酒

嗨80 / 嗨90 宋河青春款 100ml — 宋河

漂流瓶 酒仙网联名 — — 献王+酒仙网

干一杯 五粮液小酒 100ml 约30元 五粮液

沱小六 沱牌小酒 — — 沱牌舍得

小水井 水井坊小酒 — — 水井坊

数据来源：2014年春糖会及后续上市信息梳理。

?? 小酒为什么突然火？两个层面。一是场景——成都这边宵夜多，痛风的不能喝啤酒，点500ml大瓶喝不完，100ml小瓶刚好一人一两。二是人群——80后、90后不愿接"爹味厚重"的传统白酒那套，江小白把卡通形象和"吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳"往瓶上一印，反倒成了社交货币。

贵州中心酿酒集团董事长周杰明当时有个判断："未来小酒可能成为主流，十年的黄金时间过去了，小酒的春天来了。大酒目前只能'且行且珍惜'。"泸州老窖销售公司副总李光杰也说，小酒的繁荣让厂里意识到"白酒大市场还有很多缝隙空间"。

不过白酒营销专家铁犁泼了盆冷水：小酒是"开发热"，市场本身没那么热，品牌多但卖得好的不多；他估的未来十年小酒能占到10%的份额，高端继续是全国性品牌，中端要走特色，中低端以小酒为主。

?? 顺着那波行情，聊点实在的选购和喝法

2014年那轮降价对普通消费者其实是好事——原来摸不到的高端酒，619、888就能拿到。但降价潮里也混着不少坑：有拿"特价"当噱头窜货的，有贴牌产品蹭名字的，也有小酒里掺液态法冒充纯粮的。下面这几块，是那篇报道之外、但你真要去买酒会用得上的。

一、国窖1573这款酒本身，先认清楚

香型：浓香型（单粮浓香，只用高粱，泸州老窖特有的"续糟配料、泥窖发酵"）

度数：主流52度，也有38、45的低度版

出身：泸州老窖旗下，命名来自明万历元年（1573年）延续使用的国宝窖池群，1996年入选全国重点文物保护单位

2014年那个价怎么看：官方7月调到779，11月渠道特价619是酒类超市冲量价，不是长期挂牌。真要买，正规渠道680-780区间是合理的，明显低于600的要留个心眼

二、纯粮酒 vs 勾兑酒，看执行标准最稳

别听推销员嘴上说，翻瓶身背标找"执行标准"那一栏：

GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）——固态法，纯粮发酵

GB/T 20822——固液法，一部分粮食酒+一部分食用酒精

GB/T 20821——液态法，基本就是食用酒精+香料勾调，俗称"新工艺白酒"

国窖1573背标是GB/T 10781.1，飞天茅台是GB/T 26760，这两个都是固态法纯粮。小酒里头江小白（清香）也是GB/T 10781.2固态法，这点它没糊弄人；但十几块钱一袋的那种光瓶小酒，很多是20821，买之前瞄一眼。

?? 一个常见误区：不是所有"勾兑"都是劣质。白酒出厂本来就要"勾兑调味"——把不同批次、不同年份的基酒调到风味一致，这是正常工艺。老百姓嘴里说的"勾兑酒"特指"食用酒精+水+香精"那种液态法，别混。

三、酒花判断法还准不准？

老一辈爱摇瓶看酒花——花密、消失慢就是好酒。这招在纯粮固态酒上大致管用（脂类丰富，表面张力大，酒花细密持久），但现在有添加剂能模拟酒花，单靠这一招不够用了。更靠谱的组合拳：

1. 看执行标准（上面那条）

2. 看配料表——纯粮的配料只有"水、高粱、小麦、大米、玉米、糯米"这类谷物，出现"食用酒精""液态法白酒""香料"基本就是固液或液态

3. 手心搓热闻：倒几滴在手心搓热，纯粮有粮香、窖香、酱香，酒精勾调的有刺鼻的溶剂味

4. 空杯留香：喝完的杯子搁一夜，纯粮第二天还能闻到香，酒精酒剩个寡淡或异味

四、主流香型差在哪，一句话分清楚

香型 代表 风味关键词 适合人群

浓香 泸州老窖、五粮液、国窖1573 窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调 入门友好，接受度最广

酱香 茅台、郎酒红花郎 酱香突出、幽雅细腻、空杯留香久 喝惯了才懂，新手容易觉得冲

清香 汾酒、江小白 清爽干净、一清到底、不压舌 年轻人、佐餐、夏天喝合适

凤香 西凤 浓清之间，有杏仁味 西北口味

兼香 白云边、口子窖 浓酱兼顾 想两头都沾的

国窖1573是浓香里的"单粮派"（只高粱），五粮液是"多粮派"（高粱+大米+糯米+小麦+玉米），所以1573更纯净偏窖香，五粮液更丰满偏粮香——同一香型里也有细分。

五、家庭存酒，记住四条就够了

1. 竖放，别横放——白酒酒精度高，横放不会像红酒那样润软木塞，反而容易漏；酱油醋都得竖，酒也一样

2. 阴凉、避光、恒湿，温度15-25℃，湿度60-70%，远离暖气灶台

3. 封口——老酒如果原盖不够严，可以用保鲜膜先裹一圈瓶口再拧盖，长期收藏的有人用封蜡，但日常喝没必要

4. 开了瓶尽量半年内喝完，尤其低度酒（38/42度），酯类会水解，放久了"水味"出来、香气塌掉

六、喝完头疼口干，多半是这几种原因

杂醇油、醛类没脱干净：低端液态法酒这两样偏高，代谢慢就上头

喝太快、空腹：乙醇进血速度超过肝脏代谢（每小时约10ml纯酒精），血管扩张就头疼

兑了碳酸饮料：可乐雪碧会把胃排空加快，酒精吸收更猛

个体因素：乙醛脱氢酶弱的人（亚洲人不少），乙醛堆在血里，脸红+头疼

解酒没什么神药，蜂蜜水（果糖助代谢）、维生素B族、电解质饮料比"浓茶解酒"靠谱——浓茶的咖啡因反而加重脱水。真喝多了别硬扛，呕吐物呛肺比醉酒本身危险。

?? 适宜量的参考值（中国居民膳食指南口径）：成年男性一天酒精摄入不超过25克，约合52度白酒约1两（50ml）；女性不超过15克，约半两。孕妇、服药期间、痛风、肝病患者——别喝。

七、那波小酒怎么挑

如果是受2014年那轮"小酒热"启发想去试小酒，给个简版思路：

想喝纯粮、要点儿品质：江小白（清香100ml，15元左右）、泸小二（浓香125ml，12-18元）、歪嘴郎（浓香100ml，12-15元）——这三个都是正经酒企出的固态法，不算坑

想要口感柔和、女生也能喝：玫瑰露类小酒（40度左右，有花果香，可以兑苏打）

想要最便宜口粮：红星/牛栏山二锅头100ml，3-5元，但多数是麸曲清香，别指望多精细

避坑：瓶身写着"内部特供""专供""xx机关"又没有正经生产许可证号的，基本是贴牌擦边，别碰

?? 五个常被问到的问题

Q1：国窖1573和飞天茅台，2014年那轮谁降得更狠？

绝对值上1573更狠——从1589官方零售砍到779，渠道特价还能到619，腰斩还多；茅台是从高峰2200（2011年春节）一路退到2014年9月的888，但2014年内是从999调到888，单次降幅没1573那次剧烈。不过茅台出货量恢复得快，1573是挺了一年多才低头，所以显得更"惨烈"一些。

Q2：小酒是不是都是低端勾兑？

不是。小酒是个"规格概念"（100-150ml），不是"品质概念"。江小白、泸小二、歪嘴郎这些都是对应酒企的正规产品线，执行标准也是固态法GB/T 10781。真正低端的是那些几块钱一袋、标着GB/T 20821的"网红光瓶"，别把两类混一起。

Q3：酒花细、散得慢就一定是好酒吗？

大致方向对，但不绝对。纯粮固态酒因为酯类多、表面张力大，酒花确实更细密持久；但现在有"酒花剂"添加剂能模拟，所以这招只能当辅助，还是要结合执行标准+配料表+空杯留香一起看。

Q4：家庭买酒存多久合适？

高度纯粮酒（52度及以上）密封好可以存几年到十几年，风味会更圆润；低度酒（38/42度）不建议长期存，酯类会水解，3-5年内喝完最好；开瓶之后无论高低度，都尽量半年内解决，否则香气跑、口感塌。

Q5：2014年之后，高端白酒那轮"弯腰"后来怎么样了？

简短补一句后续：1573 2014年降价后动销确实有改善，但泸州老窖2014全年高档酒仍以消化库存为主，前三季营收同比降41.47%、净利降53.92%。不过"小酒"这条线倒是真的扎下根了——泸小二、江小白、歪嘴郎这几个活下来的，把100ml规格做成了白酒行业一个常驻品类，到今天你便利店货架上还能看见。大酒的"小时代"，从2014年算起，确实开始了。

那一年总府路的促销员喊"619划算得很"的时候，大概也没想到，这轮弯腰之后，白酒行业真正的命题从"挺价"变成了"谁来喝"——而答案，就藏在那些100毫升的小瓶子和大排档的夜宵桌上。

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