2014年那场干了半年的习酒宴席送酒：酱香乱世里，谁在抢座位？

2014年那场干了半年的习酒"宴席送酒"：酱香乱世里，谁在抢座位？

2014年的白酒圈，用"乱世"两个字形容不算夸张。三公消费收紧、禁酒令落地、高端酒价格腰斩，前一秒还在谈"千亿酱香"的玩家们，后一秒就得琢磨怎么把酒卖进老百姓的婚宴、寿宴、升学宴里。茅台集团旗下的习酒，就是这时候在贵州老家搞了一场从春天一直干到夏末、力度还不小的"你办宴席我送酒"连环促销——这一搞，行业里有人叫好，也有人捏把汗。

一、这场促销到底怎么玩的

从2014年4月起，习酒在贵州省内加几个省外市场，陆续抛出三套主题："习酒喜万家，快乐你我他""老习酒，老朋友""金榜题名时，习酒伴你行"，统一口径叫"你办宴席我送酒"。高速广告牌、名烟名酒店、餐饮店、超市，贵州境内基本铺满。

记者当时在贵阳枣山路一家习酒专卖店里看到的活动细则，放到今天看也挺实在：

6桌到15桌的宴席，订十年五星（178元/瓶）或十五年五星（318元/瓶），按一桌一瓶算，每2桌送1瓶同款；

订窖藏1988（580元/瓶）、窖藏1998（360元/瓶）、金质习酒（198元/瓶）、银质习酒（108元/瓶）、金品习酒（128元/瓶），一桌一瓶标准下，每3桌送1瓶同款。

参与路径两条：走品牌代理商，或者直接找厂家，优惠和服务一致。比较少见的是——宴席当天习酒会派自己人到场，管配送、保真，等宴席开场后按实际开了几桌、开了几个盖来核赠酒，结束还要让买家确认签字、给服务打分。销售人员也松口：虽然"金榜题名"贴的是升学标签，婚宴用酒照样能蹭这个优惠。

?? 这套打法的核心不是"打折"，是"送同款+厂家人到场"。折扣藏在赠量里，标价没动。

二、行业里的三盆冷水

促销干了半年，广告没停、赠酒没停，质疑声反倒起来了。记者当时在贵州跑了一圈，争议集中在三点。

第一盆：抢份额可以，但别把牌子抢贬值了。

贵州湄窖董事长陈长文的话说得直白——2014年的酱酒版图，茅台在上、红花郎低价窜货、国台在调整、领酱国酒还没起来，"乱世出英雄"没错，但靠长时间低价促销推出来的份额，未必是你要的那种份额。他担心习酒之前在窖藏系列上攒的那点"次高端"形象，被这波送酒送回中低端。

第二盆：渠道秩序会不会被搅散。

贵州德顺源集团董事长李长江点了个更实在的雷：长期大力促销会让消费者对新价格形成"依赖记忆"。等活动一停、价格回原位，刚抓来的市场可能转头就跑。再加上经销商返利跟着销量走，价格管控稍有闪失，销售平衡说垮就垮。"比销量涨没涨更让习酒头疼的，可能是原本正常的市场变乱。"

还有一层没人明说但大家都懂：参加促销的这几款，全是习酒当时的主打和畅销品。老产品价盘透明、竞争者又多，本来利润就薄，再叠加长周期赠酒，渠道和消费者慢慢都会默认"这价才正常"。真等到促销停那天，经销商靠价差赚不到钱，只能指望下一轮促销冲量——恶性循环。

第三盆：是不是战术热闹，战略短视。

贵州五星酱酒全国运营中心总经理周伟给的判词更重："操作失误的过度促销，能让一个品牌在市场上猝死。这不是战术错，是战略上缺了长期眼光。"

三、背后会不会藏着两盘棋

质疑归质疑，也有人猜习酒这波不只是"清库存抢份额"那么简单。

棋一：借大众消费把品牌价值从高端往下接一接。

2014年经销商大会上，习酒董事长张德芹反复提"品牌、品质、腰部、服务"八个字；销售公司副总胡波也说，对外要强化营销体系，让产品动销的同时，让消费者把"习酒=高性价比"这个认知焊在脑子里。

背景是这样的：习酒早些年靠五星、银质、金质这几个200元以下的系列吃饭，品牌偏中低。2011年推窖藏系列想往上够一够，2012年销售额冲到30亿，窖藏贡献了15亿多。但2013年高端退潮，经济型这条线又得重新抬价值。促销一边在价格上释放"合大众"的信号，一边靠半年广告把品牌声量砸进去——消费者认好酒的逻辑很简单：牌子不差、价不贵。铁犁（白酒营销人士）的原话是："经济型产品不但不会拉低品牌，反而更讨巧。"

棋二：老产品让路，新产品接棒。

当时近几轮促销里，很难看到习酒刚推出来不久的喜万家、双禧、福禧这些新品。这几款定价50-200元，恰好跟促销后"老习酒+银质"的实际到手价重叠。行业里就有猜测：等活动结束，消费者在这个价位段已经长出新的价格记忆，习酒顺势用大品牌托着这些新品填进去，老产品慢慢退。

北京正一堂杨光的类比挺有意思：泸州老窖OEM三千多个，习酒OEM少，消费者对这个牌子认知纯粹。用老产品在你心里先占个"50-200元习酒挺划算"的位子，再拿新品续上，当年安徽双轮推高炉家就是这个路数。

再说透一点：主打产品流通久了价必透，对手一跟，老品只能靠降价续命，利润越压越薄；新品不一样，价不透明、信息差在，厂和商都能挖到新利润点。这半年促销，说不定就是给新品铺路的"流量预热"。

还有一个侧面佐证：2013年习酒官方说的酱香+浓香基酒产能是2万吨，但记者从内部听到的是"已经超过这个数"。白酒这种靠制造驱动的生意，产能上去了，就得靠新品把流速拉起来，不然库存压得喘不过气。

四、习酒自己的回应：只是宴席小渠道，价盘没动

记者后来找了习酒贵阳分公司副总张应伟和几个经销商对账。

张应伟的三点回应算是把质疑逐条怼回去：

1. 宴席在贵阳只是个小渠道，针对餐饮宴请做的局部促销，其他渠道零售价照旧；

2. 赠酒全是厂里单独出、单独监管，经销商供货价一分没动；

3. 厂里派人到现场核桌核盖，就是防经销商虚报、防价格乱、防利益倾斜。"希望借宴席带动整体大盘。"

经销商那边反馈也还算稳：贵阳三点贸易吕良维的说法是，"长时间促销没让消费者黏在低价的坑里，反倒是广告+产品双管齐下，让大家更认习酒了"。有贵阳市民的原话也挺朴实："促销吸引下，习酒慢慢变成宴席常客，喝着喝着就成习惯了。"

不过话说回来，"没形成低价依恋"这个结论，在当时确实还下早了。行业调整的压力摆在那，一边要积极动销，一边还得从长计议——这才是最考验操盘手的地方。

?? 顺手补一块：习酒这款酒本身，你得知道的几件事

既然聊到这儿，把习酒的基础信息、怎么挑、怎么存、怎么喝，一并捋清楚。

基础档案与价格（以2014年那批促销款为参照）

产品 当年促销价 香型 度数 原料

十年五星习酒 178元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

十五年五星习酒 318元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

窖藏1988 580元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

窖藏1998 360元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

金质习酒 198元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

银质习酒 108元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

金品习酒 128元/瓶 酱香 53° 水、糯高粱、小麦

习酒镇在赤水河中下游，丹霞地貌，酒厂就地用丹霞石头做发酵池，原料是本地的红缨子糯高粱——这也是酱香酒"离了茅台镇七点五平方公里就出不来那个味"的物理基础之一。

配料表怎么看

正统纯粮酱香的配料表只能有三样：水、高粱（最好是红缨子糯高粱）、小麦。多一个"食用酒精""食用香精""液态法白酒"之类的，就不属于纯粮固态发酵了。

执行标准认两个号：

GB/T 26760（酱香型，固态法纯粮，2014年当时用的就是这版）

见到 GB/T 20821（液态法，纯酒精勾兑）或 GB/T 20822（固液法，少量纯粮+大量酒精），绕道。

?? 2025年6月起新国标换成了 GB/T 10781.4-2024，强制标"大曲"才算传统坤沙纯粮。但2014年那批酒标26760是合规的，别拿新标去卡老酒。

5个常被问到的问题

Q1：怎么在家快速分辨纯粮酱酒和勾兑酒？

四招够用：①看配料表和执行标准（上面说了）；②掌心滴几滴搓热闻——纯粮留粮香、焦香，勾兑剩刺鼻酒精味；③倒半杯加等量白开水，纯粮会浑（酯类不溶于水），勾兑依旧清亮；④空杯隔夜——纯粮杯底还有酱香粮香，勾兑要么酸馊要么啥也没。

Q2：酒喝完头疼口干，是酒的问题还是人的问题？

多半两方面的锅都有。杂醇油、醛类高的酒（一般是工艺不到位或勾兑酒）容易上头；喝得太快、空腹、缺水，也会加重口干。纯粮大曲坤沙酱酒杂醇油控制得好，相对不易上头，但也架不住一次干三两。解酒的笨办法但有用：喝酒前吃点含脂肪的蛋白质（牛奶、豆浆），喝酒间隙每杯酒配半杯水，酒后蜂蜜水+维生素B族。真喝大了别硬扛，医院补液最快。

Q3：酒花判断法还准不准？

半准不准。纯粮酱酒摇起来酒花细密、层匀、散得慢；勾兑酒花粗、散得快——这个方向是对的。但酒花也受酒精度、温度、甚至摇的力气影响，只能当辅助，不能当判决。配料表+执行标准才是硬依据。

Q4：酱、浓、清三大香型到底差在哪？

维度 酱香（如习酒、茅台） 浓香（如五粮液、泸州老窖） 清香（如汾酒）

工艺 12987坤沙，高温大曲 泥窖固态发酵，中温大曲 地缸发酵，低温大曲

典型香气 酱香+焦香+粮香，空杯留香久 窖香+粮香+糟香，香气奔放 清香+粮香，干净利落

口感走向 绵长、回甘、层次多 绵甜、浓郁、尾净 清爽、干净、不压舌

新手友好度 偏低（需要适应焦香） 中等 高

Q5：家里存酒，最该盯住哪几点？

直立放，别卧放（酱香瓶口密封不像葡萄酒那么讲究，卧放容易漏或标潮）；

阴凉、干燥、避光、通风，别放厨房灶台边也别放汽车后备箱；

温度维持在10-25℃，湿度60%-70%，太干封口容易裂，太湿标烂；

酱香新酒建议至少瓶陈1-2年再喝，出厂前虽已窖藏3年+，但瓶里再静一静，辛辣感会下去一截；

封口可以用保鲜膜缠两圈，但别用胶带直接粘标。

顺手记几个冷知识

酱香为什么是53度居多？ 酒精+水混合，53%体积比附近分子结合最紧密，口感和稳定性都最好，所以酱香"53度"不是拍脑袋，是物理最优解。

"12987"翻译成人话：1年一个生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。坤沙工艺的酱酒，从投粮到新酒出来，一年就一轮，像慢火炖汤，火候不到不出锅。

普通酱香型基酒出厂前至少要贮存3年才勾调，所以你2014年喝到的习酒，用的基酒至少是2011年那批粮——这也是为什么酱酒"占地儿"，资金沉淀重。

回到开头的那场促销。2014年的习酒，站在行业调整的深水里，用半年宴席送酒把"习酒=贵州宴席常客"这个认知钉进了老家市场。质疑的人担心品牌贬、渠道乱、消费者养出低价瘾；猜的人觉得它是在借大众消费接一次品牌转型、给新品腾位子。十多年后再看，那波"乱世出英雄"的试探，至少让习酒在贵州大众酱酒那条线上，抢到了后来金质系列持续放量的一块底仓。

至于"超长促销会不会反噬价盘"——这道题，2014年答不完整，得交给往后几年的动销数据接着判。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。