2018低端白酒生死局：舍得砍掉1000款、小郎酒涨10块冲百亿，大众酒市场谁在退场谁在突围？

2018低端白酒生死局：舍得砍掉1000款、小郎酒涨10块冲百亿，大众酒市场谁在退场谁在突围？

第98届全国糖酒会3月底在成都刚散场，3天累计入场突破40万人次，创下历史新高。作为酒业"风向标"，这场春糖的火爆多少印证了一件事——白酒行业还在往上走。但热闹是茅台、五粮液、国窖1573这些头部玩家的，也是舍得、酒鬼酒这些次高端新品的；而在素来厮杀最凶的"大众白酒"也就是低端市场，画风完全不一样。

《每日经济新闻》记者跑了一圈下来发现：行业虽然整体回暖，低端这一段却是"冰火两重天"——有的销量往下掉，有的正憋着劲儿往外冲。有券商分析师说得直白："这轮复苏是结构性的，集中在头部和腰部，低端理论上也能沾光，但效应不会太明显。"话虽冷，倒是点破了低端白酒2018年最真实的状态。

?? 舍得那一边：1000多款砍到剩不到10款

舍得酒业是个典型样本。

2016年改制以后，舍得把原来1000多个品种一口气清掉，到2018年3月只剩不到10款代表性产品。沱牌这个原本的低端招牌，现在就留了沱牌优曲、沱牌特曲、沱牌天曲三条线，董事长刘力说2018年还要继续"聚焦"。

数字摆出来更扎心：

舍得酒业2017上半年，低档酒销售收入同比跌21.39%，中高档反倒涨25.67%

沱牌库存压到约6个月，舍得本系库存良性、约2.6个月

伊力特2017年年报：低档酒销量3941.86吨，同比降18.20%，库存增52.74%

金种子酒"普通白酒"（也就是中高端以外的那一块）营收3.14亿元，同比降15.33%

贵州茅台自己在2017年报里也写得客气但坦白："率先走出调整期的绝大多数是名白酒企业，行业整体供大于求、产大于销的根本状况没变。"

低端不是没人喝，是喝的人没往"杂牌低端"上走。消费升级+"少喝点、喝好点"这条线一拉，30块以下的小酒被牛栏山、红星、老村长几家占住，百元以上又被洋河、泸州的名酒往下压，夹在中间的那些区域低档产品，最先感到呼吸困难。

?? 另一边：小郎酒涨10块，敢喊"3年破百亿"

也不是所有人都往后缩。有人退场，就有人想踩着这波洗牌冲上去。

小郎酒：20块涨到30块，要捅破"小酒天花板"

3月20日，郎酒把小郎酒新品拿出来，零售定30元/瓶——上一版还在20元上下晃，这一下涨了10块。外界解读很直接：郎酒想用小郎酒去冲一冲"小酒价格天花板"。

汪俊林甚至放话：3年内小郎酒要干到百亿销量。为了这个事，郎酒砸了上亿现金做促销。

记者3月底在成都几家超市转了转，小郎酒新品还没全面上架，100ml那款老版普遍还挂在15~20元/瓶。最硬的对手江小白也在同一个价位段，店员原话是"江小白主打创意，个人觉得小郎酒好喝点，但两边销量差不多"。

泸州老窖：头曲要"做贵"，二曲价格中枢往上抬

泸州老窖这边思路更系统。3月23-24日，博大酒业把塔基产品——头曲、二曲、泸州老酒坊——的2018打法摊开了讲：

头曲要做"贵"，价格中枢拉到100元+

二曲按15元-20元-60元三档中枢上移

老酒坊负责"快速做大规模"

刘淼给"十三五"末定的目标是"三个百亿"，其中窖龄、特曲、头曲、二曲这些中低端加起来要超百亿——也就是说，头曲二曲不只是陪跑，是要扛规模的。

记者在成都超市看到的实际盘面：老酒坊"典藏岁月"168元、"岁月稻香"138元、"财路顺"108元，都是买一送一；"泸小二"500ml在降价，店员说厂家在做活动。但特曲、头曲的零售价没动——动的是塔基以下的那几层，核心价位守得挺死。

?? 低端这块，"结构性复苏"到底怎么分

张明的判断是：原来中低端太散，现在100元以下这一带，江小白、小郎酒、劲酒这几家打"年轻化、轻奢、健康"的概念，贴合餐饮渠道，年轻人买账。等这拨年轻人消费力再上来，是有机会长出大单品的。

反过来讲，那些没品牌、没特色、靠堆SKU铺货的低档老产品，这轮基本就是被清退的命。舍得砍1000款是个极端例子，但逻辑全行业通用——低端不等于"随便做个便宜酒就能卖"，低端也在往"品质+辨识度"那条线上靠。

五个绕不开的问题

Q1：舍得为什么敢一口气砍掉1000多个低端品种？

A：低端酒在舍得体系里不仅不赚钱，还拖库存。2017上半年舍得低档酒收入跌21%、沱牌库存压到6个月，砍SKU是把资源和渠道腾出来给"舍得"本系和沱牌优/特/天曲这三款，聚焦才能把单品体量做起来。

Q2：小郎酒从20元涨到30元，真能冲破"小酒天花板"吗？

A：30元是"小酒"这个品类之前很少站稳的价位，郎酒敢涨一是有汪俊林"3年百亿"的资源砸，二是想跟江小白错位——江小白吃文案，小郎酒吃"浓香+郎酒母品牌"的酒体底子。但30元以上的小酒受众窄一圈，能不能跑通要看餐饮渠道的推力。

Q3：泸州老窖"头曲做贵、二曲中枢上移"是什么算盘？

A：头曲往100元+靠，是去接"光瓶酒升级"那批用户；二曲15/20/60三档是把自己在光瓶市场里的梯子搭全，下面防牛栏山、上面接头曲。老酒坊买一送一那种促销，其实是清老库存给新架构腾地方。

Q4：为什么说这轮复苏"低端沾光不多"？

A：高端、次高端吃的是商务+礼赠+中产扩容，量价齐升；低端吃的是大众自饮，总量没怎么涨还被"少喝点喝好点"往上抽。再加上从量税（0.5元/公斤）对低价酒税负更重，低端酒企两头挤。

Q5：哪些低端产品最可能长成"大单品"？

A：张明给的画像——品质过硬、口碑稳、有清晰人群标签（年轻化/餐饮/健康），并且母公司愿意持续投渠道。按这个标准筛，小郎酒、江小白、劲酒、牛栏山陈酿、泸州老窖二曲是新一拨最有戏的几个，但谁能真到百亿，还得看接下来3年渠道和价位守住守不住。

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