28.74%销售费率背后：古井贡酒50%招商返点的冰山一角

28.74%销售费率背后：古井贡酒50%招商返点的"冰山一角"

2021年10月29日下午，古井贡酒交出了一份"营收逼近去年全年、净利已超去年全年1亿多元"的三季报——前三季度营业收入101.02亿元，同比增长25.19%；归母净利润19.69亿元，同比增长28.05%。但在这份看似漂亮的成绩单背后，却藏着一个让行业侧目的数字：28.74%的销售费率，在百亿级白酒企业中一骑绝尘。

更引人关注的，是天津秋糖期间古井贡酒新品招商抛出的50%返点承诺。当一家酒企需要用如此激进的渠道政策去撬动增长时，它究竟在讲述一个全国化扩张的故事，还是在掩盖某种商业模式上的焦虑？

?? 28.74%的销售费率，到底意味着什么？

要判断28.74%这个数字的分量，得把它放到百亿酒企的"朋友圈"里比较。

2021年前三季度，A股头部白酒企业的销售费率分别是：贵州茅台2.58%、五粮液10.86%、洋河股份10.04%、泸州老窖13.72%、山西汾酒16.14%。而古井贡酒，达到了28.74%。

横向一比就明白了——古井贡酒的销售费率是茅台的11倍多，是五粮液、洋河的近3倍。即便与同属"百亿阵营"且同样在次高端发力的山西汾酒相比，也要高出12.6个百分点。

?? 简单换算一下：古井贡酒每卖出100元酒，就要拿出28.74元来做销售。而茅台只需拿出2.58元。

古井贡酒前三季度的销售费用绝对值达到29.03亿元，同比上涨约22.64%。这意味着，公司在营收增长25.19%的同时，销售费用几乎同步攀升，费效比并没有得到实质性改善。

?? 50%返点：揭开高费比的"冰山一角"

天津秋糖期间，古井贡酒正在推广价位在100元至300元左右的盒装系列产品，其中的招商政策让业内咋舌。

古井陈酒系列（三档产品）：

对外零售价：128元 / 158元 / 188元

实际出厂价：58元 / 78元 / 98元

亳菊系列：

红菊：零售价228元，出厂价108元

金菊：零售价328元，出厂价198元

更关键的是招商条款——两款产品的首批打款门槛都是20万元，古井贡酒给出50%的返点支持。古井陈酒在北京暂未开发商超渠道客户，预计经销商第一年任务100万元，完成任务还额外有3个百分点的返点奖励。

酒业分析师蔡学飞向财经网产经透露："常规而言，返点作为一种促销成本，是计入销售费用里。一般来说，返点20%-30%已经很高了，只有一些推广期的新品，或者品牌力不够的新品，通过高返点来刺激经销商接货。"

而在同一场秋糖会上，某酱酒品牌A对零售价598元的产品承诺返点20%多；某酱酒品牌B对标准进货价308元的产品，返点后价格下调至190多元。即便在"酱酒热"返点风起云涌的当下，古井贡酒50%的返点力度依然显得格外猛烈。

?? 渠道驱动模式下的"全国化焦虑"

把两组数据放在一起看，逻辑就清晰了：

高企的销售费率 ← 慷慨的渠道返点 ← 尚未完全全国化的品牌力

古井贡酒是典型的"皖派"白酒龙头，其核心市场仍在安徽及周边。当它试图向全国市场渗透时，面临的挑战是——

高端价格带已被茅台、五粮液、泸州老窖牢牢占据

次高端赛道有山西汾酒、洋河股份等强势对手

全国消费者对"古井贡酒"的品牌认知度，远不及上述几家

于是，"用费用换渠道、用返点换铺货"成为最直接的增长路径。这种渠道驱动模式的特征是：企业通过将返点等促销成本计入销售费用，以刺激经销商接货，从而在新品推广期寻找增量。

但隐患也很明显：一旦返点退坡，经销商的积极性就会受到直接影响。这也是为什么28.74%的销售费率被业内视为"冰山一角"——水面之上的是财报数字，水面之下的是整个渠道模式的可持续性追问。

?? 延伸科普：读懂白酒的"费用游戏"

白酒企业的销售费用都花在哪了？

白酒的销售费用主要由以下几块组成：

1. 广告费：央视、卫视、高铁、机场的广告投放

2. 促销费：包括给经销商的返点、搭赠、品鉴会费用

3. 渠道建设费：业务员提成、终端陈列费、扫码红包

4. 品牌活动：糖酒会参展、文化IP打造等

返点属于典型的"促销费"，直接计入销售费用。行业惯例中，20%-30%的返点已经属于高位，50%的返点极为罕见，通常只出现在两类场景：一是全新品上市期的"赔本赚吆喝"；二是品牌力偏弱、需要靠利益绑定经销商的产品。

为什么说"销售费率"是观察酒企竞争力的放大镜？

销售费率越低，往往意味着品牌拉力越强——消费者主动找上门，企业不必花大钱去"求"经销商卖货。茅台2.58%的销售费率就是极致体现：它根本不需要给经销商返点，经销商排队都拿不到货。

销售费率越高，则往往说明企业越依赖"渠道推力"。古井贡酒28.74%的高费率，折射出其在全国化进程中不得不付出的"学费"。

主流白酒香型的渠道逻辑差异

香型 代表品牌 渠道特征

酱香 茅台、郎酒 品牌拉力极强，渠道利润丰厚

浓香 五粮液、泸州老窖、古井贡 渠道精细化运作，返点政策频繁

清香 山西汾酒 近年复兴迅猛，全国化加速

古井贡酒属于大曲浓香型白酒，产地安徽亳州，有"酒中牡丹"之称，是中国八大名酒之一。其酿造历史可追溯至东汉建安元年（196年），曹操将家乡亳州的"九酝春酒"进献给汉献帝，奠定了古井贡酒的文化根基。

?? 给经销商和消费者的提醒

如果你是潜在经销商：

50%返点看似诱人，但要算清楚"任务量"和"资金占用"——古井陈酒首年100万的任务，加上20万首批打款，意味着至少120万的资金沉淀

高返点往往伴随高库存压力，需评估本地市场的真实消费力

关注企业的"返点兑现周期"，避免因企业现金流波动导致返点拖延

如果你是普通消费者：

古井陈酒系列零售价128-188元，出厂价58-98元，渠道利润空间极大，购买时有较大的议价空间

亳菊系列红菊、金菊零售价228元、328元，实际出厂价108元和198元，商超和烟酒店的实际成交价往往低于标价

建议通过正规渠道购买，索要发票，注意核对防伪标识

?? 5个关于古井贡酒与白酒渠道的高频问答

Q1：古井贡酒28.74%的销售费率在行业中处于什么水平？

在2021年前三季度百亿营收白酒企业中，古井贡酒28.74%的销售费率最高。同期贵州茅台仅2.58%，五粮液10.86%，洋河股份10.04%，泸州老窖13.72%，山西汾酒16.14%。古井贡酒的费率是茅台的11倍多。

Q2：50%的招商返点是什么意思？经销商真的能拿到吗？

返点是指酒企给经销商的促销支持，直接从出厂价中扣除或事后返还。50%返点意味着经销商打款100万，理论上可获得价值150万的货品（或100万货品+50万返利）。但返点通常有兑现条件，比如首批打款门槛、年度任务完成度等。蔡学飞指出，20%-30%的返点已经很高，50%属于极罕见的激进政策。

Q3：古井贡酒为什么要采取如此高费用的渠道驱动模式？

核心原因是全国化进程尚未完成。古井贡酒作为"皖派"龙头，核心市场仍在安徽，向全国渗透时面临高端价格带被茅台/五粮液/泸州老窖占据、次高端赛道竞争激烈的局面。通过高返点刺激经销商接货，是其寻找新品增量、加速全国化布局的直接手段。

Q4：古井陈酒和亳菊系列的性价比如何？

从出厂价与零售价的差额看，古井陈酒三档出厂价58/78/98元，零售价128/158/188元，渠道加价率超过100%；亳菊红菊出厂价108元、零售价228元，金菊出厂价198元、零售价328元。对于消费者而言，这类产品的实际成交价通常有一定下探空间，建议多方比价后入手。

Q5：高销售费率对古井贡酒的盈利能力有何影响？

短期看，高费用投入换来了营收25.19%的增长和净利28.05%的提升，前三季度营收101.02亿元已逼近2020年全年水平。但长期来看，28.74%的销售费率显著拉低了净利率——2021年前三季度古井贡酒净利率约20.08%，而茅台为47.90%、泸州老窖为42.76%。如果全国化进程顺利、品牌力提升后费用率下行，盈利空间将被打开；反之则可能陷入"不投费用就没增长"的循环。

古井贡酒用一份营收破百亿的三季报，证明了自己的增长动能依然存在。但28.74%的销售费率和50%的招商返点，也诚实地暴露了这份增长背后的"代价"。对于一家志在全国化的白酒企业而言，渠道驱动只是上半场，品牌驱动才是决定终局的下半场。而这场转型的成败，或许就藏在未来几个季度的销售费率变化里。

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