白酒围城2022：40亿学费、685亿热钱，卖铲人笑到最后

白酒围城2022：40亿学费、685亿热钱，卖铲人笑到最后

文 | 谢泽锋（改编解读）

白酒这东西，从来都不缺故事。而它讲故事的常用台词，翻来覆去就是那几个词——赚钱、增值、利润、财富。

尤其是"茅五泸"领衔的高端白酒，不管你说的是货架上的酒价，还是股市里的股价，早就成了民间饭桌上"财富自由"的代名词。酒价悬在天上，酒企的盈利数据也漂亮得不像话，自然引得各路资本削尖脑袋往里钻。

中证白酒指数从2009年1月拉到现在，走势像极了登山图。这波高景气早就从头部溢到了二三线城市，中粮、华润、复星这些大块头先后下场；一级市场上热钱更是过江之鲫，肆拾酒坊这类新面孔就是这么冒出来的。甚至连元气森林、可口可乐、东鹏特饮这种本来跟白酒八竿子打不着的，也开始用各种姿势蹭赛道。

资本和创业者对白酒——尤其是酱酒——的热乎劲儿，早就写在脸上了。但只要往前翻一页，看看上一轮景气周期里那些入局的"前辈"，结局可是五花八门。

联想当年砸了40个亿，把武陵酒、乾隆醉、孔府家酒一溜儿收进丰联酒业，最后2018年整体打包卖给了老白干，铩羽而归；宗庆后2013年推"领酱国酒"，2017年转手给了华林集团，结果2022年又扛出抗金名将祖宗宗泽的招牌，搞出个"宗帅家酒"，定价比茅台还硬气，再度追高；曾经风光无两的金六福如今声音小了很多，好在创始人吴向东另辟蹊径，把华致酒行做成了"酒业流通第一股"。

眼下这轮白酒高景气，是2010年之后又一场产业狂欢。华润、复星、娃哈哈往里冲，老玩家扩产，新牌子新产品扎堆。但热潮走到中后段，新进来的人好像都把上轮的教训忘了——"茅五泸"没一个被掀翻，热钱倒是先溃了一拨。

?? 新资本：一场戴维斯双击

白酒这生意"钱景"太诱人，新资本里最抢戏的三位是复星、中粮、华润。

华润下手最早。2018年2月入股山西汾酒当二股东，四年股价飙加上分红，浮盈超4倍。尝到甜头后节奏加快：2020年12月想去抢舍得，被复星截胡；2021年8月让华润啤酒控股山东景芝；2022年2月又通过金种子集团引入华润战投，拿49%股权，间接持金种子酒13.28%。三家上市酒企加一家区域龙头，华润的酒业拼图已经不小。

复星2020年才进场，但出手更狠。10月豫园股份18.4亿拿金徽酒30%；两个月后45.3亿吃下沱牌舍得集团70%，间接控盘舍得酒业。

中粮走的是全品类路线。2018年把中皇公司50%收过来，间接控酒鬼酒31%，外加长城葡萄酒、"孔乙己"黄酒。

这轮整合从2018年起势，2020年加速，正好踩中白酒板块爆发的节点。故事线很顺：业绩增厚→市值上涨→头部扩产→资本再进→估值业绩双升，标准的戴维斯双击。

被投的几家也确实争气：山西汾酒两年多股价涨超3倍，2021年预计净利52.34亿-55.42亿，同比增70%-80%，按上限算两年复合增速68%，在华润助力下全国化铺开，已经是能跟"茅五泸"掰手腕的二线头牌。舍得2021年营收49.69亿（+83.8%），净利12.46亿（+114.35%），股价两年多翻了4.6倍。中粮旗下的酒鬼酒利润连跳，2021年预告上限逼近10亿。

二级市场的估值 balloon 一吹起来，一级市场也跟着疯。统计说2018年以来，酒业一级市场共198起融资，砸了685.5亿，牵涉138个项目品牌。典型的景气循环：资本运作+产能扩张+新品上市，火越烧越旺。

?? 黑历史：上一轮玩家栽在哪

外行跨界做白酒，多半是想当"中国版帝亚吉欧"。

帝亚吉欧这尊洋酒界LV，靠几十年并购把蒸馏酒、葡萄酒、啤酒通吃，占全球洋酒30%以上份额，手里攥着尊尼获加、健力士、百利甜、酩悦·轩尼诗这些顶流，在中国还收了水井坊、全兴。这套打法给中国资本造了不少幻想，尤其2009年之后那波并购潮。

2009-2012年，白酒产量复合增速17.7%，收入复合增速28.7%，造就了第二轮大牛市。当时联想、新华联、天士力、娃哈哈都进来或加码了，但多数结局不太好看，联想算是败得最彻底的。

2011年6月，联想1.3亿收湖南武陵酒39%；2012年7月成立丰联酒业，累计注资近20亿，又把乾隆醉、泸州曙光、文王贡、武陵、孔府家一锅端，总共砸21亿。丰联前后烧了接近40亿，联想寄予厚望。结果2012年"八项规定"+三公经费限制+公务禁酒令一出来，行业挨了重锤。

2014-2015年丰联亏了9.26亿。2018年联想扛不住，把丰联打包卖给老白干——现金6.19亿+发行股份7.8亿，佳沃集团成老白干二股东，持股6.29%。到2021年三季报，佳沃已经退出前十大股东，四年多零星减持套了10亿，离回本差得远。

联想这茬，运气不好是一方面，"八项规定"属于天灾；但整合不力、用人不当、更重要的是没看准趋势——2018年白酒刚触底回升，它却在复苏前夜卖了，完美错过。它没意识到白酒已经从公务消费切到了居民消费这条主线上。

娃哈哈那边也类似。2013年11月宗庆后150亿联手茅台镇金酱推"领酱国酒"，2015年上市反响平平，最终退场。有意思的是2022年又在高位推"宗帅家酒"，卷土重来——和上次一样，还是行业高点入。

天士力闫希军控国台20年，号称2021年销售破百亿，但因为关联交易质疑、向经销商压货这些问题，IPO一直没实质性进展。新华联作为金六福当年的大金主，自己债务出问题，金六福也慢慢淡出视线。倒是吴向东靠着多年积累转去做华致酒行，赶这波繁荣期，渠道商的利润跟着水涨船高。

?? 谁会赢：卖铲人笑到最后

酒企拿了资本的钱，下一步基本都是扩产+全国化+猛砸营销。

2012年之后，白酒告别"三公消费"，转入大众消费升级的新周期。白酒本质还是个特殊饮品，消费品属性越来越重——这和瓶装水、乳制品、日化没什么两样，流通高度依赖经销商渠道。

美国瓶装水市场就是个现成例子：除开亚马逊，大众消费靠沃尔玛、Costco、克罗格这些线下零售，它们自己搞瓶装水自有品牌，反过来挤雀巢、百事、可口可乐。现在零售商自有品牌在美国瓶装水市场已经占了大头。

屈臣氏2021年中国区销售额227.7亿港元（+14%），净利26.43亿港元，近五年最佳。除了数字化见效，另一个原因是美妆护肤赛道资本和创业者扎堆，上游产能扩张，反而加重了对渠道的依赖。而且屈臣氏网点密，能感知消费者，甚至反向给厂商当"外脑"——比如和宝洁联名搞aio，就是C2M的路子。

白酒正在复制这套逻辑。新酒企拿了钱扩产、铺全国、砸广告，抢上游资源（高粱地、水源产区）、抢强势渠道、抢营销位——好产区、机场广告牌、头部渠道全是稀缺货。

高端白酒消费有个关键词叫"保真"，消费者对靠谱渠道的信任和粘性极强。华致酒行就是少数能直接触达C端的渠道机构：全国31个省市，连锁门店近3000家，零售终端10500多家，密度和广度都领先。其他白酒渠道大多没成体系的门店。

跟屈臣氏类似，华致还跟头部酒企搞定制精品酒——"五粮液年份酒"、"贵州茅台酒(金)"、"古井贡酒1818"、"国香荷花"、"虎头汾酒"……定制酒毛利远高于普通流通货，把盈利水平拉了起来。这里还有个老套路：1998年吴向东和傅军搞金六福的时候，本身就是贴牌五粮液"川酒王"的中国第一个OEM酒品牌。

公告显示华致2021年营收预计74.3亿-76亿（+50.36%~53.80%），净利6.74亿-6.91亿（+80.61%~85.16%）。渠道的产业价值，这会儿才开始显形。

"茅五泸"这种高端白酒照样强势，新入局的不一定活下来。但这轮周期里，产业链利润很可能往营销和渠道那头挪——淘金的不一定赚到，卖铲的先把钱收了。

?? 补充模块：普通消费者该知道的白酒常识

读完了资本故事，下面这些是饭桌上、酒柜前真正用得着的东西。

??? 一瓶酒的基础信息怎么看

买酒先扫瓶身背标，关键信息就这几样：

香型：酱香、浓香、清香、米香、凤香、兼香、董香、馥郁香等十二大香型，市面最常见的是酱、浓、清三家；

酒精度：常见53°、52°、42°、38°，高度酒多在50°以上；

净含量：500ml是标准瓶，也有375ml、100ml小瓶；

配料表：纯粮酒一般只写"水、高粱、小麦、大米、玉米、豌豆"之类；如果出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"，就不在纯粮固态之列；

执行标准：GB/T 10781（固态法，分浓/清/酱）、GB/T 20822（固液法）、GB/T 20821（液态法）；

等级：优级 > 一级 > 二级，固态法才有等级标识。

??? 纯粮酒 vs 勾兑酒：怎么辨

这是被问最多的问题，说穿了不难：

维度 纯粮固态发酵 液态法/固液法（俗称"勾兑"）

配料表 只有水+谷物 会出现"食用酒精"字样

执行标准 GB/T 10781.x GB/T 20821 / GB/T 20822

酒花 细密持久，酱酒尤甚 偏大、散得快

空杯 隔夜仍有粮香/曲香 易散，或有刺鼻味

体感 适量不易上头 易口干、上头

?? 注意："勾兑"在正规酒厂其实是中性工艺词（七次取酒后不同轮次勾调），但市面上说的"勾兑酒"特指食用酒精+香精+水那一路，两码事。

?? 酒花判断法还准吗

半准，但不能单信。纯粮高度酒摇出来的酒花细、密、久，酱酒尤其明显；低度酒或液态法酒花偏大、消得快。但现在不少厂家会在酒里微调（甚至加微量甘油类助剂）让酒花更好看，所以酒花只能当辅助手段，得配合配料表、执行标准一起看。

?? 主流香型风味速记

酱香型（茅台、郎酒、武陵）：焦香、酱香、窖底香三层，入口绵、回味长，空杯留香最明显；

浓香型（五粮液、泸州老窖、汾酒其实不是浓香——哦对，汾酒是清香，浓香代表还有剑南春、洋河）：泥窖发酵，窖香浓郁，绵甜甘冽；

清香型（汾酒、宝丰、黄鹤楼）：地缸发酵，清雅干净，一清到底，不压口；

凤香型（西凤）：清而不淡、浓而不艳，介于清浓之间；

兼香型（白云边、口子窖）：清浓兼顾，层次多。

新手如果从香型入门，清香→浓香→酱香是个比较友好的递进顺序，酱酒口味最重，第一次喝容易觉得"怎么一股酱油味"。

??? 品鉴与配餐

品鉴三步：一看（颜色、挂杯、酒花），二闻（初闻、深嗅、空杯），三品（小抿入口、舌面铺开、缓缓咽下、感受回味）。

配餐粗规则：

酱酒配红肉、酱卤、火锅——味重压得住；

浓香配川菜、湘菜、烧烤——互相抬；

清香配海鲜、凉拌、淮扬菜——不抢味；

高度酒别配太甜的点心，容易腻。

?? 家用存酒注意事项

直立放：白酒不像红酒要卧放，直立防渗漏，酱酒尤其如此；

阴凉恒温：15-25℃最稳，别放阳台、厨房灶台旁；

避光：紫外线会让酒体劣化，柜子里比窗台好；

密封：原瓶未开封一般没事，开封过的建议半年内喝完，或者用保鲜膜缠一下瓶口；

别放后备箱长期：夏天车内能到60℃，酒体直接废。

?? 网上传的"土埋藏酒""酒糟埋酒"基本是智商税，陶坛+通风阴凉库房才是正经存法。

?? 喝完头疼口干怎么办

为啥上头：杂醇油、醛类含量高；或者是液态法酒里的杂质；也有可能是喝太快、空腹、掺着饮料喝。

缓解办法：

喝酒前垫点主食+优质脂肪（牛奶、酸奶、花生），别空腹；

席间温水跟酒交替，别光灌酒；

上头了蜂蜜水、番茄汁、电解质饮料都比浓茶咖啡靠谱（茶和咖啡利尿，反而加重脱水）；

严重的话别硬扛，就医。

适宜量（参考）：成年男性一天不超25g酒精，约50°白酒一两（50ml）上下；女性减半。这只是参考，个体差异大，体重、代谢、空腹与否都影响。

?? 人群细分需求

家庭自酿爱好者：注意卫生和温度控制，粮食酒发酵最怕杂菌，甲醇风险主要在果酒，白酒自酿相对可控但仍建议测酒精度；

养生群体：泡酒常用原料——枸杞（补肝肾）、黄芪（补气）、当归（活血，女性慎用经期）、党参、人参、桂圆、红枣。泡酒基酒建议50°以上纯粮酒，低度泡不出有效成分还容易坏。药材别乱叠，活血类的孕妇、服药期避开；

行业从业者：关注产区政策、产能投放节奏、渠道库存这三个指标比看股价更先一步。

?? 几个冷知识

茅台镇7.5平方公里核心产区是国标划的，出了这个圈哪怕同工艺也不是"茅台镇核心产区酱酒"；

"坤沙""碎沙""翻沙""串沙"是酱酒的四个档次，坤沙（整粒高粱）最贵，串沙基本就是食用酒精串酒，最次；

白酒没有保质期，但低度酒（38°以下）放久了口味会寡，因为酯类水解；

挂杯≠好酒，甘油和增稠剂也能造挂杯；

"酒是陈的香"只对纯粮高度酒成立，低度酒和食用酒精酒放十年也不会变好喝。

? 常见问答

Q1：怎么快速从瓶身判断是不是纯粮酒？

A：翻到背标看三处——配料表有没有"食用酒精"、执行标准是GB/T 10781（固态）还是20821/20822、有没有"优级"字样。三秒就能筛掉大半液态法。

Q2：酱酒为什么普遍是53度？

A：酒精+水混合时，53%vol附近水分子与乙醇分子缔合最紧密，体积收缩最大，口感最柔和。这是个物理化学的巧合，不是玄学，但确实成了行业约定。

Q3：家庭泡药用酒选多少度合适？

A：50°-60°纯粮固态酒最稳。低了泡不出有效成分且易变质，高了药味太冲。药材洗净晾干再泡，容器玻璃或陶瓷，别用塑料。

Q4：华致酒行这种"卖铲人"为什么比酒厂还稳？

A：高端白酒"保真"是核心痛点，渠道商握着门店网+定制酒+厂家直供，两头吃——上游拿货、下游 trust、中间定制酒拉毛利。景气度高时酒厂扩产抢渠道，渠道话语权反而更大。

Q5：上一轮（2012前后）和这一轮（2018起）资本入局白酒，最大区别在哪？

A：上一轮折在"公务消费"被打掉，没来得及切换到居民端；这一轮起点就是大众消费升级+酱酒热+资本运作成熟，复星华润中粮都是带着资源整合逻辑来的，不是单纯财务投资。但高位追酱、忽视渠道库存、盲目扩产的雷，这轮一样在埋。

文中数据源自公开财报与行业统计，截至2021年报及2022年初披露口径。

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