2026年还在想做白酒？从0到1把牌子立起来的那点硬通货

2026年还在想做白酒？从0到1把牌子立起来的那点"硬通货"

白酒这行，外人看着暴利，进来才知道是泥潭。成功的品牌家家相似，失败的各有各的死法。经常有人问我："现在入场做白酒，还来得及吗？新牌子到底怎么从0到1立起来？"

我的答案一直是——从来都不容易，但路是有的。十几年咨询做下来，我越来越觉得，一个新白酒品牌能不能活下来、长得大，逃不开四个坎：需求力、影响力、价值力、持续力。这四个词听着像PPT黑话，拆开讲全是血泪。

?? 第一步：找需求力，别犯"营销近视症"

很多人以为做品牌第一步是起名、找厂、定香型。错。第一步是搞清楚你到底在替谁、解决什么问题。这事儿老定位理论里叫"选择品类、消费场景"，但我更愿意把它说成——消费者要完成的"任务"是什么。

举几个活例子你就懂了：

当年小酒风刮起来的时候，半个行业都扑上去做小酒，最后跑出来的为什么是江小白？不是因为它酒多好，是它接住了"年轻人想换个方式喝"那个任务——口感要轻一点、表达要像自己。

后来光瓶酒热，又一窝蜂上，死的死、平平的平。

现在"酱酒热"刮遍全行业，全国酒企酒商前赴后继往里冲。但你要明白：消费者抢酱酒，很多时候不是非要酱香这个香型，是"茅台喝不起，找个有面子的替代品"。

?? 亨利·福特那句话老被引用：消费者在汽车发明之前，从来只想要一匹更快的马。白酒也一样——消费者从来不是非要小酒、非要光瓶、非要酱酒，他们要的是"更适合当下那个场景的我"。

所以找需求力，决定了两件大事：一是你能不能活；二是你未来影响力能摊多大。这一步走偏了，后面砸再多钱都是给模仿者铺路。

?? 第二步：建影响力，分"硬传播、软传播、爆品"三步走

需求找准了，第二步是考虑在多大范围内建影响力。新品牌从0到1再到N，从来不是一蹴而就的，得看你口袋多深、获客成本扛不扛得住。一个初创牌砸1000万赞助网红直播去打高端圈层？多半打水漂。

这一块我常用三个思维模型：

1. 硬传播：清晰定位 + 时间窗口 + 饱和打击

分众的江南春讲过这套，放到白酒依然管用。逻辑很简单：

清晰定位 = 回到消费者需求，心智喜欢简单、喜欢安全感；

抓时间窗口 = 心智容易失焦，加上国内知识产权保护还在路上，好概念三个月就能被抄烂，所以初创那3-6个月是命门；

饱和打击 = 后来者一堆，媒介投入没冲击力，消费者心里的位置坐不稳。

案例摆两个：

元气森林2020年销售额破百亿，靠的就是抓"0糖0脂0卡"的健康饮料新趋势，夏季集中时段在电视、电梯、新媒体全渠道饱和投；

郎酒借酱香热打"中国两大酱香白酒之一"，比附茅台，占高铁、商圈电梯这些核心媒介，硬是把"老二"的心智钉进去。

2. 软传播：内容×渠道，而不是渠道×内容

过去公式是 品牌 = 内容 × 渠道2，现在是 品牌 = 渠道 × 内容2。意思很直白——媒体环境变了，社群、头部大V、私域这些"软触点"权重上来了。

古井贡2020年春节在"年份原浆"基础上推"年三十"营销，就是把品牌内容化、年俗化，比传统硬广更入心。新白酒品牌如果只会投梯媒，基本等于把钱烧一半。

3. 爆品带认知：70%磨产品，30%做推广

《爆品战略》里有句话我挺认："无尽的黑暗里，只有爆品能绽一朵烟花，几朵小烟火都会被吞掉。"

老思路是30%做产品、70%推；现在反过来，70%磨产品、30%推——因为好产品自己会说话。

谷小酒从小米体系孵出来，借做手机那套"看配置"思维打磨酒体，喊出"看配置·买白酒"，把年轻人对参数的执念平移到白酒上，啃下一批原来不喝白酒的用户。

?? 第三步：造价值力，价格、口感、调性都得对得上

影响力把人引过来了，人家愿不愿意掏钱、掏多少，看的是品牌价值力。这块我从四个维度拆：

① 独特性，最好从文化母体里挖

每个牌子都能找到自己的根，关键是别抄。彩陶坊根在仰韶古文化，茅台根在近代红色叙事，劲酒根在"保健+温和"的大健康定位。新品牌如果连"我为什么是我"都讲不清，就只能卖货，不能做牌。

② 价格就是价值的坐标

价格是写给消费者看的标签，对标的是人群段位。你定198一瓶，就别指望商务宴请场子替你买单；你定39块光瓶，也别硬蹭酱酒热的"高端叙事"。价格段选错，后面所有动作都拧巴。

③ 口感风味，别跟着热点跑

白酒十二大香型是专家评的，消费者只懂"顺不顺口、上不上头"。酱香热就全去做酱香？浓香热就全挤浓香？品类无高低，酒质才有高低。新牌子追热点，多半死在热点退潮时。

④ 品牌执行要对得起调性

主KV、品鉴会场子、现场美感、人员素质、整合行销……这些是落地的。你说自己是"年轻化新派酱香"，品鉴会却搞成中老年糖酒会那套，消费者当场出戏。

?? 第四步：守持续力，品牌是时间堆出来的

前三个力让你"出生"和"长大"，第四个力决定你能不能"老去还值钱"。

品牌本质上是好产品在时间、空间、消费者心智里的积累。持续力三件事：

持续坚持价值主张，别今天年轻化、明天蹭酱酒、后天做收藏，三年换三次人设，消费者记不住；

持续投入，不是烧钱式投入，是围绕核心定位的稳定输出；

在原有基础上做加法和创新。

行业老将劲酒就是样本——不急不慢，锚在"大健康"这条主线上，十几年持续投、持续微创新，盘子稳得很。

五个新牌子最容易栽的坑（附Q&A）

做咨询这些年，被问得最多的几个问题，挑出来答一下：

Q1：现在做白酒，选哪个香型赛道胜率大？

没有绝对胜率，只有匹配度。酱香热余温还在，但头部已固，新牌子硬刚茅台镇九成九炮灰；浓香基本盘最大、消费认知最成熟，但竞争也最挤；清香这几年江小白、玻汾带出一拨年轻化机会，反而对新牌子友好些。我的建议：先看你的渠道和人群在哪，再倒推香型，别反过来。

Q2：从0到1启动，预算多少算安全线？

纯代工贴牌起步300-500万能走通小区域；想做全国化品牌、饱和打击那套，没个3000-5000万别碰。最怕的是"有200万想做全国牌"——这笔钱够烧三个月梯媒，然后就没了。

Q3：新牌子一定要自建酒厂吗？

不一定。前期贴牌/代工（找个仁怀、宜宾、吕梁的厂OEM）跑通产品和渠道，后期再收厂或合资，是更稳的路径。品牌公司和酒厂是两件事，茅台镇一堆厂酒质不错但牌烂，缺的是前者。

Q4：怎么判断自己找的"需求力"是不是伪需求？

拿两个问题测：① 消费者不买你，他去买谁？② 你消失了他会不会难受？两个都答不上，多半是自嗨。

Q5：持续力这块，中小企业最容易在哪一环断？

第二环——持续投入。太多牌子第一年热闹，第二年预算紧就砍品牌费、补渠道返利，第三年人设散了，渠道也守不住。持续力不是有钱才续，是没钱也得挤出那笔"不能动"的品牌预算。

再说两句冷的

白酒这行有个怪现象：外面看是"液体黄金"，里面看是"存货堆积"。从0到1做品牌，需求力决定你生不生得下来，影响力决定你能不能被看见，价值力决定你能不能卖出价，持续力决定你能不能活过十年。

四条腿缺一条，牌子都立不稳。朱军这话我认。

至于2026年还要不要进来做——赛道永远有机会，但机会只给那些先把"四个力"想清楚再动手的人，不给追热点的。

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