2024上半年百威亚太少卖6.2%：杨克为什么还说啤酒是可触及的奢侈品？

2024上半年百威亚太少卖6.2%：杨克为什么还说啤酒是"可触及的奢侈品"？

消费低迷这股风，终于还是吹到了全球酒水巨头的账面上。

8月1日，百威亚太（01876.HK）交出2024年上半年成绩单：营收33.99亿美元，同比下滑4.3%（内生口径，下同）；正常化除息税折旧摊销前盈利11亿美元，同比下滑1%；销量466万千升，同比下滑6.2%。三项数据全部低于分析师预期。而这已经是继酩悦轩尼诗、人头马君度、帝亚吉欧销售滑坡，以及喜力集团上半年报亏之后，又一份来自酒水行业的"降温信号"。

二季度单季更不好看——营收、利润、销量全线同比下滑，中国市场拖了最大后腿：销量跌10.3%、收入跌15.2%、每百升收入跌5.4%。原因无非两条：一是中国啤酒行业整体放缓，二是广东、福建这两个百威核心市场二季度被洪水、台风轮番砸了一遍。

但有意思的是，在同日媒体沟通会上，百威亚太CEO杨克（Jan Craps）面对21世纪经济报道的提问，态度并不悲观。他的判断是：横向比别的消费行业，啤酒依然有韧性；纵向看中国市场，高端化那条路还远没走完。

下面把这份半年报拆开讲讲，再聊聊百威接下来打算怎么打，以及普通消费者能从中学到点什么挑酒、喝酒的门道。

?? 一张表里藏着的三个信号

先把核心数据摆出来，方便看清全貌：

指标 2024上半年 同比变化

营收 33.99亿美元 -4.3%

正常化EBITDA 11亿美元 -1%

销量 466万千升 -6.2%

正常化EBITDA利润率 32.4% +0.3pct

每百升收入 — +2%

每百升销售成本 — -0.6%

单看二季度，恶化速度在加快：营收跌幅从一季度的-0.4%扩大到-7.8%，销量跌幅从-4.8%滑到-7.3%，EBITDA增速更是一季度还+4.3%，二季度直接翻成-6.2%。

杨克的复盘里，中国市场差，一半是"去年的高基数"——2023年二季度线下渠道刚放开，百威亚太在中国收入、销量都飙出两位数增长，今年没了这个低基数效应，落差自然大；另一半才是真问题：消费信心偏弱，加上广东、福建二季度雨水偏多，夜场、餐饮、户外场景全受影响。

?? 一个容易被忽略的细节：杨克说"一般不谈天气，但今年不得不谈"。广东、福建是百威即饮渠道（夜场、高端餐厅）最肥的两块肉，洪水台风一来，即饮场景直接断档。

?? 韩国和印度托住了底盘

百威亚太的地盘不止中国。上半年真正撑场的，是印度和韩国。

印度：高端+超高端产品线（那是百威最赚钱的一块）同比两位数增长，占印度业务收入三分之二以上，继续跑赢当地行业大盘。

韩国：销量个位数增长，收入、每百升收入都是两位数增长，EBITDA和EBITDA率大幅扩张。

两块市场叠加起来，把亚太整体的EBITDA率顶到了32.4%，每百升收入还同比+2%。杨克的原话是："这种地理分布的平衡策略，让我们在同行业里有独特优势。"翻译过来就是——中国市场塌一块，别的地方能补，这是纯押注中国的竞品没有的缓冲垫。

?? 为什么杨克还说啤酒"有韧性"

这是本次沟通会最值得咀嚼的一句话。杨克把高端啤酒定义为 "accessible luxury"——可触及的奢侈品。

意思很直白：跟茅台、跟进口红酒、跟洋酒比，高端啤酒一罐/一瓶也就十几到几十块，消费升级的门槛极低；但跟工业淡拉格比，它又有溢价空间和品牌故事。所以经济再怎么弱，消费者砍掉的是更贵那档，"退而求其次"反而可能落到高端啤酒头上。

几个支撑点：

1. 毛利率逻辑：高端化虽然推高单瓶成本，但售价抬得更多，对毛利率是正贡献。杨克提到，上半年百威在中国的EBITDA率已经回到了2019年之前水平。

2. 非即饮渠道还有大缺口：中国非即饮终端（便利店、超市、社区店、电商）超过500万家。百威目前的覆盖是——每3家店只有1家卖百威，超高端线（科罗娜、蓝妹、福佳）连十分之一都不到。这块是接下来重点铺的。

3. 成本端在松：上半年每百升销售成本实际-0.6%，铝价、大麦价格都在往下走。大麦从2022年中就开始跌，铝价上半年约2200美元/吨，下半年还在改善。包装+大麦占啤酒成本大头，原材料红利会慢慢体现在后续报表里。

百威已经和太古可口可乐在安徽、湖北搭了经销商合作，借对方通路往非即饮小店沉。这套打法在国内啤酒圈不算新，但百威的差异化在于——它要沉的是科罗娜、福佳这种超高端SKU，不是走量的淡拉格。

?? 放到行业里看，百威的"难"是不是个案

其实不是。把视角拉到全球：

烈酒端：酩悦轩尼诗、人头马君度、帝亚吉欧最新财季全在下滑，中国区干邑、苏格兰威士忌动销都弱；

啤酒端：喜力集团上半年报亏，中国区同样是拖累项；

国内大盘：2024上半年中国规上企业啤酒产量同比微增不到1%，五大啤酒股股价持续下行。

也就是说，百威亚太这份答卷，是行业beta向下的共同结果，不是它自己摔的。区别只在于各家"抗跌结构"不一样——华润有雪花全价格带兜底，青岛有山东基本盘+海外，百威的问题是高端占比太高、即饮占比太高，顺周期时弹性大，逆周期时摔得也显眼。

?? 百威接下来怎么走

杨克给出的路线图就三条：

1. 继续高端化——哪怕短期销量承压，高端、超高端的产品矩阵不撤，EBITDA率的防守靠这个。

2. 数字化+非即饮扩张——借太古可口可乐这类合作伙伴的经销网，把科罗娜、蓝妹、福佳铺进500万家的"空白店"。

3. 成本红利兑现——铝、大麦如果维持当前走势，下半年毛利率还有往上挤的空间。

这套打法能不能对冲中国市场的疲态，要看两个变量：一是夜场、餐饮什么时候回到常态客流，二是非即饮渠道的铺货能不能在12-18个月内把单店产出做起来。前者看宏观，后者看执行。

?? 顺便聊聊：普通人怎么挑啤酒、喝啤酒

既然文章讲到百威这条线，借机会把大家平时买啤酒、喝啤酒容易忽略的几个点捋一下，算是"财报之外"的生活延伸。

1. 配料表怎么看

正规啤酒背标配料一般就这几样：水、麦芽（或大麦芽+小麦芽）、啤酒花（或酒花浸膏）、酵母。四样是基础款，干净利落。

要注意的是：

大米、玉米、淀粉 出现在配料表里，不代表"劣质"，但意味着酒体更淡、麦芽香气被稀释——工业淡拉格的常见做法，为了降本+清爽口感。百威、青岛纯生、雪花勇闯这类都属于这个路子。

啤酒花制品 vs 啤酒花颗粒：酒花浸膏、酒花油是提纯过的，风味稳定但少了点层次；精酿类通常会标"啤酒花"或具体品种（卡斯卡特、萨兹、马格努门之类）。

原麦汁浓度（°P）：常见8°P、10°P、11°P、12°P。数值越高，麦芽用料越足，酒体越厚，酒精度一般也跟着高（但不绝对，看发酵度）。

2. 纯粮？勾兑？啤酒圈的"伪命题"

白酒圈天天吵"纯粮还是食用酒精勾兑"，啤酒圈其实逻辑不一样——啤酒本来就是"粮食酒"，麦芽+酵母发酵，不存在白酒那种"固态法/液态法"的鄙视链。你真正要防的只有一种：配料表里出现"啤酒用糖浆"+"酒花浸膏"+麦芽占比极低的组合，那种是极致降本款，风味像"带气的苦水"，偶尔解渴可以，别当品味之选。

3. 主流类型风味速记

类型 代表 风味关键词

工业淡拉格 百威、雪花勇闯、青岛经典 清爽、麦香淡、杀口感强、不挂杯

德式小麦 福佳、教士 香蕉丁香酚味、浑浊、顺

墨西哥拉格 科罗娜 配青柠、偏干、适合夏天

皮尔森 青岛纯生偏这路 酒花苦味清晰、清爽但有骨

IPA 各种精酿 苦、香、热带水果味重

4. 啤酒怎么配餐

淡拉格 / 皮尔森 → 烧烤、火锅、小龙虾，解辣解腻第一梯队

小麦啤（福佳类） → 轻食、沙拉、白肉、东南亚菜，配青柠绝

IPA / 世涛 → 重口味：卤味、烤肉、蓝纹奶酪，自己喝就行别配清淡的

科罗娜+青柠 → 海鲜、taco、夏夜阳台，仪式感大于风味

5. 家用存酒三件事

避光：啤酒怕光，"日光臭"是真实存在的，棕色瓶比绿色瓶好，绿色比透明好。

低温但别冻：最佳 4-8℃，冷冻室进去一趟，酒体和泡沫全毁。

直立放，别横放：白酒红酒横放是为了润软木塞，啤酒瓶盖是金属盖，直立减少氧化面，也防沉淀搅起来。

6. 喝完头疼口干，为什么

啤酒喝多了头疼，多半三个原因：

酒精总量：一瓶500ml、4%vol的啤酒，酒精大概16g，三四瓶就接近一两白酒的量了，别以为"啤酒度数低就能灌"。

二氧化碳：气泡加速胃排空，酒精进血更快，容易"后劲上来才发现"。

杂醇/醛类：低价工业拉格如果工艺控制一般，杂醇偏高，第二天头疼概率大。高端线、精酿在这块控制得更严。

解酒没什么神药，温水+电解质饮料最实在，蜂蜜水次之。别信"浓茶解酒"，咖啡因+酒精双重脱水，头更疼。

? 五个大家可能关心的问题

Q1：百威亚太这份半年报，最该关注哪个数据？

A：不是营收跌幅，是EBITDA率32.4%还往上走了0.3个百分点。这说明百威在中国高端化虽然销量掉了，但产品结构没崩，盈利能力守住了。对一家消费品公司来说，量跌价涨比量涨价跌更健康。

Q2：杨克说"非即饮渠道每三家店才一家卖百威"，这个空间有多大？

A：中国非即饮终端500万家，百威覆盖约1/3，超高端线不到1/10。如果超高端覆盖率从10%提到30%，按科罗娜、福佳单店月销估算，仅渠道渗透就能带来双位数增长。但这是个3-5年的慢活，不是明年就能兑现的。

Q3：啤酒行业真的比别的消费行业"韧"吗？

A：相对是的。啤酒客单价低、复购高、社交属性强，经济差的时候消费者可以从精酿退回淡拉格，但不会不喝。白酒、洋酒、高端餐饮的弹性比啤酒大得多，下行时摔得也更狠——这也是杨克敢说"accessible luxury"的底气。

Q4：家里买啤酒，怎么快速判断档次？

A：三步——一看原麦汁浓度，10°P以下偏淡爽工业款，11°P以上开始有料；二看配料里麦芽排第几，大米玉米排前面的就是降本款；三看价格带，夜场/高端餐厅常驻的（百威金尊、科罗娜、福佳、蓝妹）基本是10元/330ml以上的区间，超市5元以下那档就别指望风味了。

Q5：百威这种"中国跌、韩印补"的结构，长期看稳吗？

A：地理对冲在行业beta向下时管用，但中国是高溢价市场，韩印再强也补不上中国高端化的利润体量。所以百威真正的胜负手还是中国非即饮渠道能不能把超高端SKU铺下去——这一步走通，估值能回来；走不通，就得一直靠韩印讲故事。

最后一句：这份半年报表面是坏消息，但杨克把"韧性"和"accessible luxury"两个词抛出来，其实是给资本市场递话——啤酒不是白酒，不会一刀切；百威也不是喜力，它在亚太还有韩印两张牌。至于中国市场能不能靠非即饮把超高端再铺一层，得等明年这个时候再看。

数据来源：百威亚太2024年中报、21世纪经济报道8月1日报道、公开大宗商品报价。文中杨克发言均引自媒体沟通会实录。

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