十年热身跑出第三极：江小白和那瓶撬动年轻人的高粱酒

十年热身跑出"第三极"：江小白和那瓶撬动年轻人的高粱酒

2020年9月24日，重庆江小白酒业宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。创始人陶石泉明确表示，受疫情影响的上半年行业消费量大幅削减的背景下，这笔钱将全部投入到生产技术端——进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植的投入，围绕"农庄+酒庄"做深酒业全产业链。对一家成立近十年、一直在传统白酒巨头和海外酒企夹缝中生长的企业来说，这不仅是资本的加持，更是一次面向"中国酒业第三极"的起跑信号。

一瓶小酒的起点：从白沙镇到年轻人的餐桌

江小白的产地，藏在西南重庆长江边上的一个小镇——白沙镇。《江津县志》记载："江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津"，早在明朝嘉靖年间，白沙烧酒就已经是这座百年酒乡名镇的招牌。沿着长江往上100公里到泸州、再到宜宾，往南100公里抵达赤水河畔的茅台镇——白沙镇就这样安静地蛰伏在川酒和黔酒庞大阵营的阴影下，却盛产一种被忽视已久的酒：清香型高粱酒。

建厂初期，陶石泉站在长江边上，看着盘旋的沙燕，反复琢磨一件事：怎么让这瓶出自小镇的酒走向世界，又怎么把传统酿酒的古法，揉进符合年轻市场新鲜活力的酒水里。答案后来被归纳成四个字——"老酒新做"。

所谓"老酒新做"，绝非给传统白酒套一层现代营销的外壳，而是要在用户需求个性化、多变化的当下，用传统酿酒技艺，酿出年轻消费者真正愿意喝、喝得舒服的酒。

为什么是"低度清香"？一个被忽略的市场空白

在江小白出现之前，白酒行业几乎是被"父辈的酒"垄断的。

一组数据很能说明问题：WIND数据显示，2015-2018年中国白酒行业总量下滑了35%。年轻人热衷啤酒、红酒、洋酒，正在逐渐远离白酒。传统酒企并非不知道白酒需要年轻化，但天然的傲慢让它们很少愿意自降身段切入这一领域。

而《2020年轻人群酒水消费洞察报告》却给出了另一个信号：90后/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看皆呈上升趋势，女性消费者也在不断融入线上酒水市场。新一代消费者喜欢追求尝鲜求异，饮酒习惯不同于父辈——他们更倾向于不被传统礼数束缚，更喜欢度数低、喝起来舒服的产品，追求"去餐化"和"悦己化"。

江小白在数万份用户调查回馈中发现的最大公约数，正是低度化和利口化。于是它做了一个在当时看来近乎冒险的决定：

摒弃传统酒友偏好的酱香、浓香，主打口感甘甜的清香型白酒

针对年轻人不喜欢高度数白酒的特质，把度数调到更利口、更悦己的低度数

表达瓶就是这一步的典型产物：40度、100ml小瓶装的单纯高粱酒，终端参考价约15-20元一瓶。小曲清香工艺，配料只有水和高粱，入口清爽直接，酒体利落，风味表达简洁。相比常规容量白酒，100ml小瓶的设计让个人用餐、户外佐餐、开瓶频率低的场景变得更加灵活。

?? 以"表达瓶"为代表的单纯高粱酒，是江小白的第一曲线；而果味利口酒，则是它发展新酒饮业务的第二曲线。

"新酒饮计划"：从一瓶酒到一张品类地图

2019年，江小白正式提出"新酒饮计划"。在陶石泉的判断里，国内白酒市场正在进入新酒饮时代，谁先抢占，谁就掌握下一代消费者的味觉记忆。

这条第二曲线是怎么铺开的？

第一步，把高粱酒的"原味"做到位。 今夏推出的52度501产品，是对高粱酒原味品质的一次传达，与表达瓶形成不同产品定位的全方面覆盖，满足清香型高粱酒用户不断升级的口感需求。

第二步，顺着年轻人的口味跨界到果酒。 CBNData报告显示，消费者对果酒的接受度不断提升，近两年消费金额增速都在50%以上。江小白继2018年推出水蜜桃味产品后，借助用户共创，连续研发推出多款15-23度的果味高粱酒，打造出"果立方"系列产品矩阵。

第三步，用梅见卡位青梅酒品类。 2019年上市的梅见青梅酒，更利于场景聚集、适用于休闲悦己需求，仅一年时间销售额突破1亿元，成为青梅酒品类的领先品牌。2020年天猫618期间，梅见在5000多个果酒品牌中销量位列第一。

消费者的持续复购，让江小白实现了用户高消费频次，也验证了其"国民高端口粮酒"的定位逻辑：高品质、高品牌认同感、高消费频次 + 优质平价。

需要澄清的是，江小白所说的"高端"，并非靠价格维度来界定升级，而是通过持续的产品迭代、产品优质化来提升品质，进而在新生代消费者群体中打造出高品牌知名度与认同感。

产业链闭环：把根基扎进土里

支撑"新酒饮计划"的，是一套耗资巨大、但一旦形成便难以复制的产业闭环。

上游：江记农庄 + 江记酒庄

负责高粱种植的江记农庄，核心种植面积目前5000亩，未来五年内将达到2万亩，逐步提升原粮自给率。总投资超过20亿元的江记酒庄，整体酿酒年产能和老酒储备持续提升。从酿酒源头进行口感优化和品质把控，这与国际酒企"种植+酿造"的模式不谋而合。

中游：人才与研发

江小白拥有一支比肩一线酒企的酿造团队，并在重庆和上海设立研发中心，优化各项技艺研发与储备。

下游：千千计划赋能经销商

陶石泉多次公开感谢从早期就跟随江小白一路走来的经销商——彼时没有一家大经销商愿意合作，正是这些同样自称"小白"的经销商帮助江小白突破了渠道枷锁。而近年来B2B平台兴起，传统渠道遭受严重冲击，平台所能承担的体量、规模、科技赋能、数据化应用远非传统经销商能抗衡。

于是江小白推出"千千计划"：3-5年内帮助1000家客户实现数字化转型和在线化运营，实现单位客户1000万以上收益。这套计划的精妙之处在于"中心化+去中心化"的结合——

必须中心化的：科研、生产技术、质量管控、食品安全检测等核心环节

去中心化的：营销品牌打造、渠道建设、经销商孵化，按不同经销商面对的不同情况针对性赋能

后端的高粱种植和纯粮酿造，确保了长期生产优质产品的能力；前端对经销商的赋能和生态体系打造，则成为江小白未来的市场壁垒。

第三极的未来：在"两极"夹缝中生长

传统白酒市场长期被"两极"占据：一端是令人仰视的高端品牌（茅台、五粮液等），另一端是面向普通老百姓的低价品牌。江小白要做的，是在这两极的夹缝中，顽强破土，成长为中国酒业的"第三极"——以时尚调性、适合新一代用户口感的产品成功突围，在年轻化、低度化、多元化的新酒饮赛道上成为头部玩家。

这条路并不平坦。自2012年起，市场一度涌现出不下500款跟风之作，雷同的营销玩法、相似包装的各色小酒充斥市场。但时间考验下来，大多数泯然于市场，只有江小白走到了现在。

陶石泉给出的答案是"一酒一心、一酒一味"——未来赢得市场的酒饮公司，其产品理念一定需要个性化发展，每一款产品放到市场上都是具备最高品质且差异化的产品；而企业本身要想成为拥有长期价值的百年企业，就必须拥有极致的耐心和决心，对产品从生产到出市全过程精准把控。

正如他所说：江小白的前十年只是热身，真正的征程，才刚起步。

?? 延伸科普：关于清香型白酒，你需要知道的6件事

1. 清香型白酒到底是什么味？

清香型白酒的风味核心围绕"清、正、甜、净、长"五大关键词。主体香由乙酸乙酯与乳酸乙酯协调组合而成，区别于浓香的窖泥香、酱香的焦煳香，无浓重杂味，更显清雅纯粹。优质清香型白酒带有淡淡的青苹果香、豌豆香和粮香，部分高端产品经长期陈化后，还会呈现蜜香、兰花香等复合香气。

口感上，清香型白酒绵柔爽净，入口绵、落口甜、饮后不燥、醒酒快，且具有低杂醇油、低醛类的特点，不仅适合白酒新手入门，也因其纯净酒体成为调制鸡尾酒的优质基底。

目前清香型白酒主要分为大曲清香、小曲清香、麸曲清香三类，风味各有侧重：大曲清香以纯净醇厚见长，小曲清香更显清甜爽净，麸曲清香则注重性价比。江小白属于其中的小曲清香。

2. 如何通过配料表辨别纯粮酒与勾兑酒？

这是最实用、也最容易被忽略的方法。

拿起酒瓶看配料表：

纯粮酒：配料只有水、高粱（或小麦、大米等粮食）、大麦、豌豆等粮食原料。例如江小白40度配料为水和高粱；汾酒红盖玻汾配料为水、高粱、大麦、豌豆

固液法/液态法白酒（俗称勾兑酒）：配料表中会出现"液态法白酒""食用香料""食用酒精"等字眼。例如牛栏山陈酿（白牛二）配料包括水、高粱、液态法白酒和食用香料

此外，执行标准号也是重要参考：

执行标准号 含义

GB/T 10781.1 浓香型固态法白酒

GB/T 10781.2 清香型固态法白酒

GB/T 26760 酱香型固态法白酒

GB/T 20822 固液法白酒

GB/T 20821 液态法白酒

看到GB/T 20822或GB/T 20821，基本可以判断不是纯粮固态发酵白酒。

?? 注意：酒精勾兑酒同样有酒味，甚至可以通过添加香精模拟粮香。"有酒味"不等于纯粮酒，必须看执行标准号和配料表。

3. 专业品鉴四步法：观、闻、品、悟

结合行业专家推荐的品鉴方法：

1. 观色：将酒液倒入透明酒杯，优质清香型白酒应无色或微黄、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，挂杯均匀细腻

2. 闻香：轻晃酒杯，凑近杯口轻嗅。优质产品香气清雅纯正，无刺鼻异味，能清晰捕捉到粮香、曲香等复合香气的协调感

3. 品：少量酒液布满舌面，感受入口绵、落口甜、饮后不燥的层次变化

4. 悟：下咽后立即张口吸气、闭口呼气，辨别酒的后味，综合判断风格

4. 酒花判断法还准吗？

传统"看酒花"的方法（摇晃酒瓶观察酒花大小、堆花时间）在今天已经不够准确。原因有三：

现代勾兑技术可以通过添加剂模拟酒花形态

酒精度、温度、摇晃力度都会影响酒花表现

低度酒和高度酒的酒花差异，未必能反映酒质好坏

更可靠的判断依据是：配料表 + 执行标准号 + 品牌信誉。酒花只能作为辅助参考，不能作为决定性证据。

5. 家庭存酒：不是所有白酒都适合长期存放

江小白表达瓶这种40度低度清香型小瓶酒，并不适合长期储存，建议尽快饮用。

如果需要存酒，必须同时满足三个条件：

必须是纯粮食酒：只有纯粮酒才会发生"酯化反应"生香，勾兑酒存放越久越寡淡，甚至可能带化学味

酒精度数足够高：低于40度的白酒不适合长期储存，最好选择52度以上的优质纯粮白酒

香型选择：酱香型最适合长期存放（香味成分丰富、留香持久）；清香型白酒建议在1-5年内喝完，因为清香型追求的就是"干净"，存放时间过长，酯类物质含量减少，喝起来会比较清淡

家用存酒环境要点：

密封保存，开盖后的白酒不要久放

阴凉、不通风处，避免阳光直射

温度12-15℃恒温，湿度60%-70%

避免空气频繁流动

6. 健康饮用：适量、适人、适时

白酒中含有乙醇，少量饮用后能刺激食欲，促进消化液的分泌和血液循环，使人精神振奋。但过量饮用会刺激胃粘膜，不利消化，轻者过度兴奋、皮肤充血、意识模糊、控制能力降低；重者知觉丧失、昏睡。

饮用量参考：

一般成年人一天饮酒量建议不超过一两（50ml左右）清香型白酒

老年人建议"微醺路线"，一天不超过一两，且最好切换到"迷你杯模式"

喝酒前必须给胃"垫个底"：一小碗温粥、几片全麦面包或小碟小菜，避免空腹喝酒

冬天喝酒前稍微温一温（别超过35℃），既能激发清香型白酒的香气，又能减少酒精刺激

这些人群请远离酒精：

正在服用降压药、降糖药的人群（药物与酒精相互作用危险）

孕妇、哺乳期女性

未成年人

肝脏疾病、胃肠道疾病患者

近期睡眠不足、情绪波动大的人

喝酒上头、口干的原因与缓解：

喝酒上头、口干，主要与酒体中杂醇油、醛类物质含量偏高有关。清香型白酒因低杂醇油、低醛类的健康属性，相对而言饮后不燥、醒酒快。

若出现轻微不适：

多喝温开水，补充水分加速代谢

适当补充糖分（如蜂蜜水、果汁）

保证充足休息

次日饮食以清淡易消化为主

?? 5个消费者最关心的问题

Q1：江小白算不算纯粮酒？

江小白40度表达瓶的配料为水和高粱，属于小曲清香型白酒，是纯粮酿造。但需要注意的是，江小白属于小曲清香，与山西汾酒为代表的大曲清香在工艺和风味上有所不同——大曲清香以纯净醇厚见长，小曲清香更显清甜爽净。两者都是纯粮酒，只是风格不同。

Q2：江小白表达瓶为什么是小瓶100ml？

100ml小瓶装是江小白针对年轻人"去餐化、悦己化"饮酒场景设计的——个人用餐、户外佐餐、开瓶频率低的场景下，小瓶更加灵活，避免了传统500ml装打开后短期内喝不完的尴尬。40度的低度设计，也更契合年轻用户对"利口化"的需求。

Q3：江小白、牛栏山陈酿（白牛二）、红星蓝瓶二锅头，有什么区别？

三者虽都在百元价位段内，但本质不同：

江小白40度：小曲清香，配料水+高粱，100ml约15-20元，适合个人小酌

红星蓝瓶二锅头43度：大曲清香，配料水+高粱+大麦+豌豆，500ml约35元，粮香鲜明、酒体劲道

牛栏山陈酿42度：固液法白酒，配料含水、高粱、液态法白酒、食用香料，500ml约15元，属于大众价位

追求纯粮和清香型体验的，前两者更合适；预算敏感、追求容量的，牛栏山陈酿是选择。

Q4：梅见青梅酒为什么能一年卖破亿？

梅见定位"更利于场景聚集、适用于休闲悦己需求"，23度左右的酒精度介于传统白酒和果酒之间，既保留了酒的"仪式感"，又降低了饮用门槛。2020年天猫618期间，梅见在5000多个果酒品牌中销量位列第一——这背后是江小白对用户需求的敏锐捕捉：年轻人不是不喝酒，而是不接受"父辈那种喝法"。

Q5：普通人买白酒，怎么避坑？

记住"三看"原则：

1. 看配料表：只有水+粮食的才是纯粮酒；出现"液态法白酒""食用酒精""食用香料"的就是勾兑酒

2. 看执行标准号：GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）、GB/T 26760（酱香）是纯粮固态发酵；GB/T 20822是固液法，GB/T 20821是液态法

3. 看渠道：选择大中型企业生产的国家名优产品，优先官方旗舰店或大型商超，避免来路不明的低价"内部酒""专供酒"

清香型白酒建议1-5年内喝完，不要盲目"藏酒"；低度酒（40度以下）不具备长期储存价值，买来尽快饮用为佳。

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