2019年茅台这步绕开经销商的棋：400吨飞天直供商超，1499的指导价能不能压住2400的黄牛潮？

2019年茅台这步"绕开经销商"的棋：400吨飞天直供商超，1499的指导价能不能压住2400的黄牛潮？

2019年4月19日，贵州省招标投标公共平台悄悄挂出两则公告——贵州茅台酒销售有限公司要自己做招商了，对象是全国商超、卖场。这在茅台历史上不算小事：过去几十年，飞天茅台从酒厂出来，要先走省代、市代、特约经销商，层层加价后才到你手里的烟酒店，如今厂家亲自下场，把货直接铺进华润万家、大润发、物美这类大卖场。业内人一看就懂：这是李保芳"削藩"的延续，经销商体系刚被砍掉五百多家，现在又要动渠道扁平化这块硬骨头。

至于这招能不能给当时直逼2000元、部分地区喊到2400元的飞天降降温，当时没人敢打包票，但有两点是确定的——茅台不想再把定价权全交给经销商了，而普通消费者想按1499元买到一瓶飞天，第一次有了"绕开烟酒行"的正规路径。

一、招商公告里藏着哪些硬指标

北京商报记者当时从贵州省招标有限公司拿到的一手细则，比公告本身更值得拆：

供货量：全国范围招商，53度500ml飞天（就是大家最熟悉的"普飞"）一共400吨。按茅台行业惯例1吨≈2124瓶算，大约85万瓶。

中标名额：选3家，按综合排名拿货，分别是150吨、130吨、120吨。

合同期：签合同起到2019年12月31日，后续看履约情况再定。

贵州本地单独切一块：再招3家省内商超，总共200吨，按80/70/50吨分；门槛大幅降低，只要2018年主营收入＞5亿、自营门店≥5个、且至少5个单店面积＞3500㎡就行。

全国版的门槛就狠多了——2018年主营收入要超过300亿，且在全国10个以上省市有正常营业门店，还不能是之前跟茅台集团做过酒生意的。这两条一卡，基本把中小商超和原来跟茅台有瓜葛的渠道全挡在门外，剩下来能玩的就是全国性KA（重点客户）卖场。

更关键的是茅台对"怎么管"的执念：

要求商超总部集中采购、统一销售定价、统一价格管控；

总部要有自有物流，能快速分到各门店；

不接受联合体投标——就是怕几家拼单、货又被倒出去。

翻译成大白话：茅台要的不是"找个大户把酒批出去"，而是"我能直接盯到每一瓶在哪个门店、卖多少钱"。

?? 顺带提一句，跟全国商超招商同步走的，还有后来7月启动的综合类电商招商，同样是3家、400吨，最终天猫和苏宁易购在9月20日"翻牌"，加上一个未公布的第三席。线下商超+线上电商，两条直营腿一起迈。

二、为什么非要"亲自上场"

李保芳2019年讲市场营销工作时说得直白：茅台酒增量部分要做调控，扩大直销、推扁平化，包括跟大商超、知名电商合作。"削藩"两个字虽没说出口，意思到了。

蔡学飞（白酒营销专家）当时的点评挺到位：这是茅台改层级代理、做消费者直营的延续，跟早年的"茅台云商"电商直销是一脉相承的，核心就两个——护住厂家的正常价格、缩短渠道。

更现实的动力在终端价格。2019年春节过后，高端白酒反常地没跌反而涨，5月郑州市场飞天二批价已到1950元/瓶，零售2100-2200元，开票后能到2300-2400元；北京地区7月底渠道内部价2300元左右，零售端喊过2800；有经销商中秋前放话"国庆破3000"。而茅台给飞天的官方指导价一直钉在1499元——这个缺口，黄牛和惜售的经销商最清楚：一瓶转手赚五六百，比干啥都快。

刘晓威（融泽咨询）点出的逻辑更细：商超、电商这种重点渠道价格相对规范，能让1499"真正落地"，而不是"限价令挂在墙上"。再加一条后来曝出来的动作——茅台拟吸"500强"企业做团购商，独立拓团购渠道，这在以前极少见，方向很清楚：往真实消费者那边靠，离炒家远一点。

三、中标是谁、落地怎么样

2019年6月招标结果公示，全国3家里：

华润万家 150吨

大润发（康成投资）130吨

物美 120吨

贵州本地3家：贵阳星力百货、贵州华联、贵州合力，分80/70/50吨。

8月起这三家陆续开售，物美绑定多点App线上预约、线下提货，单人限购2-6瓶；大润发、华润也按1499推。9月26-29日物美北京区4天投了8万瓶，售罄，单这块给茅台三季度直销贡献了约1.2亿。

电商那条线，9月20日天猫、苏宁入围，10月上线1499飞天。中间还有个花絮：8月Costco上海店开业，茅台按1498元（比指导价还低1块）投了一波，引发排队哄抢，后又追投5吨——这事信号意义大于销量意义，等于告诉市场：厂方手里能打的牌不止一张。

四、杯水车薪，但风向比吨位重要

几位专家当时都泼了冷水：全国商超400吨，摊到茅台全年体量里只占约1%，对流通价撬动有限。

刘立清的原话："要看自控终端的规模占比，不然对控价还是杯水车薪。"刘晓威也说更多是"试水"。但另一面是——直营占比一旦拉起来，经销商靠囤货加价的好日子就被戳破了。李保芳自己后来披露：2018-2019年茅台经销商砍了至少536家，收回来的批条酒约2500吨，全填进直营渠道；2019年直营从往年500吨拉到1600吨，2020年6月又一口气签了22家直销商，区域KA累计到35家。

所以这400吨商超+400吨电商，表面是"试水"，底下是渠道权力的重新洗牌。蔡学飞也提醒过：黄牛蜂拥、甚至商超内部抢购都要防——数百元价差太诱人。用小批量试水，本质是不想一下子冲崩现有经销商的基本盘，但扁平化这个大方向不会再回头。

?? 顺手补点跟这瓶酒有关的硬知识

飞天茅台基础卡：53度、500ml、酱香型、贵州茅台酒（普飞）2019年指导价1499元，当年市场流通价1900-2400元区间，2026年当下京东2019年批次单瓶约2183元、原箱6瓶约15718元。

酱香型是个什么味儿：酱香不是"酱油味"，是一种复合香——窖底香、醇甜香、酱香三层叠加，入口绵、落口甘、空杯留香持久。飞天属于"大曲酱香"，坤沙工艺，端午踩曲、重阳下沙，一年一个生产周期，二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，基酒还要存三年以上才能勾调。这也是为啥茅台产能扩不快——不是不想，是工艺周期锁死的。

配料表就仨：高粱、小麦、水。高粱要用本地"红缨子"糯高粱（皮厚耐蒸，俗称"沙"），小麦做曲，赤水河的水。没别的添加，"纯粮固态发酵"在这瓶酒上是真的，不是营销词。

家庭存茅台怎么弄：酱香酒最适合长期存，但别迷信"越陈越值"。要点就三条——

1. 直立放，别卧放（酱瓶口密封跟红酒不一样，卧放酒液接触瓶盖易渗漏、标易脏）；

2. 阴凉、避光、湿度适中（50%-70%），别放车库那种温差大的地方；

3. 原箱优于单瓶，单瓶记得缠生料带把瓶口再封一道，防止跑酒。

怎么分辨纯粮酱香 vs 勾兑：看执行标准——GB/T 26760（酱香型固态发酵）是真酱酒的门牌；配料表里如果出现"食用酒精""液态法白酒""香料"，那就是串沙或固液法，不是坤沙。茅台飞天配料只有高粱、小麦、水，GB/T 18356（地理标志产品）执行的是更严的国标。

酒花判断法还准吗：传统说法是"酒花细密、堆花久=酒好"，对同香型同度数大致成立，但不能跨度数、跨香型比；现在低端酒也能加增稠剂调酒花，所以酒花只能当辅助，不能当判决。

喝完上头口干怎么办：飞天真品53度，纯粮固态，正常饮用量下不该剧烈上头；若一杯下去头炸，多半两种可能——喝太快、空腹、混酒，或者……碰到非正品。解酒没神药，温水、蜂蜜水、电解质饮料比"浓茶解酒"靠谱，浓茶反而加重脱水。适宜饮酒量按《中国居民膳食指南》男性一天酒精≤25克（约53度茅台一两二）、女性减半，孕妇、肝病患者、吃药期间（尤其头孢）一口别碰。

五、这事的后续你该知道

2019年8月中秋前，茅台又放7400吨到市场（含商超+电商+经销商多渠道），试图压中秋国庆价；

2020年6月，茅台直销渠道再签16家区域KA+4家垂直电商+2家烟草连锁，区域KA累计35家；

李保芳2020年3月卸任前复盘：经销商砍了至少536家，收回2500吨，全进直营；

2021年之后，茅台直营占比继续抬，i茅台App上线，生肖、精品、1935走自营，普飞也在逐步把经销商配额收回来转直营——2019年这400吨商超，算是第一块探路石。

回头看，2019年4月那纸公告，动静不算大，但方向定了：茅台不想再只做"酒厂"，它要自己做渠道商。对消费者来说，好处是1499的飞天终于有了"正规抢购通道"（物美多点、大润发优鲜、华润万家、天猫超市、苏宁、i茅台……），坏处是抢得到抢不到另说，黄牛的脚本也比你手快。

5个大家问得最多的问题

Q1：2019年那批商超飞天真的是1499卖的吗？有没有被加价？

A：中标的三家（华润、大润发、物美）对外都是按1499元/瓶的指导价走的，但都有附加条件——物美要绑定会员消费积分、大润发部分地区要会员等级、华润有的门店要预约抽签。所以"标价1499"是真的，"随便走进去就能买一瓶"是假的，货还是紧。

Q2：怎么判断自己买到的飞天是不是正品？

A：最稳的是"官方授权渠道+发票+防伪溯源"三件套。瓶盖顶部的RFID芯片用带NFC的手机贴近能读出溯源信息（注意：芯片也能被回收造假，所以只能当辅助）；胶帽上的"贵州茅台"暗记、背标的有机码、瓶底的厂徽，这四处是最常被仿的，建议买前查一下当年批次的暗记特征。最笨也最有效的方法：别在烟酒店按1800-2200收"散瓶无票"，想平价就蹲商超/电商预约。

Q3：酒花密、挂杯久，是不是一定是好酱酒？

A：只能当参考，不能当判决。同度数同工艺下，酒体老、酯类含量高，酒花会细密些；但加一点点甘油或增稠剂也能调出来。挂杯更不准，酒精+糖份+增稠剂都能挂。判断酱酒还是得回到闻（酱香、焦香、花果香层次）、尝（入口绵、不刺喉、回味长）、空杯（隔夜还有香是真本事）。

Q4：家庭存飞天，放几年喝最好？

A：普飞（飞天）出厂前基酒已存3-5年，再加勾调存放，其实买回来就能喝。想存的话，5-10年是第一个适饮窗口——酱味会更柔、涩感退掉、陈香出来；10-20年再上一个台阶，但别指望"存三年翻倍"那种事，那是金融属性不是饮用属性。存的环境比存的时间更影响结果，见上文"直立+阴凉+原箱"。

Q5：茅台这波直营扩下去，以后经销商会消失吗？

A：不会消失，但会"缩权"。茅台多次表态"现有经销商规模够用了，不再新增"，意思是老的合规经销商还能活，但增量（新签配额、收回来的配额）全进直营。未来大概率是"直营打价格标杆+经销商填区域空白"的双轨，经销商从"暴利批发商"变成"服务商"，赚差价的空间会被持续压缩。

[参考资料] 证券时报、中新经纬、人民日报、新浪财经、澎湃新闻等公开报道，及京东平台2019年飞天茅台在售价格数据，截至2019年10月公开信息。

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