洋河跌下茅五洋神坛：六成营收靠江苏，大本营失守又遇今世缘上市狙击

洋河跌下"茅五洋"神坛：六成营收靠江苏，大本营失守又遇今世缘上市狙击

2013年，白酒行业粗放式狂奔的"黄金十年"戛然而止。当潮水退去，曾经与茅台、五粮液并称"茅五洋"的洋河股份，成了这轮调整中最先感受到寒意的企业之一。这一年，洋河净利润同比下滑18.72%；2014年一季度，下滑幅度仍维持在15.06%。更棘手的是，占公司营收六成以上的江苏大本营同时在缩水，而省内老对手今世缘正敲开资本市场大门——洋河被夹在中间，腹背受敌。

一份不够漂亮的成绩单：50亿净利润背后的双重下滑

洋河股份2013年年报交出的是这样一组数字：全年营收150.24亿元，同比下滑13.01%；归属于上市公司股东的净利润50.02亿元，同比下降18.72%；毛利率同比降2.95个百分点至61.31%。

这不是一次普通的业绩波动，而是洋河股份自上市以来首次出现营收与净利润的"双降"。

把时间轴拉长看得更清楚：2011年洋河净利润40.21亿元，2012年冲到61.54亿元，2013年回落到50.02亿元。短短一年间，洋河几乎把2012年的利润增幅全部吐了回去。

?? 毛利率的下滑是个关键信号：它意味着洋河的产品结构正在从高端向中低端迁移。公司方面对此的解释是——政策与市撤环境叠加，白酒消费整体降档。

进入2014年，下滑并未止步。一季度营收56.7亿元，同比降10.33%；净利润20.01亿元，同比降15.06%。公司自己预计，2014年上半年净利润将同比再降0%至15%。

大本营失守：江苏一省贡献六成，却在自家门口下滑14.75%

洋河一直有个绕不开的标签——"半全国品牌"。

数据最能说明问题。2013年洋河酒类产品营收146.92亿元，其中江苏省内营收92.82亿元，占比高达63.18%；剩下的省外市场加起来还不到40%。换句话说，洋河的根，牢牢扎在江苏。

但就在这一年，洋河在江苏省内的营收同比下滑14.75%——下滑速度甚至大于省外12%的降幅。这意味着，洋河不是在省外竞争中失利那么简单，而是连家门口的阵地都在丢失。

业内人士点得很直白：洋河现在还称不上真正的全国品牌，顶多算个"半全国品牌"，因为公司对江苏省内的依赖度依然过大。在省外市场，洋河的品牌渗透力和竞争优势都谈不上突出。

雪上加霜：今世缘上市，江苏市场杀出资本新贵

江苏的白酒版图，传统上是"三沟一河"——汤沟、双沟、高沟、洋河。如今，洋河与双沟同属苏酒集团，高沟与今世缘同属今世缘酒业，两强在江苏省内市场份额势均力敌。

2014年，这种平衡被打破。

5月14日，证监会公告江苏今世缘酒业首发申请获通过，拟发行不超过5180万股，募资近10亿元。翻开今世缘的招股书，其2011-2013年营收分别为22.42亿元、25.94亿元和25.15亿元，净利润分别为5.33亿元、6.76亿元和6.80亿元。

7月3日，今世缘（603369.SH）正式登陆上交所，发行价16.93元/股，对应2013年摊薄市盈率12.54倍，成为IPO重启后的"白酒第一股"。

?? 关键看点：在白酒行业整体调整的2013年，洋河营收下滑13%，而今世缘的净利润不降反升——从6.76亿元微增至6.80亿元。这种逆势韧性，让今世缘在资本市场和江苏消费者心中同时加分。

今世缘旗下拥有"今世缘""国缘""高沟"三大品牌，定位清晰、价位带覆盖完整。一旦获得资本市场加持，其品牌号召力和渠道扩张能力都将上一个台阶——而这一切的直接代价，就是洋河在江苏大本营的竞争压力陡增。

洋河自己的回应：欢迎竞争，自称"全国性品牌"

面对今世缘上市的冲击，洋河股份公关部负责人的表态颇为克制：两家上市企业共存有利于有效市场竞争，今世缘若能上市，公司表示欢迎。

洋河方面强调的两点差异化优势：

品牌层级：洋河是全国性品牌，今世缘目前仍是区域性品牌

产品线宽度：洋河在中低端产品上更加丰富全面

但市场观察者并不全然买账。

专家诊断：洋河的三道真伤口

伤口一：根部不牢，品牌没扎进消费者心里

誉立酒类营销培训中心运营总监廖剑勇的判断相当尖锐：洋河在江苏的根做得不是很扎实，品牌没有深深植入消费者内心，前期没有认真打造品牌的美誉度。今世缘的做大，本身就是洋河销量下滑的原因之一。

今世缘的优势很具体——

价位更符合当下消费形势，价格带比洋河略低

精神内涵挖掘更深，品牌定位清晰

洋河主打的"中国梦"理念，消费者好像不大买账

伤口二：产品结构错位，高端承压、中低端补位慢

2013年，洋河高端产品梦之蓝销量下降，中高端天之蓝增长乏力，只有低端海之蓝等实现了较快增长。这种"自上而下"的产品结构迁移，直接拉低了毛利率。

公司转而推出一系列主打中低端的"老字号"酒品。但专家评价：这一举措见效慢、成本高，且面临激烈竞争，前景并不明朗。

伤口三：全国性根据地没建起来

白酒营销专家肖竹青给出的药方很明确：洋河在江苏以外必须打造新的根据地，"强大到其他品牌不可能争夺份额才是安全的"。

他特别点名河南、湖南作为有潜力的市场。在行业寒冬里，没有牢固的省外根据地，洋河就只能被动挨打。

洋河的应对：O2O是破局利器还是营销噱头？

2013年11月，洋河推出"洋河1号"APP，试图借助移动互联网拓宽销售渠道，这一步在行业内算走得早。

但中国网消费频道调查发现，该APP的线上酒品售价和渠道优势，并未达到公司宣称的那么优势鲜明。肖竹青更直接点评："洋河1号"APP对洋河当前的业绩和效益帮助不大，或为噱头。

O2O布局能否真正落地，在当时还是个问号。

投资者怎么看：市值从千亿到583亿

资本市场用脚投票。截至2014年6月6日，洋河股份市值583亿元；而高峰期，洋河市值曾超千亿元。

横向对比同行：

五粮液市值646亿元

洋河股份市值583亿元

泸州老窖市值222亿元

洋河自2013年4月换帅以来，股价经历一轮惨烈暴跌，跌破百元后一发不可收拾，2013年12月31日最低探至36.81元，惨遭腰斩。

不过，随着2013年年报和2014年一季报披露，洋河拟每10股派发现金红利20元（含税），股价直奔涨停收报57.30元。业内判断白酒股底部或已确定，经销商库存处于历史低点，环比数据有望好转——但这更多是基于"利空出尽"的反弹逻辑，而非基本面根本反转。

五个读者最关心的问题

Q1：洋河2013年到底跌了多少？这个跌幅在白酒行业里算严重吗？

洋河2013年营收150.24亿元，同比降13.01%；净利润50.02亿元，同比降18.72%，是上市以来首次"双降"。在当年已披露年报的10家白酒上市公司中，除茅台仍小幅增长13.74%外，其余全部下滑。泸州老窖净利润降幅更达24.02%。洋河的跌幅在行业中处于中等偏上水平，但考虑到其体量，绝对金额的损失相当可观——一年间净利润减少了约11.52亿元。

Q2：为什么说洋河是"半全国品牌"？

因为洋河对江苏省内的依赖度过高。2013年省内营收92.82亿元，占酒类营收的63.18%；省外所有市场加起来还不到40%，且省外营收同比下滑12%。真正的全国品牌应该在多个省份都有强势表现，而洋河在省外的品牌渗透力和竞争优势都不够突出。

Q3：今世缘上市为什么会让洋河紧张？

两家企业在江苏省内市场份额本来势均力敌，而今世缘旗下有今世缘、国缘、高沟三大品牌，价位带比洋河略低，更贴合当时的消费降档趋势。上市融资近10亿元后，今世缘在品牌建设、渠道扩张上的弹药更足，直接挤压洋河在江苏大本营的空间。更关键的是，2013年行业整体调整时，今世缘净利润逆势微增，展现出比洋河更强的抗周期能力。

Q4：洋河在产品结构上出了什么问题？

高端梦之蓝销量下降，中高端天之蓝增长乏力，只有低端海之蓝等实现较快增长，导致产品结构整体下移，毛利率同比降2.95个百分点至61.31%。公司随后推出主打中低端的"老字号"系列，但专家普遍认为这条路子见效慢、成本高、竞争激烈。茅台、五粮液等高端品牌的价格回落，进一步挤压了洋河次高端产品的生存空间。

Q5：洋河后来是怎么走出困局的？

根据当时的公开信息，洋河采取了三条路径：一是坚守高端市场不放弃，继续投入梦之蓝等高档产品；二是2014年开始全国布局，重点打通终端餐饮等渠道，肖竹青等专家建议其重点打造河南、湖南等新的根据地市场；三是试水O2O，推出"洋河1号"APP。不过专家认为，洋河2014年的举措仍偏"跟随动作"，在新举措上尚未展现出足够的突破性。

?? 历史的镜子：洋河2013-2014年的业绩困局，本质上是白酒行业从"政务驱动"向"大众消费驱动"转型的缩影。一家企业的增长神话，不能只建立在行业风口上；当风口转向，真正决定生死的是品牌在消费者心中的位置，以及省外根据地的牢固程度。洋河的阵痛提醒所有白酒企业——"半全国品牌"是个危险的中间状态，要么真正走向全国，要么守住大本营的每一寸土地。

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