7年后再看张裕：做中国高端白兰地这张牌，打得到底怎么样？

7年后再看张裕："做中国高端白兰地"这张牌，打得到底怎么样？

2019年成都糖酒会那场"盛世70再出发"发布会，张裕把白兰地这件事摆上了台面。当时姜华——张裕股份副总兼白兰地销售公司总经理——放的话挺直白：白兰地在中国有巨大潜力，要把它做成"解百纳第二"的大单品。孙健补了一句更具体的：五星金奖全系列2018年卖了208万瓶，往后要向1000万瓶冲。

那一年张裕刚推"珍藏版五星金奖"不到两年，40度，瞄的是40岁上下新中产，上市当年15万瓶、2018年干到60万瓶，翻倍增长。姜华当时提了个挺有意思的思路——"盯着白酒做白兰地"，经销商选择、渠道布局、营销打法全面向白酒看齐。中国白酒6000多亿的盘子，在他看来就是白兰地的延伸空间。产品定位上则要"国际标准、中国特色"，可雅白兰地酒庄总经理张葆春（国内唯一的白兰地酿酒大师）从技艺端兜底：从葡萄种植的源头建酒庄体系，市场+陈化+平衡全流程卡住。

那一届糖酒会张裕一次性把四条线铺开：

可雅（高端）：400–2000元，对标平时喝茅台、五粮液、洋酒的那拨人

张裕金奖白兰地（次高端）：200–400元，珍藏五星358元、新锐五星260元，偏年轻些

派格尔（中端）：80–150元，70后到90后的中档消费

迷霓（年轻线）：产品设计、营销方式都冲着更年轻群体去

周洪江当时的表述是：张裕三个板块——葡萄酒、白兰地、海外收购的进口酒——现在是"一枝独秀"（指葡萄酒），未来要"三足鼎立"。

?? 七年战报：理想还在，数字有点骨感

先把2019年那个"1000万瓶"的目标拉到现在看一眼。

白兰地营收 — 7.40亿（-35.8%） 7.59亿（+2.55%）

白兰地销量 五星全系208万瓶 20450吨（-31.56%） —

白兰地占总营收比 — — 25.40%

葡萄酒营收 — 24.38亿（-22.32%） 21.40亿

数据来源：张裕A年报。

坦白讲，1000万瓶的目标没摸到边。珍藏五星2018年60万瓶是个小高峰，但随后整个白兰地板块在2024年摔了一跤——营收跌35.8%，2025年只回血2.55%。白兰地倒是成了张裕2025年唯一正向增长的业务管线，可惜体量还接不住葡萄酒下滑的缺口（葡萄酒2025年21.4亿，同比还在-14.81%）。"三足鼎立"目前看还是"葡萄酒独大+白兰地补位"的格局，鼎没立起来。

但话说回来，这七年张裕在"高端白兰地"这条线上，做的事比数字好看。

?? 真正的筹码：2024新国标 + 可雅的"两不加"

如果说2019年张裕的打法是"高举高打、以高带低"，那2024年之后它手里多了一张规则层面的牌。

2024年7月1日，由可雅白兰地酒庄牵头制定的《中国白兰地》国家标准正式实施。这版标准干了件挺狠的事——首次提出"酒庄白兰地"概念 + "两不加"：

不得添加甜味物质（白砂糖、液体糖、蜂蜜等）

不得使用橡木提取物或橡木片

并且把陈年门槛抬到：VSOP 6年 / XO 10年 / XXO 15年——对比法国干邑的VSOP 4年 / XO 10年 / XXO 14年，核心档位全部压过或持平。

?? 这里有个行业潜规则得说一下：加糖增稠、加橡木提取液提速出香，是干邑圈部分品牌的"捷径"。新国标强制标含糖信息后，那些靠添加工艺撑风味的进口品牌等于被"显形"了。可雅这套"两不加"反而是把自家短桶陈出来的天然甜感和复杂木香当卖点——回甘生津 vs 加糖的黏腻感，长期桶陈的复合香 vs 人工木质味，这是它敢对标干邑的底牌。

2024年国产白兰地市场份额爬到25%，可雅占其中6%、同比+1.2%，是高端段增长的关键动力。烟台也被授了"中国白兰地之都"，可雅进了德国、法国、英国、瑞士等20多个国家的渠道。

品质背书这块，可雅还真不是自吹：

1915年巴拿马万国博览会大金奖（初出茅庐就拿了）

2019年杜塞尔多夫全球XO盲品赛，可雅桶藏15年XO以93.8分干掉人头马、马爹利，拿冠军

截至2025年累计109项国际大奖，包括伦敦烈酒大赛"年度白兰地"

2026年5月可雅在泉州开发布会，抛出"破百年局，立世界标"的口号，8年VSOP、15年XXO两款战略新品落地，里斯战略咨询进场做品类创新——意思是跳出"对标洋酒、跟随干邑规则"的老路，立"中国酒庄白兰地"新品类。

?? 但有些坎，张裕确实还没迈过去

成绩归成绩，问题也得摊开说。

第一，高端放量不够。 可雅虽然奖拿了一堆、标准也牵头定了，但400–2000元这个价位段，"喝茅台五粮液的人转过来喝可雅"的量还没起来。价格带处境有点尴尬——300–600元国产建立了认可度，往上啃不动高端红利，往下又被进口品牌降价渗透。

第二，窗口期没抓住。 2023年张裕白兰地营收高点是11.53亿，2024年跳水到7.4亿。2025年欧盟白兰地遭反倾销、进口干邑收缩，这本该是国产接盘的黄金窗口，但张裕白兰地只微增2.55%——增量不够显著。

第三，年轻化还在试。 2025年推了"格瑞山度""嶝峰爵"试图打破白兰地"商务宴请专属"的刻板，还有白葡萄酒"长尾猫"在抖音4小时破百万、年轻线"迷霓"+ 即将上的百元"独角兽"攻35岁以下。但这些新品对整体业绩还没形成支撑。

第四，公司大盘在缩。 张裕A 2025年营收29.89亿、归母净利7129万（同比-76.64%），是上市25年来首次利润不破亿。周洪江自己都说2025年表现"不及格"。这种情况下白兰地再能打，短期也扛不动整个百年老店的失速。

?? 回到原题：张裕能不能破局？

把"破局"拆两层看：

规则层面，已经破了。 新国标"两不加"+"酒庄白兰地"这套，是张裕/可雅从"国际规则跟随者"翻成"标准制定者"的关键一步，品质端109个奖+盲品赢干邑也坐实了。这一层2024–2026已经兑现。

市场和财务层面，还在爬坡。 白兰地占比从早年的配角爬到25.4%，是可雅+五星两条线扛起来的，但离"解百纳第二"（解百纳是张裕葡萄酒的基本盘，年销千万箱级）还差量级。1000万瓶的目标按现在的7.59亿营收倒推，瓶单价如果按80–120元估，大概也就600–900万瓶区间——量上接近了，但结构和利润没跟上，中低端占比还在拉低均价。

所以更准确的判断是：

?? 张裕在"中国高端白兰地"的品类定义权上已经破局成功了——可雅把"东方干邑"这面旗立住了，新国标是关键转折点。但在"把白兰地做成解百纳那样的大单品、让三足鼎立真正落地"这件事上，2019年设的那个1000万瓶+挑大梁的目标，至少还得再熬3–5年才能给结论。中间变量是欧盟反倾销的持续性、可雅高端放量速度、以及"独角兽"这类百元线能不能把年轻群体接住。

?? 5个相关问题快答

Q1："两不加"到底加的是什么？为什么重要？

A：传统干邑部分品牌会加白砂糖/液体糖调甜感、加橡木提取液或橡木片提速出香，属于行业通行的"捷径"。可雅牵头的新国标直接禁掉这两条，逼着酒厂靠葡萄本身+长期桶陈出风味。对消费者来说，配料表更干净；对国产来说，是把进口品牌靠添加撑出来的风味"打回原形"的机会。

Q2：可雅跟轩尼诗、马爹利到底差在哪？

A：风味取向上，干邑偏优雅的葡萄+橡木平衡，可雅因为是白玉霓+烟台沿海气候+长期利穆赞桶，果香更奔放一点、回甘偏天然甜感不黏。价格上可雅8年VSOP（约400–600元）对标轩尼诗VS（约350–450元），15年XXO（约1500–2000元）对标马爹利XO（约1200–1600元），可雅略贵但陈年年限更长（XXO 15年 vs 干邑14年）。盲品2019年可雅15年XO确实赢了，但品牌势能轩尼诗还是碾压。

Q3：珍藏版五星金奖现在什么行情？

A：700ml 40度礼盒电商日常价288–338元，凑单能到240元左右，2018年那会儿358元是官方锚价。定位还是"男人四十"那拨新中产的商务自饮+礼赠，属于张裕白兰地里走量最稳的一支。

Q4：白兰地在家怎么喝，跟白酒有啥不一样？

A：白兰地是葡萄发酵+夏朗德壶式蒸馏两次+橡木桶陈年，喝法上不建议像白酒那样"一口闷"——室温18–20℃、用郁金香杯、手心捂杯醒30秒，果香和木香才出得来。配餐上配坚果、黑巧、红烧类（肘子、酱鸭）比配辣菜合适，辣会把桶陈的细腻香盖掉。纯饮一小杯（30–50ml）慢抿是标准姿势。

Q5：家里买的白兰地能存多久？开瓶后呢？

A：未开瓶的白兰地没有"过期"概念，但也不是越久越好——瓶里不继续陈化，放10–20年风味基本稳定，避光、直立、15–20℃就行，不用像葡萄酒横放。开瓶后建议6个月内喝完，每次喝完塞紧、尽量别留大半瓶空气——氧化会让果香塌掉，桶香变钝。如果是可雅15年XXO这种档位，开瓶后最好3个月内解决，不然心疼。

冷知识补一条：张裕1914年酿出中国第一桶白兰地、命名"可雅"，1915年巴拿马拿大金奖，那会儿距离法国干邑的"双蒸法"定型已经一百多年了——也就是说国产白兰地起步晚，但可雅这109个国际奖基本是2010年之后的事，相当于用十几年把人家几百年的功课补完了大半，这也是为什么新国标敢直接把陈年年限压过干邑。破不破局另说，这门手艺是真的攒住了。

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