一季度威士忌进口量骤降38.21%，洋酒巨头为何反向加码？

一季度威士忌进口量骤降38.21%，洋酒巨头为何反向加码？

2024年开年，中国烈酒进口市场交出了一份略显冷峻的成绩单。中国海关公布的1—3月数据显示，烈酒进口量为1869万升，同比下降约25.96%，进口额4.19亿美元，同比下滑约5.13%。在整体弱势运行的背景下，威士忌这一曾经炙手可热的品类，进口量猛跌38.21%，成为拖累烈酒大盘的"重灾区"。

令人玩味的是，就在数据走低的同一时段，保乐力加、爱丁顿等洋酒巨头却在第四届中国国际消费品博览会上密集发布威士忌新品，高调押注中国市场。数据遇冷与巨头加码之间，究竟藏着怎样的产业逻辑？

一季度烈酒大盘：量跌额稳，结构分化

先把视角拉回到整个烈酒进口盘子。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据，2024年一季度烈酒进口量1869万升，同比下降25.92%；进口额4.19亿美元，同比下降5.19%，金额市占率从去年的六成下滑至54%。

量价背离是这次数据最显著的特征——量掉了约四分之一，金额却只微跌5%左右，这意味着进口烈酒的单位价格在不断抬升。

把镜头推近到具体品类：

白兰地：进口量660.6万升，下降6.95%；进口额2.52亿美元，微增0.8%，占烈酒进口总额的60.1%；进口均价38.17美元/升，同比涨8.32%

威士忌：进口量442万升，下降38.21%；进口额9022万美元，下降18.45%；均价20.42美元/升，同比大涨31.97%

利口酒：量额双杀，进口量下滑52.99%

伏特加：逆势翻倍增长，成为烈酒大盘中为数不多的亮点

?? 一个关键信号：威士忌的进口均价上涨了将近三分之一，这说明跌的主要是入门级、走量的产品，高端威士忌的需求依然坚挺。

威士忌三大来源地：全线"腰斩"

拆开威士忌的进口结构，三大主力来源地无一幸免：

来源地 进口量(万升) 量同比 进口额(万美元) 额同比

英国(苏威为主) 363 -30.57% 7968 -11.8%

日本 17.3 -60.12% 426.6 -56.67%

美国 27.5 -76.46% 227.7 -63.14%

数据来源：海关总署2024年一季度烈酒进出口统计

美国威士忌的跌幅最为惨烈，进口量暴跌超过四分之三，进口额缩水逾六成。日本威士忌同样遭遇"腰斩"，量额跌幅均超过55%。即便是基本盘最大的英国苏威，进口量也下滑了三成。

值得注意的是，在所有烈酒品类中，只有爱尔兰威士忌逆势正增长，从去年的8万升涨至今年的17.5万升，但由于基数过小，难以扭转整体颓势。

为什么是威士忌"先感冒"？

威士忌的降温并非毫无征兆。回头看2023年全年，中国烈酒进口量1.24亿升，同比增长6.38%；进口总额28亿美元，同比增长22.80%。但在整体增长的情况下，英国威士忌仅出现微增（量+1.43%，额+7.62%），日本威士忌量额双位数下跌（量-27.45%，额-12.45%），美国威士忌同样下跌（量-4.02%，额-0.76%）。

2021年以来，威士忌经历过一轮"狂奔"。酒饮消费多元化叠加威士忌从夜场走向日常消费，让它在中国市场迎来爆发——2021年到2023年，国内威士忌品类进口额分别增长了91.7%、20.3%和4.7%。

但快速增长埋下了隐患。WBO葡萄酒商学院院长杨征建的判断直截了当："威士忌行业仍在去泡沫阶段"。

保乐力加中国首席执行官郭斌臣在消博会期间给出了更具体的诊断：

?? "过去威士忌在中国的发展速度过快，导致它的（增长）持续性在短期内受挫。渠道在过去一两年间的库存量可能过高，尤其是零售层面的库存量积累过大，需要一定的时间消化。"

翻译成大白话：前几年卖得太火，经销商囤了一堆货没卖掉，现在大家都在消化库存，自然就少进新货了。这也是为什么进口量大跌，但消费端的需求其实并没有同步萎缩——酒还在仓库里，只是没通关而已。

洋酒巨头反向操作：消博会密集"上新"

按常理，数据走低时企业应该收缩防线，但2024年4月的第四届消博会上，洋酒巨头们的动作却异常活跃：

?? 保乐力加：带来在中国本土峨眉山叠川酒厂酿造的叠川纯麦芽威士忌新品，这是其中国本土化战略的关键落子

?? 爱丁顿：携旗下麦卡伦传奇系列第二卷、高原骑士等高端苏格兰单一麦芽威士忌亮相，并首发麦卡伦新品

?? 格兰父子：推出远慕（WILDMOOR）高年份调配苏格兰威士忌

?? 爱尔兰：作为消博会主宾国，将该国知名威士忌品牌集中展出

保乐力加的最新财报显示，2024财年上半年（2023年7月—12月），保乐力加在中国净销售额占全球市场的比重达到11%，但期内中国有机销售额下滑了9%，公司归因是"挑战性的宏观环境下需求疲软"。

即便如此，郭斌臣的态度依然明确：

?? "中国消费者始终在寻找威士忌的新品类和新体验，我们也看到威士忌品类在过去已经呈现出强劲增长势头，并相信威士忌在中国有着良好的发展前景，中国将是我们发展威士忌的核心市场之一。"

底气从哪来？国产威士忌崛起与55亿市场

洋酒巨头的信心并非盲目。根据中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展报告》，2023年中国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%。

更值得关注的是国产威士忌的爆发：

2023年，中国威士忌生产经营企业达到42家，同比增长75%

本土威士忌总产量约5万千升，同比增长127%

青岛啤酒、泸州老窖、古井集团等国内酒企纷纷布局威士忌赛道

国产威士忌在运输成本、价格竞争力上具有天然优势，虽然在品牌知名度和渠道建设上仍需时间，但崛起势头已经给进口洋酒形成了实质压力。

这也解释了为什么保乐力加要在中国建厂、推叠川——用本土化生产对冲进口成本，用本土化品牌贴近中国消费者。郭斌臣在消博会期间表示："我们在游客中心上做了大量投入，所有的这些投资都证实了保乐力加在品牌前景和品牌成长能力上的信心。"

另一个支撑信心的数据是渗透率：目前国际烈酒在中国饮料酒市场中所占的规模比例仍较小，渗透率不到5%，远低于其他酒种。这意味着从长远看，威士忌在中国市场仍有巨大的增量空间。

2024全年走势：去库存仍是关键词

进入4月，调整仍在继续。最新数据显示，2024年1—4月中国威士忌进口量和进口金额同比分别减少30.2%和22.7%。中国酒业协会威士忌专业委员会秘书长元月指出，在消费升级的推动下，多元化消费、个性化消费、悦己型消费，为威士忌等国际蒸馏酒提供了绝佳发展机遇。

短期看库存消化，中期看消费复苏，长期看品类渗透——这或许是理解当下威士忌市场的三层逻辑。

洋酒巨头们显然是把筹码压在了"长期"上。正如郭斌臣所言："深耕中国市场30余年，保乐力加深切感受到中国市场的活力与潜力，始终对中国市场的发展充满信心。"

5个关于进口威士忌与中国市场的热点问答

Q1：一季度威士忌进口量下滑38.21%，是不是意味着中国人不喝威士忌了？

并不是。量跌的主要原因是渠道库存过高需要消化，而非消费需求消失。保乐力加中国CEO郭斌臣明确表示，中国消费者对威士忌的需求仍然持续在提高。从进口均价上涨31.97%也能看出，高端威士忌的消费依然活跃，跌的主要是走量的入门级产品。

Q2：为什么美国威士忌跌幅最大，达到76.46%？

美国威士忌在中国市场的品牌影响力和消费基数原本就小于苏格兰威士忌，加上波本威士忌等品类在关税、物流成本上的劣势，在行业整体去库存时，进口商优先削减的就是这类"非核心"品项。同时，日本威士忌因近年来价格虚高、炒作退潮，量额同样遭遇腰斩。

Q3：国产威士忌真的能对洋酒形成威胁吗？

有一定威胁，但尚未动摇进口酒的主导地位。2023年国产威士忌企业增至42家，总产量约5万千升，同比增长127%，势头很猛。但国内威士忌市场尚处起步阶段，消费仍以进口品牌为主，国产酒主要在性价比和基础款上形成竞争，高端单一麦芽领域仍是洋酒巨头的主场。

Q4：白兰地为什么能在烈酒大盘中"独善其身"？

一季度白兰地进口量仅下滑6.95%，进口额反而微增0.8%，均价涨至38.17美元/升。这背后有两个原因：一是干邑（葡萄白兰地）本身定位高端，消费群体稳定；二是2024年1月商务部对原产于欧盟的200升以下容器白兰地发起反倾销调查，但一季度数据显示法国白兰地并未受到明显冲击，进口量627万升、进口额2.5亿美元，额同比还增长了1.31%。

Q5：2024年还适合入手威士忌吗？

从消费者角度看，现在是相对不错的入手窗口。一方面渠道库存高企，部分主流威士忌产品的市场价格正在回落；另一方面，进口量缩减和均价上涨预示着未来部分产品可能面临涨价。如果是自饮，可以关注当下性价比较高的基础款；如果是收藏，需注意高端市场仍在去泡沫阶段，盲目追高存在风险。

?? 写在最后的数据锚点：2024年1—3月，中国烈酒进口量1869万升（约26%下滑），威士忌进口量442万升（38.21%下滑），但市场规模55亿元（10%增长）——这三个数字放在一起，恰好勾勒出中国威士忌市场正在经历的"量缩价涨、去伪存真"的转型阵痛。洋酒巨头的反向加码，赌的正是阵痛之后的那片蓝海。

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