龙年春节白酒观察：从茅五独大到次高端崛起，老百姓的酒桌逻辑变了

龙年春节白酒观察：从"茅五"独大到"次高端崛起"，老百姓的酒桌逻辑变了

"不是茅台喝不起，而是某某更有性价比。"

这句曾流行于网络的调侃，在龙年春节的餐桌上成了真。21世纪经济报道记者在重庆、绵阳、射洪等地的实地走访显示，今春白酒消费出现了一个清晰而深刻的分化：高端酒在送礼、商务宴请场景依然稳固，"茅五"（茅台、五粮液）等头部品牌保持优势；但亲朋聚会、婚宴的主力选择，正系统性地向次高端价位回调。剑南春水晶剑、郎酒红花郎这些本就具有较高市场认可度的次高端大单品，成为了春节家宴上的常客。

与此同时，白酒重度消费者对于日常饮用白酒的要求显著提升，情愿多花一点也要选择名酒旗下的光瓶酒产品，这对传统的低线光瓶酒品牌造成了进一步冲击。一降一升之间，消费者需求的转变浓缩成一句话：既要喝得好，又要花得巧。

?? 一个被营销狂欢掩盖的事实：消费者在收紧钱包

龙年春节，各大白酒企业可以说是使出了浑身解数。五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒等9家酒企大手笔在央视春晚投放广告并植入节目，数量创下历年之最。此外，汾酒、郎酒、洋河等纷纷抢占地方春晚、航天发射等独家场景，五粮液、珍酒等在长城、长江等地标开展营销，想方设法在春节旺季抢占用户心智。

酒企进一步加码营销开支，消费者却在收紧钱包。

记者在绵阳、射洪等四川地方城市注意到，水晶剑等次高端大单品依旧是宴席的主力，同时舍得、丰谷等川酒品牌的次高端产品在本地也有不小的认可度，"茅五"等高端白酒在春节聚会场合反而少见。

在射洪，舍得的主力单品"品味舍得"深受本地人认可，在亲朋聚会和社交宴请场合经常出现。在绵阳，"川酒小金花"之一丰谷酒业近年主推次高端单品"丰谷酒王"，也得到了本地人好评。

而在送礼和商务宴请场景，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒依然最受认可。成都某企业白领告诉记者，其公司经常有用酒需求，春节前不久才刚刚托关系去贵州进了一批平价飞天茅台。众所周知1499元的飞天茅台一瓶难求，其对接的渠道要按人数供货，为此采购在公司内部攒了一批身份证号才进够货。

不过在家宴、酒席场景，"一茅五"们出现的频率并不高。春节期间在多地的聚会上，千元级高端白酒中，记者仅见到了五粮液和国窖1573。

?? 有常年饮酒的绵阳体制内人士直言：和水晶剑、舍得相比，高端名酒虽然口感有提升，但并没有价格翻倍那么明显。

这与川内白酒众多、本地品牌存在感较强有关。在射洪，舍得酒、沱牌酒深得本地人认可，甚至有老一辈的当地人认为，沱牌舍得才是最好的川酒。在绵阳，丰谷酒业近年来市场可见度也有所回升。

?? 红花郎：少数在川内吃到红利的酱酒品牌

较早在川内开拓市场的郎酒红花郎，是少数例外。在射洪做汽车生意的本地人刘滔表示，红花郎是他唯一喝得惯的酱酒。另一位绵阳的企业主也向记者表达了对红花郎的认可。

今年春节，红花郎得到了郎酒的全力营销支持，不仅在央视春晚出尽风头，还在全国大面积铺开地面广告。记者在重庆、射洪、遂宁等地都看到了红花郎的广告。据媒体报道，在龙年春节档市场上，红花郎的宴席市场占有率增长了30%以上。

大年初七，当记者踏进重庆江北区一家烟酒店时，老板老郑正忙着在店里卸货。成箱的国窖1573、八代五粮液、青花汾酒、台源酒还堆在店门口没来得及拆开，当中最多的当属红花郎，摆了五六箱。

老郑介绍，他门店因为附近聚集了不少重庆的机构和企业，其顾客主要是日常维护的一些企业客户和周边住户，今年春节"茅五"等高端白酒出货和去年持平，但不如预期好，反而是红花郎这类次高端白酒比他预期卖得更好，因此春节假期快结束了都还在进货。

"因为去年春节受疫情影响比较大，本来以为今年行情会好点，现在看怕是都在消费降级。" 老郑说。

记者注意到，春节前后两周，各大名酒的价格都较为平稳，基本没有显著的春节行情，只有第八代五粮液、水晶剑因提价消息批发价稍有上涨。

前些年春节行情较为显著的飞天茅台，今年也坐了一段过山车——今日酒价数据显示，1月底原箱茅台批价最低2950元，2月春节前一天最高涨至3000元，大年初八回落至2990元。

在商超渠道，即便是龙头名酒，今年春节也是主推次高端价位的产品。

记者春节前两天在重庆山姆超市注意到，成箱的茅台迎宾酒、五粮春、洋河大曲、洋河海之蓝被放在顾客必经的过道中间，茅台王子酒、台源酒也被放在货架显眼位置。

而在去年国庆旺季，这家山姆超市在同样位置摆放的是成箱的八代五粮液和国窖1573。山姆店员向记者主推五粮春："这款产品最近卖得好，春节聚会喝也合适。"

?? 光瓶酒市场：名酒光瓶上攻，传统光瓶退守

前两年在四川有所升温的酱酒，今年春节热度稍有下降。

一方面，四川是浓香型白酒大本营，川内老一辈白酒消费者对酱酒的接受度本就不高。"喝不来酱酒"，是不少上年纪本地人的共同感受。

反而是年轻一辈，由于近年商务宴请增加，反而对酱酒有更高认可。如衡昌烧坊，前两年春节在多个场合被本地人主动提及，其与茅台的渊源也被津津乐道。前述成都企业白领也表示，喝茅台确实感觉更不容易醉。

不过今年，年轻一辈也喝得少了，不仅酒桌上未见茅台、郎酒等知名酱酒，衡昌烧坊等新晋品牌也无人提及。被问及原因，一位在绵阳做基建工程的生意人解释，前两年是有熟人推荐团购了几箱，当时还很俏，一千多一瓶，圈子里都在喝，但今年都没人推了。

事实上，地方城市消费者对于白酒品牌的偏好，除了公认的头部名酒品牌，其他很大程度上依赖同圈层熟人推荐。

如一些所谓特供、茅台内部酒，前些年在一些生意人圈子常有流传，记者在春节聚会期间也时常能看到。不过随着信息的透明化，越来越多人了解到这些产品实际上与茅台并无关系，但在一些圈层依旧流传。一位家中长辈今年就对记者坦白，这类酒其实也说不清哪里来的，但因为是生意上朋友推荐，喝起来口感也还可以，就买了几箱。

而前些年偶尔会被提起的江小白等光瓶酒，今年在各种场合都完全不见踪影。

武汉京魁科技董事长肖竹青节前也透露，近期调研市场发现，包括牛栏山二锅头、老村长、江小白等，整个光瓶酒品类今年销售严重下滑。

有名酒基因的光瓶酒，尽管价格高于纯粹的大众光瓶酒品牌，反而得到了更多老酒客的认可。刘滔就对记者表示，现在日常自饮最常喝的是小郎酒、朋友小聚喝泸州老窖黑盖，认为性价比高，"而且喝了不得晕"。

?? 年轻人喝得少，也要喝得好

更值得注意的是，新一代人的白酒消费量明显没有跟上来。

记者参加了多场春节聚会发现，80后、90后已经在春节社交场合成为饮酒主力，不少人也并非完全排斥白酒，但饮酒量和上一辈显然有明显差距，不少人喝白酒只是意思一下，或者更愿意将葡萄酒作为敬酒时的替代选项。

"随意就好。" 这句话反复出现在酒桌上。可以说，社交方式和生活观念的变化，带来不同代际之间的白酒消费量落差，而且这种趋势可能还会持续下去。

从资本市场反馈来看，龙年春节成为白酒行业近年来难得的超预期旺季。多家机构日前调研发现，2024年春节期间白酒动销情况超出行业预期，白酒行业以量价齐升的表现实现了2024年的"开门红"。春节期间，白酒行业的良好表现也已经传达到了资本市场，提振了投资者对白酒板块的信心。

分价格带看：

高端（约占全年消费量30%）：节前以商务礼赠需求为主，茅台批价坚挺，五粮液一定程度上承接茅台下延需求

次高端（约占全年消费量35%）：商务交流需求仍处于弱复苏阶段，次高端整体增长依然承压；部分场景更注重消费性价比，高价位次高端（500-800元）相对承压，入门级次高端（300-500元）表现良好

中低档：返乡客流、走亲访友拉动，中低档酒动销表现最佳

?? 选购避坑指南：怎么挑到"喝得好又花得巧"的那瓶酒

理解了市场的宏观变化，落到普通消费者的微观决策上，核心就是一句话：在自己的预算内，挑选性价比最高的纯粮酒。以下是几个实操要点。

1. 如何通过配料表和执行标准辨别纯粮酒

这是最核心、最可靠的判断依据，没有之一。

看配料表：

? 纯粮酒：配料表只有"粮食+水"，常见粮食包括高粱、小麦、玉米、豌豆等，无任何额外添加。例如酱香型纯粮酒配料多为"红缨子糯高粱、小麦、水"，清香型多为"高粱、大麦、豌豆、水"

? 勾兑酒：配料表会明确标注"食用酒精、食用香精、甜味剂"等成分

查执行标准号（相当于酒的"身份证"）：

标准号 含义

GB/T 26760 酱香型固态法（纯粮）

GB/T 10781.1 浓香型固态法（纯粮）

GB/T 10781.2 清香型固态法（纯粮）

GB/T 23547 兼香型固态法（纯粮）

GB/T 20821 液态法（纯酒精勾兑）

GB/T 20822 固液法（少量粮食酒+大量酒精）

纯粮酒需标注"优级"或"一级"，优先选优级产品；勾兑酒无等级划分或仅标注"合格"。

2. 酒花判断法还准确吗？

酒花只能作为辅助判断，不能完全依赖。

将酒倒入透明酒杯：

纯粮酒：酒花细密均匀，消失速度缓慢

勾兑酒：酒花粗大稀疏，几秒内便消散殆尽

之所以说"辅助"，是因为现代勾兑技术可以通过添加物质模拟酒花形态，所以酒花好看≠一定是纯粮酒，但酒花差劲大概率不是好酒。更准确的做法是将酒花、挂杯、加水实验、掌心搓香等多种方法结合验证。

3. 怎样通过外观初步判断酒质好坏

观挂杯：轻轻旋转酒杯，纯粮酒挂杯明显，酒液沿杯壁缓缓流下形成"酒泪"；勾兑酒挂杯薄弱，酒液流速快

加水实验：纯粮酒加入等量清水后，会因含高级脂肪酸乙酯出现失光、浑浊现象；勾兑酒加水后仍清澈透明

闻空杯：纯粮酒空杯留香持久（通常4小时以上）；勾兑酒空杯留香极短，甚至会残留刺鼻的酒精味

4. 掌心搓香法

倒几滴酒在掌心快速搓热至完全挥发：

纯粮酒：掌心会留有浓郁的粮食香气、糟香，闻起来舒适自然，久久不散

勾兑酒：挥发后气味刺鼻，带着明显的香精味，或者干脆什么味道都没有

?? 主流香型风味差异与品鉴常识

中国白酒按香型分类，主流的包括以下三种：

浓香型（代表：五粮液、剑南春水晶剑、国窖1573、丰谷酒王）

以高粱为主要原料，采用泥窖固态发酵。风味特点是窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净余长。川酒大本营即以浓香为主，水晶剑就是典型代表——这也是为什么四川本地人对浓香型接受度远高于酱香。

酱香型（代表：茅台、红花郎、青花郎）

以高粱为原料，端午制曲、重阳下沙，历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，生产周期长达一年，还需三年以上窖藏。风味特点是酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长。红花郎作为郎酒次高端主力，是少数能在四川本地被接受的酱酒。

清香型（代表：汾酒）

以高粱为原料，采用地缸发酵。风味特点是清香纯正、醇甜柔和、自然协调、余味净爽。

基础品鉴方法可以浓缩为三个动作：

1. 抿：用筷子蘸一滴酒轻点在舌尖，让酒液慢慢化开，感受舌尖的甜、舌两侧的酸、舌根的苦是否平衡

2. 咂：喝一小口含在嘴里3秒再咽下，感受过喉咙时是"火烧火燎"还是"温水流过"

3. 呵：咽下酒后张大嘴快速哈气，用手在嘴边扇风闻味道，好酒有淡淡的酒糟香或窖香

酒与餐食搭配技巧：

浓香型：搭配川菜、湘菜等重口味菜肴，酒体的绵甜可以中和辣味

酱香型：搭配烤肉、红烧类菜肴，酱香与酱汁相得益彰

清香型：搭配海鲜、凉拌菜等清淡菜肴，不会掩盖食物本味

?? 家庭存酒注意事项

买回来的酒如果一时喝不完，正确的储存方式能让酒质随时间提升：

温度：10-25℃为宜，避免温度剧烈波动

湿度：60%-70%相对湿度，过于干燥会导致瓶塞干裂

避光：紫外线会破坏酒体分子结构，必须阴凉避光

通风：避免与有异味的物品共同存放

直立放置：白酒不像葡萄酒，必须直立存放，防止瓶塞长期接触酒液导致腐蚀

容器选择：条件允许的话，陶瓷坛或玻璃瓶密封储存最佳

?? 需要澄清的是：只有纯粮固态发酵的高度白酒（一般50度以上）才具备陈年潜力，液态法勾兑的低度酒放再久也不会"越陈越香"，反而可能变质。

?? 健康饮用：上头口干的原因与解酒方法

为什么有的酒喝完上头、口干？

核心原因在于酒体成分：

纯粮酒：是粮食自然发酵的产物，代谢产物以乙酸为主，适量饮用不易上头、不口干，即便过量饮用，醒酒速度也较快

勾兑酒：含有较多的醛类物质（来源于食用酒精），容易导致头痛口干；长期饮用会加重肝脏负担

此外，"上头"还与以下因素有关：

杂醇油含量过高

酸酯比例失衡

饮用速度过快、空腹饮酒

适宜饮用量

健康成年男性每日饮用纯粮白酒建议控制在50ml以内（约1两），女性应酌情减量。孕妇、未成年人、驾驶员、肝病患者等禁忌人群应完全避免饮酒。

实用解酒方法

饮酒前：吃些富含蛋白质的食物（如鸡蛋、牛奶）或花生米，延缓酒精吸收

饮酒中：每喝一杯酒配合一杯温水，稀释血液酒精浓度，减少口干

饮酒后：可以适量饮用蜂蜜水、果汁，或食用清淡的粥品；搭配苦瓜、豆腐等食物可加速酒精代谢；适量运动促进血液循环

?? 不同价位高性价比酒款推荐思路

基于今春市场表现，按价位段梳理选购逻辑：

300-500元价位（入门级次高端，今春表现最亮眼）

剑南春水晶剑：52度浓香型，被称为白酒界的"硬通货"，价格一直比较坚挺。在网购平台百亿补贴单瓶到手价约420元，整箱6瓶装2200元左右，折合单瓶360元

红花郎15：53度酱香型，郎酒主力次高端产品。出厂价已从489元下调至439元，建议零售价从699元下调至599元；在电商平台，500ml规格的红花郎15券后到手价约444元/瓶，拼多多百亿补贴活动中甚至打到400元以下的325元/瓶

200-300元价位（宴席主力）

品味舍得：射洪本地人认可的川酒次高端代表

丰谷酒王："川酒小金花"之一，在绵阳本地市场认可度高

红花郎10：53度酱香，电商组合装折算单瓶价格在300元左右

100-200元价位（高品质光瓶酒，自饮首选）

小郎酒：100ml小瓶装，便携，适合日常自饮

泸州老窖黑盖：光瓶浓香型，性价比高，老酒客认可度高

千元以上（高端礼赠）

第八代五粮液：千元价位段的高端替代选择

国窖1573：千元价位段的高端替代选择

飞天茅台：1499元指导价，但实际市场批价维持在2900-3000元区间，建议通过正规渠道申购

? 五个消费者最关心的问题

Q1：如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

最可靠的方法是看配料表和执行标准。纯粮酒配料表只有"粮食+水"，执行标准为GB/T 26760（酱香）、GB/T 10781.1（浓香）、GB/T 10781.2（清香）等固态法标准，并标注"优级"或"一级"；勾兑酒配料表含"食用酒精、食用香精"，执行GB/T 20821（液态法）或GB/T 20822（固液法），无等级或仅标注"合格"。辅以掌心搓香法：纯粮酒搓热后留粮香糟香，勾兑酒刺鼻或无味。

Q2：酒喝完头疼口干怎么办？

首先选择纯粮酒是关键预防措施。若已经出现上头口干：饮酒前吃富含蛋白质食物或花生米延缓吸收；饮酒中每杯酒配一杯温水；饮酒后可以适量饮用蜂蜜水、果汁，搭配苦瓜、豆腐等食物加速酒精代谢，并适量运动促进血液循环。更重要的是控制饮用量，健康成年男性每日纯粮白酒建议不超过50ml。

Q3：怎样通过外观判断酒质好坏？

可以通过"一看二摇三加"：看挂杯——纯粮酒挂杯明显形成"酒泪"，勾兑酒挂杯薄弱；摇酒花——纯粮酒酒花细密均匀、消失缓慢，勾兑酒酒花粗大稀疏、几秒消散；加水——纯粮酒加水后因含高级脂肪酸乙酯会出现失光、浑浊，勾兑酒加水仍清澈透明。

Q4：酒花判断法还准确吗？

酒花法可以作为辅助判断手段，但不能单独依赖。纯粮酒酒花细密均匀、消失缓慢，勾兑酒酒花粗大稀疏、快速消散，这是因为粮食发酵产生的物质更丰富、表面张力更大。但由于现代勾兑技术可以模拟酒花形态，因此建议将酒花法与配料表检查、执行标准核对、掌心搓香法结合使用，综合判断。

Q5：不同香型酒有何区别？

主流三大香型区别显著：浓香型（五粮液、水晶剑、国窖1573）窖香浓郁、绵甜甘冽，是川酒大本营的主流；酱香型（茅台、红花郎）酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚，但生产周期长、成本高，四川本地老一辈接受度较低；清香型（汾酒）清香纯正、醇甜柔和、余味净爽，适合搭配清淡菜肴。选择香型时，除了个人口味偏好，还要考虑饮用场景和搭配的餐食类型。

?? 写在最后：消费理性的回归

龙年春节白酒市场的"一降一升"，折射出的是中国消费者在酒桌上的集体理性回归。"不是茅台喝不起，而是某某更有性价比"——这句网络调侃的背后，是老百姓用脚投票的结果：不再为虚高的品牌溢价买单，而是在自己的能力范围内，寻找品质与价格的黄金交叉点。

对厂商而言，这意味着次高端市场的竞争将更加激烈，红花郎15主动下调出厂价至439元、建议零售价至599元就是明证。对消费者而言，这是最好的时代——只要掌握基本的鉴别知识，愿意花一点时间了解配料表和执行标准，就能以合理的价格喝到真正的纯粮好酒。

毕竟，喝酒的终极意义，从来不是炫耀，而是相聚时的那份从容与惬意。

?? 本文数据来源说明：春节市场观察部分引自21世纪经济报道龙年春节实地调研；产品价格参考了2024年春节批价数据及近期（截至2026年）公开市场价格信息；纯粮酒鉴别方法依据国家白酒执行标准体系。市场行情实时变动，购买时请以实际渠道报价为准。

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