2019年那组0.24%与25.13%的反差数字：啤酒真卖不动了吗？还是你我不喝便宜货了？

2019年那组0.24%与25.13%的反差数字：啤酒真卖不动了吗？还是你我不喝"便宜货"了？

盛夏的广州，龙津西路一家砂锅粥店晚七点高峰，44张桌坐得满满当当，整个大堂只叫了7瓶哈尔滨啤酒加2瓶百威。东华西路一家粤菜馆，30张桌子里只有两桌点了罐装啤酒。看着这一幕，不少人忍不住嘀咕：啤酒卖不动了？

可如果把视线从餐厅大堂挪到统计数据上，画风陡然一转——2019年1月至5月，全国啤酒产量1508.47万千升，同比微降0.24%；同期销售收入675.37亿元，增长6.49%；实现利润65.58亿元，增长25.13%。产量几乎没动，收入稳稳上行，利润更是大幅抬升。这哪是"卖不动"，分明是"卖得贵了、赚得多了"。

?? 三个数字背离，揭开"减量增值"的真相

把这组数字摆在一起看：

产量维持在1508.47万千升的水平，同比仅降0.24%

销售收入达到675.37亿元，同比增长6.49%

利润实现65.58亿元，同比大幅增长25.13%

产量几乎是平的，钱却多赚了——这意味着每一滴酒都在变得更"值钱"。 Euromonitor 的数据给出了同样的证据：终端售价7元/升及以上的中高档啤酒，占比从2011年的38.4%一路爬升到2017年的60.9%。六年时间，中高档啤酒从"少数派"变成了"主流"。

酒还是那个酒，变的只是你我在喝哪一档。

类比白酒行业的说法——这就是典型的"结构性升级"。正如白酒消费从光瓶酒向盒装酒、从低端向次高端跃迁一样，啤酒也在经历一场静悄悄的"身价革命"。2019年国内品牌啤酒吨酒价格集中在3000元左右，而全国啤酒零售价格从2018年的3.92元/升上涨到4.17元/升，涨幅约6.4%。百威的吨酒价格被视为长期标杆，国产品牌吨价仍有较大上涨空间。

?? 为什么是餐饮渠道扛起了这场升级？

业内有个挺有意思的判断：啤酒出现了"低端进家庭，高端进餐饮"的分化路径。

啤酒有四个"天生短板"，决定了它比白酒、红酒更依赖餐饮终端：

1. 客单价低，但一次性喝得多

2. 不方便自带——消费者不愿也不能像带白酒那样带一打啤酒去餐厅

3. 旺季要温控，冷链配送依赖终端

4. 饮用场景集中，主要在饭桌上

这四个特性叠在一起，餐饮店就成了啤酒的"主战场"。而餐厅老板天然愿意推高毛利的产品——15元以上的酒款，毛利空间远超5元一瓶的工业淡拉格。

于是你看到：

珠江啤酒上半年餐饮渠道开点超5万个，覆盖率提升24%，主攻AB类食街餐饮

江小白专挑"年轻人活跃的中档及以上餐饮店"进入，已覆盖国内70%以上的城市和区县

越秀区光明广场一家网红店的冰箱里，陈列的全是福佳白、科罗娜、1664、健力士，价格15元起步，精酿30元左右

老城区街坊吐槽"酒水选择不多，还是百威青岛珠江哈啤"——这不是餐厅偷懒，而是传统粤菜馆的酒单迭代速度，跟不上消费升级的脚步。

?? 两个拐点与一个巧合

啤酒行业观察者方刚提出过一个判断：从1980年算起，全国啤酒企业最高峰时有2700多家，到目前在册460家、实际在营200家，一路递减，唯有2018年这一年出现了增长。他认为2018年是中国啤酒的两个"拐点"之年：

精酿啤酒"落地生根"——从舶来品变成本土化产品

主流啤酒产能优化——关停低效产能，聚焦中高端

巧合的是，2018年也是啤酒企业集体涨价的一年。广西经销商张强看得直白：根本原因在于，两年内啤酒企业把产品价格从5元推到了10元。

?? 巨头们的"神仙打架"

百威亚太2018年收入84.59亿美元，净利润率高达16.59%，盈利能力远超国内同行。不过它赴港IPO因定价过高夭折，转而按113亿美元企业价值出售澳洲子公司Carlton & United Breweries。

青岛啤酒在玻璃瓶供应缺口下，加大旧瓶回收力度，叠加麦芽采购受政策影响，成本端承压，但仍预计2019年利润增加10%左右。

珠江啤酒在珠三角区域市场占有率已达36.70%，围绕纯生、珠江0度、雪堡、精酿等中高端差异化产品，形成了"3+N"的产品组合。

?? 延伸科普：当我们谈"酒"的时候，我们在谈什么

啤酒的这一轮升级，和白酒的消费演进逻辑高度相似。作为酒类爱好者，不妨借这个机会把"选酒、品酒、存酒、饮酒"的通识一并梳理清楚。

一、价格带与性价比：别只盯着标价

中国啤酒价格带呈"圣诞树形"结构：终端10元以上的高档和超高档产品占比约10%，6-10元的中高端占比20%，3-5元的主流价格带占比55-60%，3元以下的基础低端占比10-15%。

选购建议：

日常自饮：3-5元主流带的选择最丰富，家庭冰箱常备无压力

朋友小聚：6-10元的中高端带，口感与价格平衡最佳

特殊场合：10元以上的高档带，福佳、科罗娜、1664、健力士等都是稳妥选项

精酿尝鲜：30元左右的精酿啤酒，建议从比利时小麦、德式小麦等温和风格入手

二、配料表：看懂这行小字

啤酒的配料表通常包含：水、麦芽、啤酒花、酵母，部分中低端产品会加入"大米、玉米淀粉、淀粉糖浆"。

?? 使用淀粉及淀粉糖浆的产品主要分布在中低端啤酒市场，其在生产过程中的成本占比为15%-20%。

挑选逻辑：

优质啤酒：水 + 麦芽 + 啤酒花 + 酵母（四样即可）

普通啤酒：在水、麦芽、啤酒花、酵母基础上添加大米或玉米

入门啤酒：添加淀粉糖浆等辅料，成本较低

三、品鉴常识：主流风格的味觉地图

虽然啤酒风格繁多，但国内餐桌上常见的可以这样区分：

工业淡拉格（哈尔滨、青岛经典、珠江）：清爽、麦香淡、气泡足，适合配重口味菜肴

比利时小麦白啤（福佳、1664）：带有芫荽和橙皮香气，柔和顺口

墨西哥拉格（科罗娜）：清淡干爽，配柠檬片更佳

世涛/波特（健力士）：咖啡、巧克力风味，口感厚重

精酿IPA：酒花香气浓郁，苦度明显，适合慢饮

基础品鉴三步：

1. 观色：举起酒杯45度角，看酒体颜色与清澈度

2. 闻香：鼻尖贴近杯口轻嗅，分辨麦芽香、酒花香或特殊香料

3. 品味：小抿一口，让酒液铺满舌面，感受前中后味的层次

餐酒搭配小贴士：

麻辣火锅 + 工业淡拉格 = 解辣神器

海鲜粥 + 比利时白啤 = 香气互补

牛排烤肉 + 世涛黑啤 = 厚重感呼应

粤菜小炒 + 精酿IPA = 酒花清香提味

四、家用储存：啤酒其实很"娇气"

与白酒越陈越香不同，啤酒讲究"新鲜"。

温度：最佳储存温度4-7℃，未开封可冷藏3-6个月

避光：紫外线会让啤酒产生"臭鼬味"，务必避光保存

竖放：瓶装的建议竖放，减少酒液与瓶盖接触

即饮：工业啤酒建议在保质期内饮用，精酿啤酒部分风格可存放1-2年

?? 啤酒不像白酒，放久了不会变好。家里囤货别贪多，喝新鲜的最香。

五、健康饮用：上头、口干的真相

喝完啤酒头痛、口干，常见原因有三：

1. 杂醇油含量：部分发酵工艺控制不佳的产品，杂醇油偏高，容易引起头痛

2. 二氧化碳刺激：气泡加速酒精吸收，短时间内血药浓度上升快

3. 脱水效应：酒精抑制抗利尿激素，导致频繁排尿、口干

实用解酒方法：

饮酒前：适量进食，避免空腹

饮酒中：每喝一杯酒，配一杯温水

饮酒後：补充维生素B族和电解质，充足休息

适宜饮用量参考：成年男性每天啤酒摄入量建议不超过750ml（约2-3罐），女性不超过450ml。孕妇、未成年人、驾驶员、肝病患者应完全避免饮酒。

六、纯粮与勾兑：啤酒界的"身份辨识"

白酒圈常说"纯粮酒 vs 勾兑酒"，啤酒界也有类似的"全麦芽 vs 添加辅料"之分。

辨别方法：

看配料表：只有"水、麦芽、啤酒花、酵母"四样的，是全麦芽啤酒

看原麦汁浓度：11°P以上的通常用料更扎实

看价格带：3元以下的基础低端产品，多使用淀粉及淀粉糖浆作为辅料

尝口感：全麦芽啤酒麦香更浓，余味更甘；添加辅料的偏清淡、收口快

七、冷知识：酒花的秘密

啤酒花被誉为"啤酒的灵魂"。它不仅赋予啤酒独特的香气和苦味，还是天然的防腐剂。19世纪前，没有啤酒花的啤酒极易变质；正是啤酒花的加入，让啤酒得以长途运输，催生了现代啤酒工业。

有趣的是，啤酒花和天麻、菊花同属一个植物学大家族——所以优质的精酿啤酒，常能闻到类似花草茶的清雅香气。

?? 回到最初的问题：啤酒卖不动了吗？

答案显然是否定的。

卖不动的，是5元以下的工业淡拉格大单品；卖得欢的，是15元以上的中高端产品和30元左右的精酿。 那个"44张桌只点9瓶啤酒"的广州样本，恰恰说明：不是人不喝，是人不喝便宜的了——而便宜的那档，原本就是产量统计里的大头。

产量微降0.24%、收入增长6.49%、利润增长25.13%——这三个数字的反差，揭示了中国酒类消费的共同命题：消费者不是不喝了，而是不喝"将就"的了。无论是白酒从光瓶走向盒装、从低端走向次高端，还是啤酒从工业拉格走向精酿白啤，底层逻辑如出一辙——嘴刁是表象，升级是本质。

? 五个你可能还想问的问题

Q1：7元/升是个什么概念？为什么拿它当中高档的分界线？

A： Euromonitor 以7元/升作为中高档啤酒的划分门槛。换算一下，一瓶500ml的啤酒，如果售价达到3.5元，就跨入了中高档行列。而实际上餐桌上常见的中高档产品，单瓶售价往往在6-10元甚至更高。2011年这个档位的占比只有38.4%，到2017年已达到60.9%，六年提升了22.5个百分点。

Q2：为什么餐厅老板更愿意推15元以上的啤酒？

A：核心在毛利。5元一瓶的工业淡拉格，餐厅毛利空间有限；而15元以上的中高端产品，单瓶毛利往往可达5-8元。在啤酒客单价低、消费者又不自带的情况下，推高毛利产品是餐饮渠道的理性选择。这也是为什么你走进任何一家"与时俱进"的餐厅，冰箱里陈列的都是福佳、科罗娜、1664这类15元起步的产品。

Q3：百威亚太净利率16.59%是什么水平？国内啤酒企业差多少？

A：16.59%的净利率在啤酒行业是相当惊人的高水准。作为对比，国内啤酒龙头青岛啤酒，即便在2019年利润大幅增长的情况下，净利率也远低于这个数字。这也是为什么百威能按113亿美元的企业价值出售澳洲子公司——高端化战略带来的盈利能力，就是它最大的筹码。

Q4：精酿啤酒和普通工业啤酒，差别到底在哪？

A：主要是用料和工艺。普通工业啤酒为降低成本，会使用大米、玉米淀粉、淀粉糖浆等辅料，麦芽用量相对少；精酿啤酒则坚持全麦芽酿造，啤酒花用量大，发酵工艺更考究，风味层次丰富得多。口感上，工业啤酒清爽单一，精酿则会有水果、花香、咖啡、巧克力等复杂风味。

Q5：家庭自饮该选哪个价位段最划算？

A：根据"圣诞树形"价格带结构，3-5元的主流价格带占据了55-60%的市场份额，这个区间选择最丰富、性价比最高。如果是日常配餐，选择主流价格带的全麦芽产品（配料表只有水、麦芽、啤酒花、酵母）最为稳妥；如果是周末小聚想提升体验，6-10元的中高端带能提供明显的口感升级；精酿产品建议按需尝鲜，不必批量囤货，毕竟讲究新鲜。

回到广州那家44张桌的砂锅粥店——9瓶啤酒的"冷清"背后，是整个行业利润25.13%的"火热"。这一冷一热之间，中国消费者的味蕾，已经悄悄完成了换挡。

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